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導(dǎo)讀：借助線上渠道逆勢(shì)崛起的完美日記，未來(lái)3年要開600家線下店。

6月24日，完美日記第100家店落戶上海。據(jù)悉，該店總面積90.3㎡，包括賣場(chǎng)、體驗(yàn)吧、倉(cāng)庫(kù)等區(qū)域，其中體驗(yàn)區(qū)面積占70%以上。在布局上，新店啟用了全新陳列背柜和產(chǎn)品陳列長(zhǎng)吧，長(zhǎng)桌臺(tái)極大地?cái)U(kuò)大了試妝空間；在設(shè)計(jì)上，品牌方聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀視覺(jué)團(tuán)隊(duì)，以接近同定位品牌門店3倍的成本打造線下店沉浸式體驗(yàn)；在服務(wù)上，消費(fèi)者所有的購(gòu)買流程都可在手機(jī)上完成，包括自由試妝、在手機(jī)端下單、通過(guò)完美日記公眾號(hào)拿到取貨二維碼，離店時(shí)從收銀臺(tái)取貨等。

2019年1月，完美日記首家門店在廣州正佳廣場(chǎng)開業(yè)，之后陸續(xù)進(jìn)駐深圳、佛山、成都、杭州、上海等多個(gè)城市，最高峰時(shí)一天新開四家店，截至目前，完美日記100家門店覆蓋了全國(guó)22個(gè)省市自治區(qū)、47個(gè)城市。

在線上取得階段性的成功之后，大規(guī)模線下開店成為完美日記在新零售板塊的重要布局。根據(jù)規(guī)劃，未來(lái)三年完美日記要在超過(guò)100個(gè)城市開600多家線下體驗(yàn)店，同時(shí)進(jìn)一步下沉到更多三線、四線、五線城市，將門店開到更多“小鎮(zhèn)姑娘”身邊。

從創(chuàng)立品牌到成為國(guó)貨美妝爆款，完美日記用了不到4年。截至今年4月底，完美日記全網(wǎng)粉絲數(shù)已超2500萬(wàn)，且主要為18-28歲的年輕人群。有消息稱，完美日記已完成新一輪1億美元融資，投后估值達(dá)20億美元。目前來(lái)看，其在線下的擴(kuò)張速度一點(diǎn)都不輸線上。作為美妝領(lǐng)域的新銳勢(shì)力，完美日記在線上火爆的發(fā)展期，為何不惜重金開拓線下市場(chǎng)？3年600家線下店的戰(zhàn)略規(guī)劃，底氣在哪？

1 線上流量做得風(fēng)生水起

2016年逸仙電商在廣州成立，2017年4 月旗下第一個(gè)品牌完美日記Perfect Diary上線。2018年參加天貓“雙11”，當(dāng)日銷售總額位列天貓彩妝榜第二，國(guó)貨美妝品牌排名第一。2019年“雙11”成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌，同時(shí)也成為天貓雙十一購(gòu)物節(jié)創(chuàng)辦11年來(lái)，首次由國(guó)貨品牌登頂彩妝銷售榜第一名。

從完美日記的成長(zhǎng)史來(lái)看，新消費(fèi)者、新渠道是最基礎(chǔ)的發(fā)展動(dòng)力。

1、當(dāng)90/00后成為美妝消費(fèi)主力人群，用戶對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求以及對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心逆轉(zhuǎn)，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)可的是，國(guó)貨美妝的機(jī)會(huì)來(lái)了，一大批本土品牌快速打開市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

2、互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)的渠道變革為國(guó)貨美妝品牌的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。新銳品牌抓住流量紅利，借助電商渠道，迅速躋身一線陣營(yíng)。

此外，完美日記能獲得現(xiàn)在的成績(jī)，其營(yíng)銷造勢(shì)能力不得不提。明星、頭部博主等頂級(jí)流量加持；大英博物館、國(guó)家地理、網(wǎng)紅寵物等IP聯(lián)名；重點(diǎn)攻略小紅書，強(qiáng)化在抖音、快手、B站等年輕人聚集平臺(tái)的投放……

2 線下擴(kuò)張意在何為？

從2019年起，完美日記開始拓展線下門店。

線下門店第一站選擇了公司總部所在地廣州。店鋪正中央有兩張五米長(zhǎng)的Longtable做產(chǎn)品陳列，方便消費(fèi)者自由試妝，超大屏幕和鏡面天花板營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，不僅裝修成本要比同類型的品牌旗艦店高出兩三倍，這家店還配置了十多名美容顧問(wèn)。

2019年 9 月開的成都春熙路概念店是完美日記全國(guó)最大的單品牌彩妝線下店，六層總面積1100平方，一至三樓是產(chǎn)品陳列和美妝體驗(yàn)，還可以承載部分KOL的拍攝場(chǎng)景需求，四、五樓提供咖啡、美甲等混合業(yè)態(tài)服務(wù)。

12 月下旬，在杭州推出天貓×完美日記線下特區(qū)店；在上海五角場(chǎng)開設(shè)藝術(shù)彩妝概念店，設(shè)置了多種體驗(yàn)空間……

從廣州開始，完美日記陸續(xù)將線下店開到了深圳、上海、蘇州、西安等多個(gè)城市。

可見(jiàn)，完美日記的線下店，不僅僅是賣貨，它更強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”。

這種“體驗(yàn)”不僅包括了整體環(huán)境的獨(dú)特性、購(gòu)物流程的便捷性，也包括消費(fèi)過(guò)程中個(gè)性化的體驗(yàn)。

對(duì)于美妝產(chǎn)品而言，線下是觸達(dá)消費(fèi)者、與消費(fèi)者溝通、提升消費(fèi)體驗(yàn)的重要渠道。《95 后化妝消費(fèi)行為數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，線下門店消費(fèi)占比漸漲，近四成受訪者會(huì)同時(shí)在線上線下購(gòu)買美妝產(chǎn)品，近50%受訪者表示去線下門店一定或通常都會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。據(jù)悉，完美日記配合線下開店的節(jié)奏，明年將招募3000名一線美容顧問(wèn)，其中包括500名彩妝師。

其次，用戶在線下能夠更直觀接觸全SKU產(chǎn)品，還避免了線上較為直觀激烈的比價(jià)。完美日記的全線SKU據(jù)稱已超過(guò)700個(gè)，覆蓋了底妝、眼妝、唇妝、卸妝產(chǎn)品、化妝工具等多品類，相對(duì)于線下，在線上，消費(fèi)者眼球更多地是被爆款產(chǎn)品所吸引，削弱了其他產(chǎn)品的推廣。

再次，線下渠道對(duì)于拉新獲客也有著不可替代的作用。完美日記門店數(shù)據(jù)顯示，65%的用戶都是新用戶。在為線上粉絲提供更全面的體驗(yàn)和服務(wù)之外，線下店實(shí)現(xiàn)了更多新用戶的獲取。

對(duì)于主打“極致性價(jià)比”的完美日記而言，大規(guī)模開店能否延續(xù)線上的成功？“量多利潤(rùn)薄”能否繼續(xù)“完美”？還有待進(jìn)一步觀察。

文章來(lái)源：時(shí)妝觀察

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