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導讀：7月6日，薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司IPO正式獲得深交所受理，意味著貝泰妮IPO取得了實質(zhì)進展。

招股書顯示，2017-2019年間，貝泰妮其營業(yè)收入分別為7.98億元、12.4億元和19.4億元；歸母凈利潤分別為1.55億元、2.63億元和4.13億元；現(xiàn)金流分別為2.6億元、2.5億元和5.3億元。無論是營業(yè)收入還是凈利潤均實現(xiàn)50%的同比增長。

與同行業(yè)上市公司相比，2019年，貝泰妮營收超過了A股市值最高的美妝企業(yè)丸美，凈利潤超過珀萊雅。

更值得注意的是，2017-2019年，貝泰妮的綜合毛利率分別為81.28%、81.16%和80.22%，遠高于同行業(yè)平均水平。

亮眼的業(yè)績背后充分展現(xiàn)出貝泰妮不容小覷的實力，旗下品牌“薇諾娜”做出了主要貢獻。據(jù)悉，貝泰妮成立于2010年，主營化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前旗下?lián)碛修敝Z娜、痘痘康、Beauty Answers、WINONA Baby等品牌。其中，主打品牌薇諾娜2008年正式上市，定位“專注敏感肌膚，修護肌膚屏障”，產(chǎn)品涵蓋護膚品、彩妝、醫(yī)療器械三大類。近3年來，薇諾娜實現(xiàn)的銷售收入占主營業(yè)務收入的比重一直穩(wěn)定在99%以上，無論是銷量還是知名度都遙遙領先，可以說薇諾娜基本等同于貝泰妮。

1 抓住電商風口，專業(yè)性優(yōu)勢打出細分市場知名度

從整個化妝品行業(yè)來看，薇諾娜的品牌定位是其區(qū)別于其他品牌的最大特色，也是品牌獲得今天這個發(fā)展地位的主要原因。

圍繞敏感肌這一特殊人群，薇諾娜推出舒敏保濕特護霜、舒敏保濕爽膚水、舒敏保濕精華液、舒敏保濕絲滑面貼膜、舒敏保濕修紅霜、清痘修復精華液等一系列護膚產(chǎn)品；適用于敏感肌的氣墊BB、隔離霜、卸妝水等彩妝品類；以及包括透明質(zhì)酸修護生物膜、透明質(zhì)酸修護貼敷料在內(nèi)的醫(yī)療器械類產(chǎn)品。

從官網(wǎng)來看，針對修復敏感肌膚這一主打功能，薇諾娜在產(chǎn)品配方中加入了可修復肌膚屏障的青刺果以及馬齒莧、云南山茶、云南重樓等植物精華，并不斷提升產(chǎn)品安全性和專業(yè)性。

獨特的產(chǎn)品定位，再加上電商紅利和營銷推廣，薇諾娜短短幾年便打出品牌知名度，銷售額也獲得快速增長。薇諾娜官方披露的數(shù)字顯示，2017年雙11，品牌實現(xiàn)線上銷售2.3億，當天線上線下共銷售3億，同比增長180%；2018年雙11，薇諾娜以2.37億元的銷售額躍居天貓美妝榜TOP9；2019年雙11，薇諾娜天貓旗艦店全天銷量突破3.47億元，線上線下全渠道總銷量破7.2億元，當年，薇諾娜淘系全網(wǎng)GMV達13億元。

招股書顯示，2019年貝泰妮在線上渠道的銷售收入占到了主營業(yè)務收入的76.70%，且呈現(xiàn)逐年增加的趨勢。借助線上渠道快速躋身敏感肌護膚市場一線，但單一的銷售渠道也成為品牌發(fā)展的隱患。

2014年起，薇諾娜開始在線下開設專柜，目前在全國設有近500個專柜。

此外，薇諾娜的線下布局也包括了一些垂直化的醫(yī)美機構和醫(yī)藥渠道。比如九州通、國藥控股等綜合型醫(yī)藥公司和直接面向消費者的大藥房及診所，這是大部分品牌不具備的。

