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醫(yī)美行業(yè)觀察

消費(fèi)覺醒在路上,醫(yī)美企業(yè)如何找到增長新路徑?
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記導(dǎo)讀:舊的格局不斷被打破,新醫(yī)美世界正在加速到來。消費(fèi)者和醫(yī)美市場(chǎng)正在經(jīng)歷什么樣的變化?醫(yī)美機(jī)構(gòu)和客戶之間如何構(gòu)建和諧健康的關(guān)系?玻尿酸產(chǎn)品未來又有什么新增長路徑和發(fā)展可能?在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記主辦的“新醫(yī)美加速生長·2021全球醫(yī)美大會(huì)”上,在下午論壇環(huán)節(jié),醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記創(chuàng)始人楊德勇以《消費(fèi)覺醒年代的增長新路徑》為主題對(duì)話深圳米蘭柏羽總經(jīng)理李楊、眾山生物市場(chǎng)總監(jiān)趙鵬、布朗兄弟集團(tuán)CEO李承國、深圳芙必優(yōu)診所創(chuàng)始人王展,以下是精彩觀點(diǎn):?

01 重視老客也能實(shí)現(xiàn)增長 機(jī)構(gòu)要選擇適合的私域流量

楊德勇:上午有一個(gè)數(shù)據(jù)說現(xiàn)在的消費(fèi)者變得越來越專業(yè)化,對(duì)機(jī)構(gòu)的選擇有自己的考量,倒逼從業(yè)者也越來越專業(yè)化。李楊總,你對(duì)這兩年的疫情有什么感受,你認(rèn)為消費(fèi)者在此期間是怎么樣變化的?
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深圳米蘭柏羽總經(jīng)理李楊:這兩年的感受,疫情對(duì)我們的影響很大。尤其作為醫(yī)院的經(jīng)營者來講,時(shí)不時(shí)面臨疫情的防控。這兩年的壓力比較大。個(gè)人的感受來講,疫情之后,醫(yī)美市場(chǎng)有疫情后的小爆發(fā)。很多客戶希望在疫情期間去做醫(yī)美項(xiàng)目,希望有一個(gè)比較好的恢復(fù)期。
因?yàn)橐咔?,我們也做了客戶的訪談。很多客戶都規(guī)劃了國外游,包括自己機(jī)構(gòu)的很多客戶都是有這樣的規(guī)劃,但因?yàn)橐咔?,所以有部分的消費(fèi)預(yù)算加到了醫(yī)美上。再加上疫情期間,直播的產(chǎn)業(yè)對(duì)醫(yī)美的觸動(dòng)也比較大,他們會(huì)看小紅書和淘寶直播,因此這兩年輕醫(yī)美市場(chǎng)有比較好的發(fā)展。
這兩年里,我們的新客一直在下降,但我們也把更多精力放在老客上。我們一直沒有做直播,是因?yàn)樽鳛槊滋m柏羽來講,更希望把自己的精力放在服務(wù)好老客上。比如說深圳米蘭柏羽目前只有一千平的面積,我們更希望把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶給老客戶,做老客方面的增長。目前來講,結(jié)果不錯(cuò),雖然新客下降,但是總體還是有行業(yè)增長率之上的增長率。
楊德勇:這兩年疫情雖然困難,但也都過來了。如果此時(shí)此刻給醫(yī)美機(jī)構(gòu)提一些增長路徑的建議,你會(huì)說些什么?你對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)軍直播短視頻這種形式怎么看呢,你們機(jī)構(gòu)未來會(huì)做嗎?
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深圳米蘭柏羽總經(jīng)理李楊:第一,要求合規(guī),無論機(jī)構(gòu)大小,必須要做合規(guī)。第二,把客戶體驗(yàn)感重視起來,一定要做好客戶的體驗(yàn)感。這幾年,我一直在減少流量的產(chǎn)品,或者是引流的產(chǎn)品,不停縮減我的產(chǎn)品線,把真正有品質(zhì)的產(chǎn)品帶給客戶,把老客戶的體驗(yàn)感和忠誠度提高。尤其疫情期間,在新客沒有增長的時(shí)候,我們還是靠老客來維持機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)。起碼這兩年做下來,還是可以維持的,目前做得也還可以。
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說到私域流量的問題,以我們目前來看,我們自己的私域流量也做過,客戶的反饋數(shù)據(jù)還不錯(cuò)。但是和一些主播合作這種,我們一直都沒有做,一是價(jià)格比較低,二是我們比較保守,不希望傷害老客戶,還是要保證價(jià)格體系的穩(wěn)定和服務(wù)的穩(wěn)定。我也知道有一些機(jī)構(gòu),短期內(nèi)通過直播、流量進(jìn)來大量新客,但其實(shí)客戶體驗(yàn)做得不是太好,所以我們暫時(shí)沒有做相關(guān)的營銷通路,我們還是比較保守的。
02 市場(chǎng)快速發(fā)展倒逼產(chǎn)品升級(jí) 廠商和市場(chǎng)關(guān)系更緊密了

