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導(dǎo)讀：9月，在傳言已久的完美日記新一輪融資落定之際，另外兩筆美妝領(lǐng)域的融資同樣引人注意，因為這兩筆融資有一個共同的特殊之處：聚焦男妝市場。

男士化妝品品牌“藍(lán)系”完成近1500萬元天使輪融資。

男士個護(hù)品牌“理然”上線8個月，已連續(xù)獲得4輪融資，總金額近億元。

中國男性化妝品市場的前景一再被資本看好。

早在2018年，京東研究院發(fā)布的《新中產(chǎn)男性消費報告》指出，中國男性消費的偏好出現(xiàn)了代際分層：70后愛名酒、80后為家庭消費、90后開始熱愛形象。伴隨著新中產(chǎn)崛起，在年輕一代男性的后浪中，甚至是大眾感知中，男人們開始關(guān)心事業(yè)、家庭以外的自我消費了，例如與顏值和形象相關(guān)的消費開始增多。

從數(shù)據(jù)來看，男性美妝的概念在國際市場已經(jīng)炒得很熱了。其中中國男妝市場是眾多外資企業(yè)極為看好的一片藍(lán)海。據(jù)歐睿咨詢預(yù)測，2020年全球男性美容市場的規(guī)?？赡苓_(dá)到511億美元。美國專注男性洗護(hù)產(chǎn)品和保健藥品的品牌Hims成立兩年，估值達(dá)到10億美元。而值得關(guān)注的是，理然的投資方紅點創(chuàng)投（Redpoint Ventures）也曾參與投資Hims。《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢報告》顯示，男士專用的綜合護(hù)理產(chǎn)品2019年線上交易額同比增長24.5%。男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻(xiàn)的GMV同比增長41.5%。

國際品牌歐萊雅、資生堂等先入為主，率先占據(jù)男性對護(hù)膚化妝產(chǎn)品的認(rèn)知。國內(nèi)新銳品牌在品類拓展上觀念更為開放，因此，一批男性化妝品近幾年快速涌現(xiàn)。

以國內(nèi)功效性護(hù)膚界的代表薇諾娜為例，今年8月，薇諾娜將目光放在了男士護(hù)膚品類上，推出首個專注男士消費群體的功效性護(hù)膚產(chǎn)品系列——薇諾娜男士舒爽修護(hù)系列，產(chǎn)品涵蓋潔面、乳液、面霜、保濕水、面膜等。

而在彩妝領(lǐng)域，據(jù)行業(yè)相關(guān)統(tǒng)計，2018年至2019年期間，全球共有7大國際品牌推出了男士彩妝系列或產(chǎn)品。CHANEL（香奈兒）推出旗下首個男士彩妝系列BOY DE CHANEL，產(chǎn)品包含粉底、眉筆、無色唇膏。資生堂旗下男士專業(yè)品牌UNO也首次推出彩妝產(chǎn)品BB霜和眉筆套裝……

男性美妝市場蓬勃發(fā)展，對于行業(yè)而言無疑是一個新的增長點。但很多品牌真正要入局時卻猶豫了。

消費者教育、市場普及、產(chǎn)品創(chuàng)新…做慣了女性美妝市場的商家面對男性美妝新市場產(chǎn)生了疑惑。事實上，想要做好男人的美妝生意，需要深度理解并挖掘他們與女性消費者不同的需求點，匹配他們的消費觀，并為之提供產(chǎn)品解決方案。

1 無關(guān)“娘化”，產(chǎn)品細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

愛美是人之天性，這一點無關(guān)性別。

2019年8月CBNData的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，88%的男性表示護(hù)膚應(yīng)該作為日常護(hù)理來對待，他們會自主地去選購符合自己需求的護(hù)膚產(chǎn)品。男性化妝品市場穩(wěn)步增長，不僅得益于消費者數(shù)量的快速提升，也得益于客單價的提升。但深入這一領(lǐng)域，我們會發(fā)現(xiàn)品牌少、細(xì)分產(chǎn)品少、用戶需求的解決方案少。

