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導(dǎo)讀：2020年，突如其來的新冠疫情喚醒了大眾對于日常健康生活的意識，人們開始重新思考“健康價值”，高品質(zhì)消費人群更是將健康和保健列為未來計劃增加的第一消費類型。大健康產(chǎn)業(yè)，成為疫情之下的新熱點。根據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的《大健康消費趨勢洞察報告》指出，中國大健康市場的規(guī)模已經(jīng)達到超過13萬億元，過去8年的年復(fù)合增長率達13%，且目前中國已經(jīng)躍居為全球第二大市場，正處于中高速發(fā)展階段。同時，第一財經(jīng)指出，在狹義的健康市場外，與消費者更為貼近的是以消費醫(yī)療服務(wù)(口腔、疫苗、醫(yī)美等)、保健品(保健食品、營養(yǎng)補充劑等)等更為泛化概念的大健康消費市場。

作者|夢哲

當(dāng)越來越多消費者開始關(guān)注大健康產(chǎn)品，需求持續(xù)帶動行業(yè)發(fā)展時，反過來，供給端便開始研究相應(yīng)用戶的需求。經(jīng)歷過消費浪潮的用戶并不盲目關(guān)注價格、品牌，而是更加成熟和有鑒別力，簡言之就是“性價比”，在關(guān)注價格、品質(zhì)的同時，更追求安全與專業(yè)。隨著一年一度雙十一的到來，各式各樣的宣傳營銷活動鋪天蓋地而來，各大電商平臺也都使出了渾身解數(shù)試圖搶占用戶心智。

01 雙十一內(nèi)卷正當(dāng)時 誰在打造營銷新模板

上好鬧鐘，檢查網(wǎng)絡(luò)，熬夜守候，提前了解價格和活動規(guī)則，練就麒麟臂好拼手速，是當(dāng)代人參與購物節(jié)的基本修養(yǎng)。

對于各大電商平臺來說，雙十一都是一個重要的時間節(jié)點，天貓、淘寶一如往?；臃倍?，主打“百億補貼”，蓋樓、搖色子……吸引用戶進入公域流量池；京東也是以滿減、打折活動為主，同時利用京東快遞極速達的優(yōu)勢吸引用戶。但是聚焦到醫(yī)療行業(yè)，僅靠營銷是玩不轉(zhuǎn)的，在沒有靠譜產(chǎn)品的支撐下，品牌很難立得住，平臺也同樣很難直抵用戶內(nèi)心。

在大健康醫(yī)療行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)合入駐商家做營銷更應(yīng)該以一種潛移默化的方式影響用戶心智。以美團醫(yī)療此次11.11健康狂歡節(jié)為例，活動從10月底開始持續(xù)到11月中下旬，歷時近一個月。在提供用戶真實評價，在線預(yù)約，商家資質(zhì)認證等產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，以“省”為核心利益點，通過整合營銷的方式，觸達用戶。

線上以微博為主要核心傳播陣地，#當(dāng)代年輕人表達愛的方式#為核心話題，通過一支“自己對身邊人關(guān)愛程度”的街采視頻，引發(fā)了職場、家庭、校園等各類型的KOL參與互動討論，同時將消費預(yù)防型醫(yī)療產(chǎn)品做承接，軟植入美團醫(yī)療11.11健康狂歡節(jié)活動，最后將主題升華為“全民消費購物節(jié)，一定不能忘記自己和全家的健康”。整體來看，是以充滿愛的話題切入，覆蓋各個細分人群，提醒消費者關(guān)注健康。

