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文|周七

8月3日，北京伊美爾醫(yī)療科技集團(tuán)股份公司向港交所提交上市申請(qǐng)，擬在香港主板掛牌上市，海通國(guó)際為獨(dú)家保薦人。作為國(guó)內(nèi)知名的幾大醫(yī)美機(jī)構(gòu)品牌之一，伊美爾港股上市的舉動(dòng)吸引了不少人的目光，其招股書披露的信息也讓外界得以窺見醫(yī)美機(jī)構(gòu)行業(yè)的一些隱秘。

聽起來十分洋氣的伊美爾其實(shí)是國(guó)內(nèi)民營(yíng)醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)的老品牌，早在1997年，其前身紅十字健翔整形醫(yī)院就在北京誕生了。2002年成立伊美爾幸福醫(yī)院之后，具有兩家醫(yī)院的伊美爾開始具有了連鎖機(jī)構(gòu)品牌的雛形。

在2003年，為了提高知名度招徠顧客，兩個(gè)曾經(jīng)做過記者的創(chuàng)始人精心策劃了“人造美女郝璐璐”事件。通過對(duì)郝璐璐全身十多處整形的跟蹤報(bào)道，手術(shù)整形這個(gè)新事物在當(dāng)時(shí)社會(huì)掀起了廣泛討論，伊美爾也因此一炮而紅，迅速奠定在行業(yè)中的主流地位，并推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的大發(fā)展。

成立24年的伊美爾發(fā)展到今日，旗下的機(jī)構(gòu)從當(dāng)時(shí)的一個(gè)鄉(xiāng)辦醫(yī)院發(fā)展到如今在北部五個(gè)城市擁有并經(jīng)營(yíng)9家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，其中北京5家、天津、青島、濟(jì)南、西安各有1家。目前其提供的服務(wù)分為兩大類，第一是醫(yī)療美容非手術(shù)服務(wù)，主要包括的是注射美容診療和能量美容診療，第二類是醫(yī)療美容手術(shù)服務(wù)，也就是大家所熟知的美容整形手術(shù)。

除了成立時(shí)間久、營(yíng)銷能力強(qiáng)之外，伊美爾在行業(yè)地位方面也不遜于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)Frost&Sullivan資料，以2020年醫(yī)療美容服務(wù)收入計(jì)算，伊美爾在中國(guó)北部所有私立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)集團(tuán)中排名第一，在中國(guó)所有私立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)集團(tuán)中排名第四，并且伊美爾的醫(yī)美非手術(shù)服務(wù)收入占比在中國(guó)五大私立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)集團(tuán)中排名第一。

然而各方面看起來都不錯(cuò)的伊美爾卻并沒有在“遍地黃金”的醫(yī)美賽道賺到錢，甚至前幾年還虧損了幾個(gè)億。招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年、2020年?duì)I業(yè)收入分別達(dá)到6.61億元、7.39億元、8.11億元，2019、2020年增速分別為11.8%、9.7%；同期毛利分別為3.55億元、3.81億元、4.35億元，毛利率穩(wěn)定在50%以上。營(yíng)收和毛利率較為穩(wěn)定的狀態(tài)下，伊美爾卻陷入了經(jīng)常性的虧損，公司2018、2019年分別虧損1億元、1.1億元，僅在2020年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)為828.6萬元。

已經(jīng)成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)頭部企業(yè)的伊美爾，在營(yíng)收和毛利都穩(wěn)定增長(zhǎng)的情況下居然還會(huì)虧多賺少，實(shí)在讓人覺得有些匪夷所思。而造成這一奇怪現(xiàn)象的原因，我們似乎可以從員工成本上發(fā)現(xiàn)一些端倪。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，伊美爾的銷售成本分別為3.06億元、3.58億元、3.76億元，其中員工成本則占到了銷售成本的30%左右。并且在伊美爾的員工類別中，醫(yī)師占比僅為7.3%，加上其他醫(yī)療人員之后也只占員工總數(shù)的三成左右。而歸類于銷售和營(yíng)銷人員的占比則達(dá)到了43.6%，這還沒算上為這個(gè)龐大銷售人員群體服務(wù)的其他行政人員。

通過伊美爾的招股書，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的活躍客戶從2018年的70467人增加到2020年的86629人，復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.9%，保持持續(xù)增長(zhǎng)，另外回頭客由2018年的31539人增長(zhǎng)至2020年的42243人，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)15.4%，體現(xiàn)了較高的用戶忠誠(chéng)度。雖然銷售團(tuán)隊(duì)在拉新和維護(hù)老客戶上獲得了比較不錯(cuò)的表現(xiàn)，但是其龐大的人員開支也嚴(yán)重侵蝕了伊美爾的利潤(rùn)空間。

