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?文|傅超然

功能性護(hù)膚品廣義上可分為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、強(qiáng)功效性護(hù)膚品和醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品。其中，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品著力于修復(fù)肌膚屏障對(duì)抗敏感肌，產(chǎn)品經(jīng)過臨床試驗(yàn)證實(shí)，代表品牌包括雅漾、薇姿、理膚泉、薇諾娜、玉澤等；強(qiáng)功效性護(hù)膚品以強(qiáng)功能性的化學(xué)成分為主打，針對(duì)保濕、美白、抗衰等某種強(qiáng)功能訴求的護(hù)膚品，代表品牌包括潤百顏、夸迪、HomefacialPro 等；醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品遵循械字號(hào)審批流程，以富含膠原蛋白、透明質(zhì)酸等成分的敷料為主，多用于醫(yī)美術(shù)后的舒緩和修復(fù)。

法國品牌薇姿、理膚泉進(jìn)口品牌是進(jìn)入我國的第一批功能性護(hù)膚品牌，不過，近年來，國貨品牌乘勢而起打破了原有外資品牌獨(dú)大的市場格局。2014-2019年，國產(chǎn)功能性護(hù)膚品品牌市占率由10.7%上升至27.3%。

2015-2019年，我國功效性護(hù)膚品市場年復(fù)合增長率高達(dá)21.7%，功能性護(hù)膚品成為化妝品市場增速最快的賽道之一。其中，強(qiáng)功效和皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品更是實(shí)現(xiàn)了井噴式發(fā)展。2016- 2020年強(qiáng)功效護(hù)膚品銷售額從53.6億元增長至117.5億元；而皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品2019年市場規(guī)模達(dá)到136億元。

我國功效性護(hù)膚品市場之所以呈現(xiàn)爆發(fā)時(shí)增長的局面，主要是以下兩個(gè)原因。一方面，90后為核心的年輕消費(fèi)群體在化妝品消費(fèi)領(lǐng)域增速最快，他們對(duì)于美妝消費(fèi)的需求更加細(xì)分；另一方面，功能性護(hù)膚品的品牌故事在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)可度更 高，同時(shí)內(nèi)容營銷與直播電商成為品牌“放大器”，使得一批功能性護(hù)膚品牌快速成長。

不過，與國際頭部功能性護(hù)膚品牌規(guī)模相比，我國頭部功能性護(hù)膚距離品牌天花板還有較大空間。國際品牌雅漾、理膚泉規(guī)模達(dá)80-100億，而我國功能性護(hù)膚品牌薇諾娜收入規(guī)模接近20億，玉澤、潤百顏、夸迪、米蓓爾等規(guī)模均在5億以下。

而隨著市場教育的進(jìn)一步加強(qiáng)，我國消費(fèi)者護(hù)膚升級(jí)需求釋放、消費(fèi)專業(yè)性趨勢加強(qiáng)，我國功能性護(hù)膚品行業(yè)將迎來巨大增長。

貝泰妮作為功能性護(hù)膚品賽道的后起之秀，深耕敏感肌膚護(hù)理，其主要產(chǎn)品為護(hù)膚品、彩妝系列、醫(yī)療器械。其專注敏感肌，采取線下深耕藥房與醫(yī)藥渠道，還利用研發(fā)壁壘較高的優(yōu)勢，打造起自身的護(hù)城河。

貝泰妮自2015年快速發(fā)展，其主打品牌薇諾娜多次亮相世界皮膚科大會(huì)，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)品牌零的突破，并且牽頭召開敏感性皮膚高峰論壇；貝泰妮2019年首次超過海外品牌，位列國內(nèi)皮膚學(xué)護(hù)膚品市場占有率第一名，并于2021年成功實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)板上市。

2017-2020年，貝泰妮的營收分別為7.98億，12.40億，19.44億和26.36億，年化復(fù)合增速達(dá) 48.94%；歸母凈利潤分別為 1.54億，2.61億，4.12億和5.44億，年化復(fù)合增速為 52.37%，營收和歸母凈利潤規(guī)模均翻三倍，2021第一季度營收達(dá)5.07億，YOY+59.32%，歸母凈利潤0.79億，YOY+45.83%。

相對(duì)于不錯(cuò)的總營收，貝泰妮的歸母凈利潤并不高，主要是因?yàn)檗敝Z娜還處于成長期，貝泰妮為了建立品牌知名度和消費(fèi)者信任度投入了大量的銷售費(fèi)用。2017-2020年，貝泰妮銷售費(fèi)用率保持在 40%-45%區(qū)間，其抓住了電商的發(fā)展機(jī)遇，加大對(duì)線上推廣的投入，同時(shí)簽約代言人、投放電梯廣告等形式進(jìn)行品牌塑造。而未來隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)張與穩(wěn)定，凈利潤率或許有望提升。

貝泰妮之所于不遺余力的在銷售上燒錢，還有一個(gè)重要的原因是來自競爭對(duì)手的危機(jī)感。貝泰妮隨雖然已經(jīng)成為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品龍頭，但隨著醫(yī)美市場滲透率的進(jìn)一步提高，醫(yī)美人群對(duì)術(shù)后的修復(fù)需求增加將帶動(dòng)醫(yī)美級(jí)相關(guān)功能性護(hù)膚品的銷量增加，而作為“醫(yī)美級(jí)護(hù)膚領(lǐng)先者”的創(chuàng)爾生物有望成為勁敵。另外，“玻尿酸原料龍頭”華熙生物自從2018年在功能護(hù)膚品發(fā)力后，此業(yè)務(wù)已成為其業(yè)績利器，更是不可輕視。

因此，貝泰妮除了要面對(duì)薇姿、理膚泉和雅漾等國際品牌虎視眈眈，還要接受國內(nèi)新秀玩家的挑戰(zhàn)，所以功能性護(hù)膚品黃金賽道的格局勢必會(huì)不斷重塑，而誰會(huì)笑到最后，還要待時(shí)間和市場回答。