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醫(yī)美行業(yè)觀察

新醫(yī)美時(shí)代的成長(zhǎng)法則有哪些?業(yè)內(nèi)人支招:這些路徑最容易突圍
導(dǎo)讀:舊的格局不斷被打破,新醫(yī)美世界正在加速到來(lái),而在持續(xù)擴(kuò)容的市場(chǎng)空間,增速如何持續(xù)?產(chǎn)品如何創(chuàng)新?新人群如何鎖定與留存?在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記主辦的“新醫(yī)美加速生長(zhǎng)·2021全球醫(yī)美大會(huì)”上,醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記副主編韓夢(mèng)哲,以《新醫(yī)美時(shí)代的成長(zhǎng)法則》為主題,對(duì)話巨子生物副總經(jīng)理產(chǎn)品官方娟、怡珂欣品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊干、淘寶直播醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人忱夕、悅美莉總經(jīng)理高彩卿、星范國(guó)際醫(yī)療美容集團(tuán)創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)顏仲裕,以下是精彩觀點(diǎn):

膠原蛋白持續(xù)火熱,品牌如何走出自己的優(yōu)勢(shì)

韓夢(mèng)哲:你覺(jué)得今年行業(yè)大環(huán)境、用戶的變化給你最直觀的感受是什么?你覺(jué)得醫(yī)美時(shí)代的新 “新”在哪里?
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巨子生物副總經(jīng)理首席產(chǎn)品官方娟:巨子生物從事醫(yī)美領(lǐng)域21年,但是直到2009年才正式踏入了醫(yī)美這個(gè)市場(chǎng)。這10年來(lái),首先是蛋糕越做越大,據(jù)有關(guān)報(bào)道,現(xiàn)在全球的醫(yī)美已經(jīng)有1400多億的規(guī)模,在未來(lái)3年之內(nèi)要增長(zhǎng)到3千億的規(guī)模。膠原蛋白的市場(chǎng),去年有關(guān)的數(shù)據(jù),全球的占比也在100多億美元。就在過(guò)去的2021年,整個(gè)膠原蛋白的占比也是達(dá)到了10億美元的規(guī)模。
從產(chǎn)品的變化上來(lái)講,今年膠原蛋白賽道熱度持續(xù)上升,更多資本的介入也推高了這個(gè)行業(yè),產(chǎn)品更加的多樣化;從消費(fèi)者的角度來(lái)講,從一開(kāi)始的盲從跟風(fēng),到今天相對(duì)理性和專(zhuān)業(yè),個(gè)性化的需求也更多,比如男性消費(fèi)者在持續(xù)增長(zhǎng),消費(fèi)者呈年輕化趨勢(shì)。
韓夢(mèng)哲:隨著今年膠原蛋白的火熱,有人認(rèn)為膠原蛋白填充劑會(huì)部分取代玻尿酸的市場(chǎng),您認(rèn)同這種判斷嗎?
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巨子生物副總經(jīng)理首席產(chǎn)品官方娟:我覺(jué)得百花齊放才是這個(gè)時(shí)代應(yīng)有的樣子。說(shuō)替代,我不完全贊成。玻尿酸是大分子惰性物,它有非常好的優(yōu)勢(shì),吸水率非常高;膠原蛋白是一個(gè)活性物,活性非常高,我認(rèn)為這兩者的功能是不一樣的,也是不可兼得,各有各的優(yōu)勢(shì)。大家在選擇的時(shí)候,也可以根據(jù)自己的需要理性選擇。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間,玻尿酸是行業(yè)的霸主,它的確非常優(yōu)秀,企業(yè)也非常的優(yōu)秀,比如華熙,還有很多新秀,他們把玻尿酸這個(gè)領(lǐng)域做得非常的優(yōu)質(zhì)。今年大家對(duì)膠原蛋白的關(guān)注度提高了,跟行業(yè)的持續(xù)發(fā)展有很大關(guān)系。膠原蛋白制造業(yè)要求非常高,過(guò)去很多年都沒(méi)有看到非常多的膠原蛋白產(chǎn)品。到今年,膠原蛋白市場(chǎng)一下子熱起來(lái),我覺(jué)得是行業(yè)整體技術(shù)提高了,尤其是重組膠原蛋白,今年國(guó)家制定了標(biāo)準(zhǔn),對(duì)重組膠原蛋白的技術(shù)重新定義。我們作為最早做重組膠原蛋白的企業(yè),從技術(shù)上來(lái)講,巨子生物在20年前就完成了重組膠原蛋白的項(xiàng)目,絕對(duì)是一次革新,它從產(chǎn)能、產(chǎn)量、成本、安全性上都大大提高了膠原蛋白使用的范圍和使用的可能性,越來(lái)越符合大眾的需求。作為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定者的企業(yè),我們有責(zé)任扛起這面大旗,也有責(zé)任讓市場(chǎng)和產(chǎn)品變得更好。
最后一句話,希望在座的企業(yè)都能深耕自己的行業(yè),深耕自己的領(lǐng)域,共同把市場(chǎng)做得更好,希望未來(lái)醫(yī)美蓬勃發(fā)展,謝謝大家!