目前醫(yī)美行業(yè)頗受資本青睞，上市公司股票“沾醫(yī)美即起飛”。但是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上下游境況則不盡相同，在上游供應(yīng)商腳踩黃金賽道大口吃肉的同時(shí)，中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)和下游互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則往往只能喝湯。

在大多數(shù)行業(yè)研究報(bào)告里，上游主要包括藥品、醫(yī)療耗材和器械的生產(chǎn)商，中游指醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，下游為終端市場(chǎng)即消費(fèi)者，包括傳統(tǒng)廣告、醫(yī)美中介APP等，通常所說的“醫(yī)美暴利”就是在描述上游的生產(chǎn)商們。以愛美客的玻尿酸產(chǎn)品為例，對(duì)其營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的嗨體、愛芙萊、寶尼達(dá)三款產(chǎn)品，2019年的毛利率分別約為93%、90%、98.7%。核算下來，每支成本僅約25元、31元、33元。

相比于上游生產(chǎn)商的技術(shù)壁壘和高利潤(rùn)，中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)們賺得更像是一些辛苦錢。中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)不僅要向上游供應(yīng)商支付原料產(chǎn)品成本，還需要向新氧、更美、大眾點(diǎn)評(píng)等第三方平臺(tái)支付部分推廣、獲客所需的營(yíng)銷費(fèi)用。

其實(shí)發(fā)生在伊美爾身上增收不增利的奇怪現(xiàn)象并不是孤例，毛利較高、凈利潤(rùn)低已經(jīng)成為了中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)的普遍現(xiàn)象，即便是華韓整形、鵬愛醫(yī)療等知名上市公司也同樣存在著增利難的問題。華韓整形在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.9億元，毛利率為50.5%，但凈利潤(rùn)只有1.2億元。而鵬愛醫(yī)療在保持60%-68%穩(wěn)定毛利率的情況下，2018到2020年卻是三年虧了兩年。

在談到醫(yī)美機(jī)構(gòu)為什么不賺錢的時(shí)候，有一些人會(huì)把原因歸結(jié)于產(chǎn)品成本和營(yíng)銷人員成本的“兩高”上面。誠(chéng)然，這是從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上最容易得到的原因，但是在更進(jìn)一步的分析中可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)現(xiàn)在遭遇的困境或許就是它本身所造成的，即終端醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的高度分散化。

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我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也自然加劇，但這種競(jìng)爭(zhēng)大多數(shù)只是發(fā)生在醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)上。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)13000家，同時(shí)行業(yè)內(nèi)私立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)占據(jù)80%以上份額，終端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)化程度高。截至2020年，國(guó)內(nèi)上市規(guī)模體量較大的連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)收入規(guī)模約8-9億元，占比行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅為0.6%左右。

體量較大的連鎖機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)市場(chǎng)的0.6%，更多的都是各自為戰(zhàn)的中小機(jī)構(gòu)，目前終端醫(yī)美機(jī)構(gòu)的分散程度可見一斑。數(shù)量廣大的中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)在技術(shù)和設(shè)備上并沒有足夠的獲客優(yōu)勢(shì)，因此降低價(jià)格來搶奪客戶就成為了這些中小機(jī)構(gòu)擅長(zhǎng)使用的的解決方案。除此之外，增加銷售人員來獲客也是推升整體獲客成本的重要原因。壓低價(jià)格和增加銷售人數(shù)既是醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了獲客的無奈之舉，但同時(shí)也在飲鳩止渴，更加劇了醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)。

高度分散化的醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)不僅在人員成本和價(jià)格上存在內(nèi)卷，其在產(chǎn)品成本上也存在嚴(yán)重弊端。一盤散沙的中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)在上游廠商面前議價(jià)能力極弱，甚至根本沒有議價(jià)能力，在上游廠商形成技術(shù)壁壘和近似壟斷的情況下，中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)除了接受廠商制定的價(jià)格體系別無他法。極高的行業(yè)集中度帶給了上游廠商定價(jià)的權(quán)力，這也是為什么生產(chǎn)商的產(chǎn)品毛利率甚至可以達(dá)到驚人的90%以上。

在伊美爾招股書揭開了醫(yī)美行業(yè)的隱秘一角之后，明顯可以看得出來誰掌握了產(chǎn)業(yè)鏈的議價(jià)權(quán)誰就能分到更多蛋糕。而為了吃到這個(gè)蛋糕，提高行業(yè)集中度或許會(huì)成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)們未來要面對(duì)的一個(gè)選擇。