楊德勇:作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的原材料企業(yè),眾山生物對(duì)醫(yī)美市場(chǎng)的感知是什么樣的?醫(yī)美廠商在做決策的時(shí)候是會(huì)直接感受到消費(fèi)者的變化,還是市場(chǎng)的整體變化呢?
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眾山生物市場(chǎng)總監(jiān)趙鵬:我們作為上游生產(chǎn)企業(yè),更多互動(dòng)的企業(yè)是醫(yī)療器械產(chǎn)品或者是醫(yī)美產(chǎn)品的制造業(yè)。我們對(duì)于行業(yè)的洞察,更多是通過生產(chǎn)商來獲得。
第一,從疫情以來,我能感受到這個(gè)行業(yè)的變化比較大,具體包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高。透明質(zhì)酸產(chǎn)品推向市場(chǎng)已經(jīng)10多年,它被產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)已經(jīng)有10多年的時(shí)間,很多年以來,它更多是由生產(chǎn)商來決定這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格、應(yīng)用。但是在2020年和2021年,我們接觸的廠商給我們提出了更多的要求,或者是有更多定制化的要求,更希望能夠得到更高品質(zhì)的產(chǎn)品,這是我們看到的非常新的變化。
第二,醫(yī)美產(chǎn)品的廠商對(duì)于合規(guī)的要求也更加的剛性。作為這個(gè)行業(yè)的上游生產(chǎn)企業(yè),特別是原料的生產(chǎn)企業(yè),我們對(duì)合規(guī)的理解比較復(fù)雜。因?yàn)楦鞣矫娴姆ㄒ?guī),到目前來講沒有非常明晰的概念,我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候,更多是希望有這樣的規(guī)范來指導(dǎo)我們?nèi)绾紊a(chǎn)和如何供應(yīng)。
法律法規(guī)的規(guī)范,在實(shí)際操作的層面會(huì)有很多的解釋。近一兩年可以感受到合規(guī)的要求或者是來自于監(jiān)管部門的要求,比如說出了GMP基本的規(guī)范要求,還會(huì)要求是否能夠提供生物學(xué)評(píng)價(jià),或者是抗原性的檢測(cè)和分析,這些完全不會(huì)在規(guī)范中,或者是在合規(guī)的操作中體現(xiàn)出來的要求。我們通過醫(yī)美產(chǎn)品的廠商看到了需要合規(guī)操作的部分。
第三,醫(yī)美產(chǎn)業(yè)會(huì)越來越多關(guān)注供應(yīng)鏈安全的問題,特別是疫情大背景之下,不光是國內(nèi)的廠商,海外全球的廠商對(duì)于供應(yīng)鏈安全也有更多的關(guān)注。海外的廠商關(guān)注更多的是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的供應(yīng)連中斷或者是風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn),而國內(nèi)更多面臨的是產(chǎn)業(yè)的重新布局、洗牌以及資本方面的介入對(duì)這個(gè)行業(yè)的沖擊。比如我們經(jīng)常被問到會(huì)不會(huì)去做終端產(chǎn)品。我們聽到這樣的問題的時(shí)候,更多是感受到了醫(yī)美產(chǎn)品的廠商,對(duì)上游企業(yè)是否和他們成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的顧慮。
03 醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品是未來趨勢(shì) 行業(yè)核心依然是消費(fèi)者