切中消費(fèi)者需求,推動(dòng)產(chǎn)品更新迭代

韓夢(mèng)哲:楊總覺(jué)得今年有什么新變化?
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怡珂欣品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊干:從3個(gè)方面來(lái)講:第一,新資本的引入。原來(lái)資本嘗試收購(gòu)門(mén)診機(jī)構(gòu),今年很明顯的趨勢(shì),已經(jīng)開(kāi)始做上游的收購(gòu)。從毛利率上,門(mén)診低一些,上游高一些,這是新的趨勢(shì);第二,消費(fèi)者變化。根據(jù)我們的調(diào)查,從手術(shù)類(lèi)轉(zhuǎn)到非手術(shù)類(lèi)的年輕轉(zhuǎn)化,已經(jīng)從18歲開(kāi)始。今年的消費(fèi)趨勢(shì),無(wú)論是直播上,還是運(yùn)營(yíng)商,消費(fèi)下沉,年輕化的消費(fèi)發(fā)生了明顯的變化;第三,新技術(shù)的引入。資本進(jìn)來(lái)以后,咱們國(guó)家法規(guī)越來(lái)越嚴(yán)格,新技術(shù)也會(huì)卡得越來(lái)越嚴(yán),這也是好事情,對(duì)于最終的終端消費(fèi)者是好事情,有更多可選擇的產(chǎn)品。
韓夢(mèng)哲:您在持續(xù)服務(wù)的過(guò)程中,怎么理解現(xiàn)在的消費(fèi)者變化,怡珂欣本身在產(chǎn)品上的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?
怡珂欣品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊干:首先,我覺(jué)得我們怡珂欣生物是和國(guó)外各大研究所一起合作,消費(fèi)者還是回歸醫(yī)療本質(zhì),今年隨著合規(guī)合法政策,解決終端消費(fèi)者的需求,我們公司是以這個(gè)為中心的。比如抗衰,我們解決抗衰最終的問(wèn)題,其他的問(wèn)題一并解決,這是我們運(yùn)營(yíng)的重心,解決終端消費(fèi)者的問(wèn)題,像機(jī)構(gòu)一樣,消費(fèi)者最終到了機(jī)構(gòu)里面,才有成單的可能,我們也是,只有解決消費(fèi)者需求的問(wèn)題,我們的產(chǎn)品才會(huì)更新迭代。
我最后用一句話來(lái)概括一下,生活的意義在于未來(lái)可期,醫(yī)美人的春天就在明天。
人貨場(chǎng)重構(gòu),如何利用直播迅速提效

韓夢(mèng)哲:忱夕總怎么看待今年的變化?新醫(yī)美時(shí)代“新”在哪?
