快訊
近日，華熙生物、天潤醫(yī)療、北京大清生物與重慶大清海德在北京正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并通過增資入股模式，深度協(xié)同重慶大清海德在再生醫(yī)美新材料領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)與市場拓展工作。
四方將整合各自在原料研發(fā)、臨床應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)化及注冊銷售端的核心優(yōu)勢，共同推動醫(yī)美行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
4月1日，巨子生物公告稱，公司獲得陜西省藥監(jiān)局頒發(fā)的Ⅲ類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證，新增Ⅲ類醫(yī)療器械生產(chǎn)范圍，涵蓋13-09整形及普通外科植入物，實現(xiàn)從醫(yī)用敷料到植入類生物材料的關(guān)鍵跨越。?
這意味著，巨子生物已具備III類醫(yī)療器械的規(guī)?；?、合規(guī)化生產(chǎn)能力，打通了從“產(chǎn)品可上市”到“產(chǎn)品可量產(chǎn)”的關(guān)鍵閉環(huán)。
4月2日，瑞士海雅美旗下第四款產(chǎn)品“海維納斯·瑅派”（以下簡稱：瑅派）正式獲得國家藥品監(jiān)督管理局（NMPA）批準(zhǔn)，成功登陸中國市場。
瑅派是一款實現(xiàn)「膚質(zhì)改善+膚齡雙抗」的瑞士新一代長效皮膚煥活劑，在皮膚膚質(zhì)改善、暗沉提亮方面表現(xiàn)優(yōu)異，重塑ECM（細胞外基質(zhì)）環(huán)境、促進膠原新生，實現(xiàn)從肌膚底層出發(fā)的“養(yǎng)膚式”抗衰，同時兼顧長效維持特性，可實現(xiàn)36 周長效煥膚，膚質(zhì)水潤透亮。
3月30日，海爾集團（青島）金盈控股有限公司發(fā)布緊急聲明，矛頭指向虞美人集團董事長于文紅。于文紅對外宣稱其公司為海爾集團、盈康一生投資企業(yè)，甚至推出“提取年輕人血液、換血治療”的離譜業(yè)務(wù)，讓不少人信以為真。
對此，海爾金控直接下場澄清，于文紅和虞美人與海爾無任何關(guān)聯(lián)，所謂“換血”相關(guān)業(yè)務(wù)均與海爾無關(guān)。
3月31日，珀萊雅股份發(fā)布，公司與浙江大學(xué)未名拾光AI生物學(xué)聯(lián)合研究中心簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，成為該中心生物智能體前沿應(yīng)用戰(zhàn)略合作伙伴。雙方將圍繞人工智能驅(qū)動的生命科學(xué)與消費健康創(chuàng)新平臺建設(shè)，推進從基礎(chǔ)研究到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的全鏈條協(xié)同。
醫(yī)美行業(yè)觀察
敷爾佳的社交營銷出圈套路，學(xué)不學(xué)？
醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參導(dǎo)讀：
2019年沖上雙11保健器械行業(yè)店鋪銷售額Top10的榜單，敷爾佳一夜之間“悄悄”出圈，除了常規(guī)營銷布局雙微一抖，敷爾佳還有哪些操作，讓自己成功火出圈？它和網(wǎng)紅、明星、帶貨達人鏈接的營銷模式，我們可以學(xué)嗎？
敷爾佳已經(jīng)“悄悄”出圈了
2019年雙11，天貓開場僅僅前三分鐘，醫(yī)美面膜“敷爾佳”的成交額就超過了2018年雙11全天。2019.11.11當(dāng)天，天貓“雙十一”保健器械行業(yè)店鋪銷售額TOP10的排行榜當(dāng)中，敷爾佳直接躥到榜首。
2018年到2019年，“醫(yī)美面膜”突然火了，這是為什么？
從源頭上講，械字號醫(yī)用冷敷貼（醫(yī)美面膜）能火，是基于消費者對生美面膜的失望，以及對“醫(yī)用”這倆字的盲目崇拜，后面這一點，和部分商家們的銷售宣傳側(cè)重點脫不了關(guān)系。
當(dāng)醫(yī)用冷敷貼還沒有被包裝成“醫(yī)美面膜“這種高大上的產(chǎn)品之前，它還是醫(yī)療美容術(shù)后的所使用的敷料，身份普通，一般在有資質(zhì)醫(yī)生的指導(dǎo)下使用。比如做完激光美容M22之后要敷的就是這種，這種冷敷貼一般有這些特點：鎮(zhèn)靜、物理降溫、減少刺激。
沒有女生能“活著”從李佳琦的直播間里出來，也沒有人能“活著”從博主們對醫(yī)用冷敷貼的種草軟文中出來。2019年，醫(yī)用冷敷貼在社交媒體平臺上KOL們的種草下，突然有了“補水、祛痘、美白”的效果，效果上甩普通面膜八條街。一些無良商家直接打出“械字號面膜”的擦邊球，女生們蜂擁而買，
以至于2020年1月2日，國家藥品監(jiān)督管理局不得不發(fā)布《化妝品科普：警惕面膜消費陷阱》文章，專門科普辟謠：不存在所謂的“械字號面膜”。所謂“械字號面膜”，其實是醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇。