6月25日，薇諾娜入駐屈臣氏，首次進入彩妝個護零售渠道。據(jù)悉，首批將進駐574家屈臣氏門店，計劃到2021年拓展至2000家，進一步推進線上線下一體化的新零售布局。

2 圍繞人群拓品類 中國敏感肌護膚市場究竟有多大潛力？

“變美的渴望+變老的恐懼”雙重驅動之下，化妝品市場永遠充滿生機，數(shù)千億市場規(guī)模的競爭中，商家試圖從不同維度解決用戶需求。有從品類入手的，例如以防曬或面膜或眼霜為主攻產(chǎn)品，有從人群入手的，例如從敏感肌人群入手，也有綜合型玩家，不同品類不同人群多元覆蓋，樣樣齊全。對于新品牌來說，從點出發(fā)逐步突破不失為一種穩(wěn)健的發(fā)展策略。

《中國敏感性皮膚診治專家共識》報道表明：敏感型皮膚在世界各國均有較高的發(fā)生率，且女性普遍高于男性。美洲女性發(fā)生率為22.3%～50.9%，亞洲女性為40%～55.98%，其中中國女性為36.1%。也就是說，每3個中國女性中就有1個是敏感肌。

在小紅書平臺上，敏感肌相關的筆記數(shù)量僅次于美白，比補水、控油、初老等話題都要高，同時敏感肌往往會伴隨毛孔粗大，臉色暗沉等問題。在護膚領域，敏感肌已經(jīng)是一個高熱度的話題，敏感肌膚人群是一個非常具備市場成長性的消費群體。

從形成原因來看，刺激性食物、紫外線暴曬、季節(jié)變換是導致敏感肌發(fā)生的三大原因，辛辣刺激食物與暴曬是可以自發(fā)調(diào)整的，但季節(jié)變換誘發(fā)的敏感肌卻是不可控的因素。對于承受都市生活壓力、注重外表的年輕女性來說，抗敏感，減少因敏感引發(fā)的皮膚瘙癢、紅腫、刺痛是非常迫切的消費需求。

艾瑞咨詢《2020中國女性敏感肌現(xiàn)狀研究白皮書》顯示，敏感肌用戶對產(chǎn)品天然成分關注度高，他們在選擇化妝品時最在意產(chǎn)品對肌膚的修復功能，是否含有天然抗敏成分，以及成分是否天然無刺激。同時，有53%的被訪者認為抗敏類護膚品中天然成分至少要占六成。

因此，修復、抗敏、天然的成分成為品牌研發(fā)的主攻方向及主打賣點。青刺果油，積雪草提取物，雪絨花精華是近半年產(chǎn)品數(shù)增長最為迅速的抗敏護膚成分，但消費群體對產(chǎn)品認知存在一定滯后，敏感肌用戶對其認知程度仍相對偏低。

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在功效上，舒敏溫和是敏感肌用戶的核心訴求。57.4%的用戶最為關注產(chǎn)品使用后對敏感肌膚的舒緩情況，56.9%用戶認為使用過程中溫和不刺激的體驗同樣是必備因素。此外，修復肌膚屏障、深層保濕、提升皮膚耐受力、易吸收不粘膩等均是敏感肌用戶認為抗敏護膚品需要具備的特性。

從用戶需求就能看出，敏感肌這一細分市場，產(chǎn)品做好了用戶忠誠度是會很高的。正因為這一群體肌膚更脆弱，不敢頻繁嘗試更換品牌，因此，好產(chǎn)品用戶復購率非常高，良好的試用體驗能夠極大增加品牌粘性。

從當下的市場格局來看，在抗敏護膚品市場，雅漾、理膚泉薇姿等歐洲品牌，芙麗芳絲，珂潤、芳珂等日韓品牌占據(jù)著敏感肌用戶的品牌認知心智，但在一眾外資品牌的圍剿下，國產(chǎn)品牌依舊打出了一片天下，薇諾娜、玉澤、果本成為這一領域的佼佼者，更多新品牌正在崛起當中。預計未來針對敏感肌人群的肌膚護理主要方向在于日常自我維護、特定狀況應急處理和嚴重敏感專業(yè)修復，龐大的消費人群、迫切的消費需求，值得更多品牌放手一搏。

文章來源：時妝觀察

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