觀察市面上現(xiàn)有的男性化妝品，普遍離不開“清爽控油”，難道男性對護(hù)膚彩妝的需求僅僅是“清爽控油”這一項？

事實上，“他”需要更多細(xì)分產(chǎn)品、更多細(xì)分功能。

以護(hù)膚為例。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓美妝發(fā)布的《2019男性護(hù)膚消費趨勢報告》顯示，控油、毛孔護(hù)理、保濕是型男們最普遍、最嚴(yán)重的肌膚問題訴求，然而他們也被更多的肌膚問題困擾，如膚色不均勻，有痘印等，男性顏面工程一樣要細(xì)致“打磨”，多元訴求蓄勢待發(fā)。

此外，美白抗衰老已不再是女性的特需，男性專用護(hù)膚品除了傳統(tǒng)祛痘外，美白和抗衰老功能的產(chǎn)品正以更高的增幅快速發(fā)展。尤其是95后男性更愿意嘗試美白產(chǎn)品。有更強(qiáng)護(hù)膚意識的90后及95后也早早開始輕抗老，對抗歲月的印記。其中眼霜、眼部精華、頸霜占據(jù)2019 線上男性消費者抗衰老產(chǎn)品偏好度Top3。

另外，值得注意的是，相比女性，男性消費者更習(xí)慣于在一個品牌內(nèi)解決所有的護(hù)理需求。在產(chǎn)品規(guī)劃上，大部分品牌以潔面為入門級品類，在此基礎(chǔ)上不斷豐富產(chǎn)品線。前文提到的“理然”便是基于全品類策略，推出日常洗護(hù)、面部護(hù)理、須發(fā)理容及香水、彩妝等產(chǎn)品，覆蓋幾乎所有男士的護(hù)理需求。

2 要么牌子響亮，要么有極致性價比

在化妝品消費上，男性無疑是理智大過感性的，他們不易被營銷廣告影響，注重實際的產(chǎn)品功能。更重要的是，這也讓他們對品牌的選擇形成兩級化，勤儉型的男人更重視性價比，有消費實力的更鐘情高端品牌，中間的品牌不上不下，處境尷尬。

《2019男性護(hù)膚消費趨勢報告》顯示，男士對高端護(hù)膚品牌的關(guān)注度逐年增長，明顯高于護(hù)膚品行業(yè)整體情況。在過去的三年中，線上高端男性護(hù)膚品牌一直保持穩(wěn)定高速增長，2017-2019年線上男性高端護(hù)膚品牌銷售額增長了125%，財務(wù)穩(wěn)定自由的80后及85后型男在品牌選擇上更傾向于高端品牌。一些護(hù)膚先鋒已經(jīng)開始嘗試洗臉儀等美容儀器。

在品牌選擇上，除歐萊雅、資生堂、曼秀雷敦外，國內(nèi)高夫、赫恩、銳度等品牌受到歡迎，百雀羚、御泥坊、相宜本草等品牌也推出了男士護(hù)膚系列。

3 產(chǎn)品設(shè)計/品牌內(nèi)涵：需符合男性審美

涉及到品牌形象定位，一些傳統(tǒng)品牌往往把男性形象過于夸大，對男性氣概和氣質(zhì)的理解明顯脫離了年輕一代的審美；而另一類新銳品牌則容易矯枉過正，過于柔美，反而適得其反。男性化妝品市場增長背后，是消費者的成長以及社會審美觀念的轉(zhuǎn)變，但產(chǎn)品供給側(cè)斷代嚴(yán)重，品牌無法滿足新生代消費者的需求。

在這一點上，以薇諾娜和理然為例，薇諾娜新推的男士舒爽修護(hù)系列在設(shè)計語言上與原產(chǎn)品線作出區(qū)隔，使其更符合男性消費者的審美標(biāo)準(zhǔn)。理然在模特篩選上覆蓋各年齡階段和不同氣質(zhì)的男性形象，總體上吻合當(dāng)代年輕都市男性的審美，并呼應(yīng)品牌硬朗、簡練和得體的形象。

可以預(yù)見，高速增長的男性美妝市場將吸引更多競爭者入局，但如何挖掘用戶需求并設(shè)計研發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，并在營銷推廣上精準(zhǔn)打動這一“理性”人群，仍舊是重點。

文章來源：時妝觀察

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