按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應(yīng)當(dāng)符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。因此，不存在“械字號面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱。
而且，醫(yī)用敷料應(yīng)在其“適用范圍”或“預(yù)期用途”允許的范圍內(nèi)，由有資質(zhì)的醫(yī)生指導(dǎo)并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護膚產(chǎn)品長期使用。
大部分無良商家已經(jīng)沒有空子可鉆，正規(guī)品牌比如敷爾佳、潤百顏系列產(chǎn)品也有明確在產(chǎn)品展示頁面分別對械字號產(chǎn)品和妝字號產(chǎn)品進行標(biāo)注說明。
沒有像華熙生物一樣直接和大IP捆綁出圈，敷爾佳是靠什么竄到銷量榜首的？
贊助綜藝找流量
我國的綜藝節(jié)目行業(yè)市場仍然處于穩(wěn)定擴大的狀態(tài)，《康熙來了》停播之后，小S和蔡康永再次合體打造《真像吧！花花萬物》，小s和蔡康永兩人除了藝人身份，他們二人的再次合作做也很容易讓人聯(lián)想到《康熙來了》這個大IP。綜藝+萬眾期待的老咖這種組合，能夠影響的年輕人市場更大。
和年輕接觸最快的方法就是主動出現(xiàn)在他們眼前，敷爾佳特約贊助《真像吧！花花萬物》第二季，妝字號燈泡膜、黑膜、綠膜、白膜紛紛上鏡。
相比于傳統(tǒng)醫(yī)美企業(yè)通過經(jīng)銷商、代理商進入醫(yī)美機構(gòu)或是美容院的銷售行為，直接贊助綜藝無疑是一種更加“年輕化”的營銷手段。
無獨有偶，其實醫(yī)美O2O平臺新氧和更美APP也多次贊助綜藝節(jié)目，通過這種方式“主動和年輕人見面”。
在《真像吧！花花萬物》第二季黃圣依出場的一期里，敷爾佳面膜也直接被軟植入，在節(jié)目中，黃圣依本人公布自己的護膚秘籍就是敷爾佳面膜。
或許已經(jīng)幾乎沒有消費者會愿意看30s的貼片廣告，但是作為綜藝植入廣告，又是明星“透露”的自己的護膚秘籍，更容易在年輕消費者心中種草。
2019年8月28日，敷爾佳也在官微宣布簽約“逆襲女王”袁姍姍為品牌代言人。從綜藝、廣告植入方式到代言人，敷爾佳在努力融入年輕人的世界。
主動切入小紅書、抖音、李佳琦直播間
現(xiàn)在，一個女生的手機里可能沒有百度瀏覽器，但99%的可能有小紅書APP，在2019年6月，小紅書的月活躍用戶量就已經(jīng)突破8500萬。根據(jù)小紅書發(fā)布的《向上的生活-2019年小紅書社區(qū)趨勢報告》顯示，2019年，小紅薯們最愛創(chuàng)作的內(nèi)容Top1就是美妝類筆記。
目前，對于女生來說，被種草了新的化妝品、護膚品之后可能第一件事不是參考閨蜜意見，而是上小紅書搜搜有沒有“集美”們的種草、測評、使用感受……
經(jīng)過查詢我們發(fā)現(xiàn)，敷爾佳在小紅書上的種草筆記抄過5萬+篇，熱度最高一篇筆記并不是小紅書上的“網(wǎng)紅KOL”發(fā)布的，而是一個“奶瓶薯”等級的小紅薯。除此之外，熱度第二的內(nèi)容由敷爾佳小紅書官方賬號發(fā)布，官方賬號已經(jīng)累計粉絲10w+，粉絲還可以直接在小紅書上下單購買產(chǎn)品。
敷爾佳的代言人袁姍姍也在小紅書發(fā)布視頻筆記安利敷爾佳面膜在夜間保濕、修復(fù)過敏、淡化痘印方面的作用。
明星出面種草，達人側(cè)面安利，品牌入駐，上線商城，可以說敷爾佳在小紅書基本上已經(jīng)實現(xiàn)了全面營銷。
在抖音，雖然和醫(yī)美相關(guān)的產(chǎn)品很難在抖音做出熱度和自己的名氣，但是敷爾佳也進行了一些嘗試，上線了自己的官方抖音賬號。于此同時，也和抖音網(wǎng)紅進行合作。
據(jù)悉，2019年3月，敷爾佳和“抖音小王子”王北車合作，策劃了一場王北車多粉絲見面會，并且在現(xiàn)場進行福利抽獎，現(xiàn)場抽取三位關(guān)注敷爾佳官方抖音號的幸運粉絲，贈送敷爾佳全系列產(chǎn)品大禮包，本質(zhì)上還是在為自己的抖音賬號吸引年輕粉絲而努力。
除此外，還制造抖音話題#王北車敷爾佳見面會#，鼓勵粉絲錄制現(xiàn)場活動視頻（視頻只能夠露出敷爾佳Logo）上傳抖音，根據(jù)視頻點贊數(shù)量送敷爾佳天貓店優(yōu)惠券?；顒蝇F(xiàn)場也邀請了30+網(wǎng)紅同臺直播。
讓敷爾佳的傳播力飛上風(fēng)口的另一個大招，當(dāng)屬李佳琦直播間的力量，動輒上千萬的觀看，所帶來的影響力、搜索量、持續(xù)發(fā)酵的二次傳播力（有粉絲專門剪輯李佳琦的直播視頻片段上傳到視頻平臺），對品牌的正面影響不可估量。
作為涉足生活美容的醫(yī)美品牌，在營銷傳播上，敷爾佳更喜歡通過社交媒體、社交平臺來進行。
小紅書、抖音、直播、微博、微信公眾號、李佳琦、袁姍姍……
和敷爾佳鏈接起來的這些平臺和人名，都有一個最大的共性：愛新鮮、年輕、愛嘗試。
這或許是敷爾佳所定位的目標(biāo)市場和營銷策略。但無論如何，在醫(yī)美產(chǎn)品的護膚市場上，敷爾佳已經(jīng)贏了。
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文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察
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