醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參導(dǎo)讀：韓國(guó)大熊制藥集團(tuán)婕爾中國(guó)CEO劉永杰納近日在梅花學(xué)院分享了關(guān)于如何打造利潤(rùn)型醫(yī)美品項(xiàng)運(yùn)營(yíng)體系的課題，主要包括幾個(gè)方面：1.玻尿酸品牌營(yíng)銷破局之道；2.注射產(chǎn)品與線技術(shù)聯(lián)合應(yīng)用的策略思考；以下是詳細(xì)內(nèi)容。
作為材料商，今天和大家聊分享一下如何以材料為載體，聯(lián)合打造利潤(rùn)型醫(yī)美項(xiàng)目營(yíng)銷體系。重點(diǎn)我們來(lái)聊一聊玻尿酸、注射產(chǎn)品、注射項(xiàng)目，以及如何聯(lián)合機(jī)構(gòu)的其他運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，共同打造一個(gè)盈利型的營(yíng)銷體系。從業(yè)多年，我經(jīng)常和很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的朋友在一起探討關(guān)于材料和項(xiàng)目如何運(yùn)營(yíng)的話題，今天，根據(jù)我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知，以及注射產(chǎn)品在機(jī)構(gòu)的使用情況和項(xiàng)目的推廣情況，和大家做一個(gè)交流。玻尿酸這個(gè)產(chǎn)品，大家都不陌生，又名透明質(zhì)酸，人體內(nèi)天然的透明質(zhì)酸存在于人體的細(xì)胞間質(zhì)，天然的透明質(zhì)酸有儲(chǔ)水的功能，隨著年齡的增長(zhǎng)，人體的天然透明質(zhì)酸會(huì)逐漸的流水，導(dǎo)致人體的儲(chǔ)水能力降低，從而造成皮膚暗黃、出現(xiàn)皺紋等，所以通過(guò)注射現(xiàn)有的玻尿酸產(chǎn)品達(dá)到補(bǔ)充人體流水的玻尿酸，從而起到皮膚豐潤(rùn)、富有光澤、彈性、除皺的效果。目前市面上流通的針劑正品率只有33.3%，也就是一支正品針劑的背后伴隨著至少2支非法針劑的流通，就是我們通常說(shuō)的水貨，甚至是假貨。作為材料商，我們對(duì)2019年玻尿酸市場(chǎng)的調(diào)研分析，注射玻尿酸排在第一位，大概占整體份額的60%左右，顧客關(guān)注度最高的是它的安全性，其次是效果，其中45%的顧客對(duì)醫(yī)美注射項(xiàng)目的認(rèn)知渠道是通過(guò)朋友或熟人價(jià)格，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明，醫(yī)美渠道的直客傳播，也就是口碑營(yíng)銷是很重要的。私下和機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朋友聊天時(shí)，很多人提到，感覺(jué)機(jī)構(gòu)被我們材料商綁架了，成了賣產(chǎn)品的角色，不知道大家有沒(méi)有這種體會(huì)？很多機(jī)構(gòu)在推廣玻尿酸時(shí)，往往都是說(shuō)XX品牌玻尿酸多少錢，?進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)變成了一種銷售方式，早期我個(gè)人在機(jī)構(gòu)做培訓(xùn)交流時(shí)，明確表達(dá)過(guò)我們是材料商，我們?cè)诮榻B推廣產(chǎn)品，而機(jī)構(gòu)要做的是下一步，從人才、技術(shù)、項(xiàng)目、服務(wù)、售后、品牌等多方位的銷售與推廣。和機(jī)構(gòu)合作時(shí)我個(gè)人的定位一直是配角，在跟一些機(jī)構(gòu)合作時(shí)總提到，我們不是提供單一的產(chǎn)品或者賣產(chǎn)品，我們是要跟機(jī)構(gòu)建立一個(gè)雙贏的合作模式，以材料為載體，建立我們婕爾與機(jī)構(gòu)形成一個(gè)盈利型的項(xiàng)目，進(jìn)行共同的推廣與銷售。站在合作方的角度，我們非常關(guān)心產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院后，能給合作伙伴提供怎樣的支持，不僅僅是單純的質(zhì)量保證協(xié)議與售后服務(wù)，更多的是聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，共同做項(xiàng)目營(yíng)銷的包裝與推廣。機(jī)構(gòu)的采購(gòu)部門往往看重價(jià)格，價(jià)格方面其實(shí)我們已經(jīng)給到了底線，更希望對(duì)方不要僅僅只看價(jià)格，更多的還要看品牌背后材料商的運(yùn)營(yíng)體系與市場(chǎng)戰(zhàn)略，從多角度去考量一個(gè)雙方長(zhǎng)期合作的營(yíng)銷模式。機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品的選擇上，首先要看它的注冊(cè)證、合法性，同時(shí)要看它的用途，這個(gè)很重要。