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淘寶直播醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人忱夕:2020年開(kāi)始,隨著疫情的爆發(fā)反復(fù),淘寶直播開(kāi)始承接來(lái)自線下傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的需求,為廣大消費(fèi)者繼續(xù)降低門(mén)檻。至少在淘寶,我們看到大量的小白用戶對(duì)醫(yī)美的了解非常淺,淘寶直播從內(nèi)容出發(fā),為上游品牌及線下機(jī)構(gòu)提供了充分的消費(fèi)者教育機(jī)會(huì)。
從消費(fèi)趨勢(shì)上看,世界從沒(méi)出現(xiàn)過(guò)如此大群體的醫(yī)美消費(fèi)群體,她們有能力為自我實(shí)現(xiàn)買(mǎi)單,這樣的變化正在淘寶平臺(tái)上體現(xiàn),從內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)看,我們的客單價(jià)正在迅速逐年提升;從消費(fèi)力來(lái)看,淘寶是目前用戶價(jià)值相當(dāng)高的平臺(tái)。人貨場(chǎng),最早就是在電商直播中實(shí)現(xiàn)提效。電商直播核心要解決的問(wèn)題,就是從品牌的認(rèn)知,最后到消費(fèi)購(gòu)買(mǎi),最后再到復(fù)購(gòu)的全過(guò)程提效。
電商是怎么解決服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的貨問(wèn)題?因?yàn)槲覀兊呢浧凡皇强梢员豢爝f到家里的產(chǎn)品,而是需要消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉骄€下消費(fèi),我們這方面做了服務(wù)包的改造,這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者在直播間買(mǎi)到的不止是商品,而且是一個(gè)套餐服務(wù),這個(gè)套餐服務(wù)里面,包括了專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生、品牌的器械儀器,以及線下機(jī)構(gòu)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù),最后還包括平臺(tái)提供的安全保障和售后保障,這樣來(lái)保證貨的環(huán)節(jié)。這都是通過(guò)電商直播平臺(tái)完成的,讓消費(fèi)者迅速“從認(rèn)知到消費(fèi)到復(fù)購(gòu)”的品效合一。
把直播當(dāng)做工具,塑造品牌差異化價(jià)值
韓夢(mèng)哲:今年直播也慢慢走向成熟期,同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題也凸顯出來(lái),醫(yī)美+直播,對(duì)未入局的企業(yè)來(lái)說(shuō)還是風(fēng)口嗎?對(duì)已經(jīng)入局的企業(yè)來(lái)說(shuō)差異化的突圍方式是什么?
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淘寶直播醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人忱夕:現(xiàn)在在直播里面談同質(zhì)化,我個(gè)人認(rèn)為是為時(shí)尚早的。同質(zhì)化的關(guān)鍵點(diǎn)是沒(méi)有凸顯出營(yíng)銷(xiāo)上的差異化,而電商非常擅長(zhǎng)打造爆款。
我們?cè)诖蛟毂?,比如去年最火的是熱瑪吉,消費(fèi)者選擇的時(shí)候,不是完全閉眼選擇的。他們會(huì)去了解,哪家機(jī)構(gòu)比較好,哪家機(jī)構(gòu)有授權(quán),哪個(gè)醫(yī)生比較好,這就是我剛才講的服務(wù)包概念,我們的商品不是熱瑪吉這個(gè)單品,而是做熱瑪吉一整套服務(wù)。同質(zhì)化的問(wèn)題解決以后,我們是要做出差異化的價(jià)值,讓消費(fèi)者看到你差異化的價(jià)值,這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者才不會(huì)只盯著價(jià)格。
大家最了解的是直播帶貨的部分,一個(gè)品牌是如何通過(guò)直播來(lái)運(yùn)營(yíng)?主播帶貨是第一步,品牌剛剛接觸到直播的時(shí)候,會(huì)請(qǐng)主播,幫助自己的品牌一炮打響,擴(kuò)大影響力。但是在主播的直播間里面,沒(méi)有太多的時(shí)間做增值化的服務(wù)講解,主播更多的是給消費(fèi)者更高的效率“相信我,在直播間買(mǎi)這個(gè),你不會(huì)后悔”,這是在主播營(yíng)銷(xiāo)里面能夠做到的層面。但我們還有相當(dāng)大體量的交易是由商家自播引導(dǎo)的,這部分自運(yùn)營(yíng)的直播比較像私域直播。在淘寶里面,優(yōu)勢(shì)是有持續(xù)不斷的公域流量的輸入,從公域到私域有完整的轉(zhuǎn)化鏈路,而留存在自播賬號(hào)內(nèi)的會(huì)員就是屬于商家自己的私域用戶。
今年可復(fù)美是我們整個(gè)醫(yī)美敷料類(lèi)目里面,一天自運(yùn)營(yíng)直播過(guò)千萬(wàn)的唯一的商家,而且完全沒(méi)有請(qǐng)主播帶,就是自己在直播間里運(yùn)營(yíng)。然后我們?nèi)プ銎放茽I(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,完全可以把直播當(dāng)成工具來(lái)做。
對(duì)于未入局的企業(yè)而言,我認(rèn)為首先要具備差異化的服務(wù)價(jià)值,再通過(guò)直播電商做進(jìn)一步放大,時(shí)時(shí)刻刻都有新機(jī)會(huì)。
星范國(guó)際醫(yī)療美容集團(tuán)創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)顏仲裕:淘寶的用戶量特別大,請(qǐng)忱夕總給我們分享一下,5年后醫(yī)美生態(tài)、醫(yī)美市場(chǎng)大概是什么樣子?