同時，美團醫(yī)療的線下活動也在如火如荼地進行中，以上海為核心城市，聯(lián)合美奧口腔、美年大健康、瑞慈體檢，通過“上海健康街”的創(chuàng)意形式，在上海地鐵人民廣場品牌區(qū)及上海地鐵2號線外包車身做聯(lián)合展示，在視覺上影響目標人群。除此之外，還綁定了部分KA商戶，聯(lián)合投放了電梯廣告、社群門禁廣告，多個線下場景觸達目標用戶。線上線下的“聯(lián)合出擊”使得美團醫(yī)療和入駐商家的形象在用戶的潛意識中建立起來。而這場豐富的營銷活動在幫用戶打破信息壁壘的同時，也給用戶建立了美團醫(yī)療的認知，傳遞美團醫(yī)療更專業(yè)、更優(yōu)惠、更安全的信號。

對于品牌來說，健康新零售的銷售渠道不局限于單一的線上或線下，而需通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將線上與線下結(jié)合，取得事半功倍的效果。不管是傳統(tǒng)的中醫(yī)館、藥房、社區(qū)門診，還是三甲醫(yī)院及大健康垂直服務(wù)實體業(yè)態(tài)，都需要全渠道打通，通過線上引流粉絲、裂變轉(zhuǎn)化及實體店線下體驗的優(yōu)勢，利用一切互聯(lián)網(wǎng)元素，升級服務(wù)鏈和供應(yīng)鏈，進而促進線上和線下的融合，不斷優(yōu)化消費渠道，打破場景的限定。

02 健康產(chǎn)業(yè)大爆發(fā) 平臺與企業(yè)如何聯(lián)手“霸屏”營銷節(jié)

增長是一個永恒的話題，而增長的底層邏輯一定是產(chǎn)品實力。在大健康領(lǐng)域，消費正在發(fā)生巨變，消費者已經(jīng)從單純的購買產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾猩疃?、更健康的價值體驗。聚焦到每一位消費者，企業(yè)和平臺能為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)決定了他們的消費習(xí)慣、消費觀念。在大健康賽道不斷爆發(fā)的新消費時代下，也考驗著變局中的企業(yè)，如何順應(yīng)趨勢，利用自身優(yōu)勢釋放巨大潛能是重中之重。

隨著國家提出“中國健康”的戰(zhàn)略，大健康產(chǎn)業(yè)迎來全新的發(fā)展機遇，再加上疫情的催化，一個醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)崛起的時代正在到來。新時代下，電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅為居民的生活提供便利，也為消費者提供了更優(yōu)質(zhì)普惠的產(chǎn)品，是“新零售”和“大健康”的碰撞。在這條大賽道中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，京東健康、阿里健康、美團醫(yī)療……都是憑借在零售領(lǐng)域的深耕，順勢而起發(fā)力大健康醫(yī)療領(lǐng)域。

而大健康領(lǐng)域有一個特殊性，其交付的產(chǎn)品基本上全部是“服務(wù)”，在美團醫(yī)療11.11健康狂歡節(jié)活動中，推出的產(chǎn)品正是“服務(wù)”，這也就考驗平臺的宣發(fā)能力和品牌的服務(wù)能力。

美團醫(yī)療的營銷活動中，為合作商戶助力，充分利用公域、私域流量，線上線下的推廣鋪設(shè)非常廣泛。在做好已有市場的用戶體驗和運營效率的基礎(chǔ)上，也在不斷開拓市場份額，拉動需求端增長；于品牌而言，以合作的美奧醫(yī)療管理集團為例，它是一家以醫(yī)院投資、醫(yī)療管理、口腔專科為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的連鎖醫(yī)療集團，為國內(nèi)中高端客戶提供優(yōu)質(zhì)的口腔醫(yī)療服務(wù)，構(gòu)建與個人、家庭、生活相融合的健康生活理念。作為提供服務(wù)的企業(yè)，也是足夠?qū)I(yè)的，在醫(yī)療健康版塊的服務(wù)能力毋庸置疑。

隨著全國大健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療健康行業(yè)將迎來更廣闊的互聯(lián)網(wǎng)消費醫(yī)療發(fā)展時代，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺加入賽道，也將加快醫(yī)療健康領(lǐng)域新型消費的發(fā)展，未來發(fā)展值得期待！

文章來源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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