其實(shí)CFDA批的用途大同小異，基本上都是通過(guò)補(bǔ)充組織容量的缺失來(lái)改變面部形態(tài)達(dá)到美容效果。作為大熊制藥韓國(guó)第一處方藥企業(yè)，婕爾玻尿酸首創(chuàng)二合一玻尿酸，單雙相結(jié)合、軟硬適中、注射部位更廣泛，可以更直觀的讓顧客接受注射項(xiàng)目，解決選擇障礙。回到機(jī)構(gòu)層面，選擇玻尿酸要做減法，選擇適合自己體系和運(yùn)營(yíng)模式的品牌，在玻尿酸項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)上，如果作為單一的拓客產(chǎn)品或是利潤(rùn)型產(chǎn)品，甚至是高端產(chǎn)品來(lái)劃分，就會(huì)進(jìn)入賣產(chǎn)品的誤區(qū)，即便很多顧客到店后會(huì)要求使用xx牌玻尿酸，但其實(shí)大多數(shù)顧客對(duì)它的認(rèn)知都只停留在淺層，絕對(duì)不會(huì)比專業(yè)人員了解的多。所以作為機(jī)構(gòu)，不是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品品牌，而是要把人才、技術(shù)、項(xiàng)目作為品牌運(yùn)營(yíng)起來(lái)聯(lián)合推廣，也就是軟件和硬件的配備，軟件是我們的人才和項(xiàng)目的包裝、服務(wù)，硬件指的是機(jī)構(gòu)的材料、設(shè)施等。很多機(jī)構(gòu)都把玻尿酸的項(xiàng)目開展的非常好，這個(gè)好不是指價(jià)格低銷量大，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)殺敵一千自損八百，不是真正做品牌機(jī)構(gòu)的有效手段。而是從一些項(xiàng)目營(yíng)銷的創(chuàng)新概念入手，創(chuàng)造一些概念出來(lái)，給顧客帶來(lái)一個(gè)正能量的意識(shí)，比如有的從面相學(xué)入手，注射的部位與方案，給顧客帶來(lái)好的改變與運(yùn)氣。玻尿酸注射達(dá)到美容效果，只是一個(gè)單一的項(xiàng)目推廣，機(jī)構(gòu)的核心營(yíng)銷部門，基于對(duì)產(chǎn)品的了解之外，更多的還需要掌握一些美學(xué)知識(shí)與話題。我們通過(guò)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，目前玻尿酸消費(fèi)的人群越來(lái)越趨向于年輕化，基本集中在25歲~35歲之間，這部分人群更注重銷售的體驗(yàn)感與機(jī)構(gòu)的服務(wù)。所以，機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷一定不要只是賣產(chǎn)品，要基于顧客群體開展?fàn)I銷，比如今年爆發(fā)的新冠肺炎，如果能在提供援助的基礎(chǔ)上，做一些公益性的營(yíng)銷，可以幫助樹立機(jī)構(gòu)的公信力和品牌，建立顧客對(duì)機(jī)構(gòu)的好感與信任度，進(jìn)一步促進(jìn)項(xiàng)目的開展。注射產(chǎn)品與線技術(shù)聯(lián)合應(yīng)用的策略思考
我們今天所要探討最重要的一個(gè)話題，就是聯(lián)合運(yùn)用策略的思考。以我們將在全國(guó)范圍內(nèi)推廣的面部年輕化聯(lián)合方案：婕爾?+超線?+級(jí)線?+肉毒素 為例級(jí)線?：非吸收的PA6-66長(zhǎng)效型、可降解線材婕爾?：去年6月18號(hào)正式上市；超線?、級(jí)線?：今年運(yùn)行過(guò)后正式進(jìn)入市場(chǎng)的。機(jī)構(gòu)的注射、線雕項(xiàng)目，都并非絕對(duì)嚴(yán)格意義上的分開，完全可以根據(jù)顧客的需求，開展多品相的推廣，作為一種聯(lián)合運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的思考。單一項(xiàng)目或單一部位的價(jià)格可計(jì)算、容易比價(jià)，但兩款或三款產(chǎn)品同時(shí)使用，再加一些整外項(xiàng)目，或其他技術(shù)手段，包括水光針、超聲刀等，真正的市場(chǎng)聯(lián)合應(yīng)用的一個(gè)項(xiàng)目，從顧客的角度看，是不好比價(jià)的，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)是有很大優(yōu)勢(shì)的。第一：容易升單、拔單，從單一的項(xiàng)目推廣到聯(lián)合項(xiàng)目推廣；基于這樣一個(gè)目的，我們和多位權(quán)威專家進(jìn)行了探討，并發(fā)布了《超線·級(jí)線與婕爾?玻尿酸聯(lián)合應(yīng)用方案共識(shí)》，為醫(yī)生、咨詢、運(yùn)營(yíng)通道等行業(yè)內(nèi)人員，提供一種專門對(duì)面部年輕化項(xiàng)目多項(xiàng)目推廣的技術(shù)參考與指導(dǎo)書。
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