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導(dǎo)讀：借助線上渠道逆勢崛起的完美日記，未來3年要開600家線下店。

6月24日，完美日記第100家店落戶上海。據(jù)悉，該店總面積90.3㎡，包括賣場、體驗吧、倉庫等區(qū)域，其中體驗區(qū)面積占70%以上。在布局上，新店啟用了全新陳列背柜和產(chǎn)品陳列長吧，長桌臺極大地擴(kuò)大了試妝空間；在設(shè)計上，品牌方聘請了國內(nèi)外優(yōu)秀視覺團(tuán)隊，以接近同定位品牌門店3倍的成本打造線下店沉浸式體驗；在服務(wù)上，消費者所有的購買流程都可在手機(jī)上完成，包括自由試妝、在手機(jī)端下單、通過完美日記公眾號拿到取貨二維碼，離店時從收銀臺取貨等。

2019年1月，完美日記首家門店在廣州正佳廣場開業(yè)，之后陸續(xù)進(jìn)駐深圳、佛山、成都、杭州、上海等多個城市，最高峰時一天新開四家店，截至目前，完美日記100家門店覆蓋了全國22個省市自治區(qū)、47個城市。

在線上取得階段性的成功之后，大規(guī)模線下開店成為完美日記在新零售板塊的重要布局。根據(jù)規(guī)劃，未來三年完美日記要在超過100個城市開600多家線下體驗店，同時進(jìn)一步下沉到更多三線、四線、五線城市，將門店開到更多“小鎮(zhèn)姑娘”身邊。

從創(chuàng)立品牌到成為國貨美妝爆款，完美日記用了不到4年。截至今年4月底，完美日記全網(wǎng)粉絲數(shù)已超2500萬，且主要為18-28歲的年輕人群。有消息稱，完美日記已完成新一輪1億美元融資，投后估值達(dá)20億美元。目前來看，其在線下的擴(kuò)張速度一點都不輸線上。作為美妝領(lǐng)域的新銳勢力，完美日記在線上火爆的發(fā)展期，為何不惜重金開拓線下市場？3年600家線下店的戰(zhàn)略規(guī)劃，底氣在哪？

1 線上流量做得風(fēng)生水起

2016年逸仙電商在廣州成立，2017年4 月旗下第一個品牌完美日記Perfect Diary上線。2018年參加天貓“雙11”，當(dāng)日銷售總額位列天貓彩妝榜第二，國貨美妝品牌排名第一。2019年“雙11”成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，同時也成為天貓雙十一購物節(jié)創(chuàng)辦11年來，首次由國貨品牌登頂彩妝銷售榜第一名。

從完美日記的成長史來看，新消費者、新渠道是最基礎(chǔ)的發(fā)展動力。

1、當(dāng)90/00后成為美妝消費主力人群，用戶對產(chǎn)品的個性化需求以及對國產(chǎn)品牌的信心逆轉(zhuǎn)，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)可的是，國貨美妝的機(jī)會來了，一大批本土品牌快速打開市場，獲得消費者認(rèn)可。

2、互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來的渠道變革為國貨美妝品牌的發(fā)展提供了機(jī)會。新銳品牌抓住流量紅利，借助電商渠道，迅速躋身一線陣營。

此外，完美日記能獲得現(xiàn)在的成績，其營銷造勢能力不得不提。明星、頭部博主等頂級流量加持；大英博物館、國家地理、網(wǎng)紅寵物等IP聯(lián)名；重點攻略小紅書，強(qiáng)化在抖音、快手、B站等年輕人聚集平臺的投放……

2 線下擴(kuò)張意在何為？

從2019年起，完美日記開始拓展線下門店。

線下門店第一站選擇了公司總部所在地廣州。店鋪正中央有兩張五米長的Longtable做產(chǎn)品陳列，方便消費者自由試妝，超大屏幕和鏡面天花板營造沉浸式體驗，不僅裝修成本要比同類型的品牌旗艦店高出兩三倍，這家店還配置了十多名美容顧問。

2019年 9 月開的成都春熙路概念店是完美日記全國最大的單品牌彩妝線下店，六層總面積1100平方，一至三樓是產(chǎn)品陳列和美妝體驗，還可以承載部分KOL的拍攝場景需求，四、五樓提供咖啡、美甲等混合業(yè)態(tài)服務(wù)。

12 月下旬，在杭州推出天貓×完美日記線下特區(qū)店；在上海五角場開設(shè)藝術(shù)彩妝概念店，設(shè)置了多種體驗空間……

從廣州開始，完美日記陸續(xù)將線下店開到了深圳、上海、蘇州、西安等多個城市。

可見，完美日記的線下店，不僅僅是賣貨，它更強(qiáng)調(diào)“體驗”。

這種“體驗”不僅包括了整體環(huán)境的獨特性、購物流程的便捷性，也包括消費過程中個性化的體驗。

對于美妝產(chǎn)品而言，線下是觸達(dá)消費者、與消費者溝通、提升消費體驗的重要渠道?！?5 后化妝消費行為數(shù)據(jù)報告》顯示，線下門店消費占比漸漲，近四成受訪者會同時在線上線下購買美妝產(chǎn)品，近50%受訪者表示去線下門店一定或通常都會發(fā)生購買行為。據(jù)悉，完美日記配合線下開店的節(jié)奏，明年將招募3000名一線美容顧問，其中包括500名彩妝師。

其次，用戶在線下能夠更直觀接觸全SKU產(chǎn)品，還避免了線上較為直觀激烈的比價。完美日記的全線SKU據(jù)稱已超過700個，覆蓋了底妝、眼妝、唇妝、卸妝產(chǎn)品、化妝工具等多品類，相對于線下，在線上，消費者眼球更多地是被爆款產(chǎn)品所吸引，削弱了其他產(chǎn)品的推廣。

再次，線下渠道對于拉新獲客也有著不可替代的作用。完美日記門店數(shù)據(jù)顯示，65%的用戶都是新用戶。在為線上粉絲提供更全面的體驗和服務(wù)之外，線下店實現(xiàn)了更多新用戶的獲取。

對于主打“極致性價比”的完美日記而言，大規(guī)模開店能否延續(xù)線上的成功？“量多利潤薄”能否繼續(xù)“完美”？還有待進(jìn)一步觀察。

文章來源：時妝觀察

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