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淘寶直播醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人忱夕:從我個(gè)人的見(jiàn)解來(lái)看,阿里巴巴是從全盤(pán)的生意格局去看這個(gè)市場(chǎng),如果在這個(gè)市場(chǎng)里面有業(yè)務(wù)率先做這件事情,我們一定不是只有這個(gè)業(yè)務(wù)去做,我們是整個(gè)全盤(pán)都做。特別是數(shù)字化變革層面,我們認(rèn)為我們還有很多機(jī)會(huì)可以去扶持行業(yè)發(fā)展,這是我看好的未來(lái)非常大的機(jī)會(huì),尤其是包括數(shù)字醫(yī)療在內(nèi),我們會(huì)擴(kuò)大延伸到各個(gè)產(chǎn)業(yè)里面,從上游到下游,我們?nèi)慷紩?huì)去涉及。這里面的數(shù)字化變革,會(huì)比較緩慢,確實(shí)不會(huì)一蹴而就,我本人更傾向持久的、穩(wěn)固的經(jīng)營(yíng)方式。
對(duì)于醫(yī)美和消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),我也認(rèn)為在未來(lái)的5年,機(jī)會(huì)是在于此。我們通過(guò)消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力倒推這個(gè)產(chǎn)業(yè)去變化,我們?cè)谧畛鹾托袠I(yè)專(zhuān)家溝通的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)有非常多的語(yǔ)言不一致。當(dāng)消費(fèi)者的需求一致的時(shí)候,醫(yī)生也越來(lái)越多接觸新的消費(fèi)者。比較傳統(tǒng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)的老板,也真正接觸消費(fèi)者的需求,他就會(huì)被消費(fèi)者的需求推動(dòng)而來(lái)。尤其是在杭州,電商直播的氛圍更濃,廣深也是如此。這些老板本身的思維就非常的前沿,你說(shuō)這是直播渠道來(lái)的用戶,他就知道用戶服務(wù)的方式、后續(xù)怎么做復(fù)購(gòu)等提升消費(fèi)者粘度的事情,更加得心應(yīng)手,而且能夠更好利用電商平臺(tái),我認(rèn)為這是未來(lái)我們能和產(chǎn)業(yè)抱得更緊去做的事情。
最后我想送給各位的一句話,還是從市場(chǎng)消費(fèi)需求出發(fā),希望各位能夠做好核心價(jià)值,為消費(fèi)者提供最好的服務(wù),才是我們未來(lái)做好企業(yè)的根本。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)的制勝法則:專(zhuān)業(yè)做口碑,客戶至上

韓夢(mèng)哲:從我們的調(diào)研來(lái)看,醫(yī)美機(jī)構(gòu)面臨的壓力很大,對(duì)于悅美莉來(lái)說(shuō),你們這一年的發(fā)展情況怎么樣?你覺(jué)得悅美莉的特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?
悅美莉總經(jīng)理高彩卿:我見(jiàn)證了醫(yī)美的隱秘期、高潮期到現(xiàn)在的回落期的全程。我們機(jī)構(gòu)從2015年創(chuàng)辦到現(xiàn)在,理念一直是做口碑。對(duì)于業(yè)內(nèi)人來(lái)說(shuō),我們覺(jué)得未來(lái)兩年是行業(yè)的風(fēng)暴期;對(duì)外外行人來(lái)說(shuō),醫(yī)美是非常新興的行業(yè),醫(yī)美才剛剛開(kāi)始。
我相信今天在場(chǎng)的也有一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)者能感受到今年的大環(huán)境確實(shí)很不好,悅美莉今年整體的新客上門(mén)量與業(yè)績(jī)跟往年相比有所下降。但是每一家機(jī)構(gòu)既然生存下來(lái),一定會(huì)有它的生存法則。悅美莉在疫情期間,沒(méi)有做大的營(yíng)銷(xiāo)下,95%的新客來(lái)源于轉(zhuǎn)介紹,老客的復(fù)購(gòu)率與留存率達(dá)到85%。
我們從2名醫(yī)美行業(yè)人士變成品牌,進(jìn)行一點(diǎn)一點(diǎn)的嘗試。這兩年能夠存活下來(lái),很大一部分是取決于老部分,因?yàn)榍捌谧龅囊虿庞薪裉斓墓?。悅美莉的成長(zhǎng)法則就是4個(gè)字:教育、提升。前3年一直在教育客人,做醫(yī)美不是單一的,不是一次性的,醫(yī)美一定是長(zhǎng)期的消費(fèi)觀。我們也教育我們的醫(yī)生,一定要比這個(gè)行業(yè)里所有的醫(yī)生都要更專(zhuān)業(yè)、更精致,一定要精致的研究每一個(gè)客人,專(zhuān)門(mén)給他們做方案,告訴客戶,不要人云亦云,不是今年流行什么儀器和產(chǎn)品就一定適合你,你最終的效果一定取決于你的醫(yī)生,而不是產(chǎn)品。
我想對(duì)所有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)同胞們說(shuō)一句話,無(wú)論是面對(duì)公立醫(yī)院的崛起,還是資本的進(jìn)入,還是互聯(lián)網(wǎng)的背書(shū),以及高成本的引流獲客,只要我們把這個(gè)坎給邁過(guò)去的話,醫(yī)美會(huì)有我們很美好的明天!
未來(lái)商業(yè)的模式:深度合作,互補(bǔ)共贏

韓夢(mèng)哲:顏總怎么看今年的變化?對(duì)“新”醫(yī)美有什么感觸?
星范國(guó)際醫(yī)療美容集團(tuán)創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)顏仲裕:全球市值最高的企業(yè)是蘋(píng)果,它把最核心、最賺錢(qián)的手機(jī)業(yè)務(wù)委托給了合作伙伴做,但是合作伙伴賺不到什么錢(qián)。所以合作很重要,不能只靠自己,現(xiàn)在很多都是單打獨(dú)斗,沒(méi)有真正意義上的大型的戰(zhàn)略合作。大家應(yīng)該學(xué)著思考,怎么樣深度綁定合作,沒(méi)有誠(chéng)信和利他精神是走不通的。
我的想法是我們可以做一些大膽的新嘗試,未來(lái)我們的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),如果你能不斷采用合作、互補(bǔ)、共贏的方式,會(huì)對(duì)我們有幫助。
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我自己的思考邏輯是這樣的,我始終會(huì)自己?jiǎn)栕约海?年后醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是什么樣子?我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題可以問(wèn)在座的每一個(gè)伙伴。我自己會(huì)給答案,這個(gè)很重要,如果你給了正確的答案,以后每一年走的路子,基礎(chǔ)會(huì)越來(lái)越好,如果你未來(lái)不是這個(gè)樣子,你還一直往前跑,就是找死。
星范國(guó)際醫(yī)療美容集團(tuán)創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)顏仲裕:最后還是簡(jiǎn)單的一句話,醫(yī)生好,設(shè)備好,環(huán)境好,服務(wù)好,價(jià)格公道,讓我們一起努力,把醫(yī)美產(chǎn)業(yè)做成干凈的、消費(fèi)者信賴(lài)的好行業(yè),謝謝大家!
文章來(lái)源:醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記
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