楊德勇:作為醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品企業(yè),你們?cè)趺蠢斫庀M(fèi)者的這種需求?現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者真的有這種很明確的需求嗎?或者和消費(fèi)者溝通過程中有什么感觸,和大家分享交流一下。
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布朗兄弟集團(tuán)CEO李承國:我愿意站在更長遠(yuǎn)的角度來看,就像十年前我們看醫(yī)美這個(gè)行業(yè)。2009年進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候,我們認(rèn)為醫(yī)美類的護(hù)膚品爆發(fā)性的增長,現(xiàn)在大家都已經(jīng)看到。發(fā)展到現(xiàn)在的階段,我覺得是戰(zhàn)國的時(shí)期,并且很快會(huì)進(jìn)入三國的時(shí)期,監(jiān)管的變化,規(guī)范越來越嚴(yán)格,消費(fèi)者也有變化,但我覺得消費(fèi)者變化并不是特別大。他們對(duì)美的訴求沒有變,只不過關(guān)注和溝通的渠道在變化,以前更多是偏線下。現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,轉(zhuǎn)到了線上,再加上疫情的爆發(fā),轉(zhuǎn)到線上的速度就加快了。
如果面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)生意不好,有兩個(gè)方面值得思考,一是你沒有跟上消費(fèi)者溝通的陣地,因?yàn)橄M(fèi)者的陣地變了;二是他的需求沒有變化,你輸出的價(jià)值點(diǎn)沒有滿足消費(fèi)者的需求。我跟很多零售品牌聊過,發(fā)現(xiàn)這些零售品牌企業(yè)特別關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn),我們把消費(fèi)者體驗(yàn)放在第一位,而不是把產(chǎn)品放在第一位。我們以用戶為中心,現(xiàn)階段,我認(rèn)為消費(fèi)者沒有太大的變化,消費(fèi)者對(duì)美的變化沒有變,那些所謂的小變化是小的東西。
我在杭州那邊那邊參加了生美圈、雙美圈的活動(dòng),我從那里又觀察到了生美做得好的機(jī)構(gòu)和醫(yī)美有很大的差異。他們做得好的企業(yè),客戶黏性依然很好,互動(dòng)也依然很好,原因是什么?他們一樣特別重視用戶的體驗(yàn),關(guān)于用戶體驗(yàn)和用戶的管理專門有一套方法論。而這些東西,是醫(yī)美圈子所不具備的。
從趨勢(shì)來講,醫(yī)美行業(yè)機(jī)構(gòu)想做得更好,需要去學(xué)習(xí)這些。但行業(yè)核心的本質(zhì)不變,你必須以消費(fèi)者為中心,尤其是特別關(guān)注用戶體驗(yàn)。從2010年開始,用戶體驗(yàn)這個(gè)詞非常的熱和火,零售端對(duì)此非常關(guān)注,但醫(yī)美端關(guān)注得不多。很多的醫(yī)美機(jī)構(gòu),有的關(guān)注效果、利潤,顧客體驗(yàn)沒有排在第一位。從我們現(xiàn)在看到的趨勢(shì),在未來5年、10年甚至更長的時(shí)間,以用戶體驗(yàn)為第一的機(jī)構(gòu)、品牌廠家一定會(huì)越來越好,一定會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)里面跑出來。而那些以利潤為導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)和品牌,一定會(huì)慢慢被淘汰。
04 診所要用技術(shù)留客 好技術(shù)能讓客戶主動(dòng)上門

楊德勇:診所的醫(yī)生是和消費(fèi)者接觸最密切的人了。作為醫(yī)生,你對(duì)消費(fèi)覺醒年代這個(gè)主題有什么感觸,對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的變化又有什么見解呢?? ??
深圳芙必優(yōu)診所創(chuàng)始人王展:因?yàn)橐咔榈仁虑?,很多政策法?guī)有變化,包括新的廣告法,包括醫(yī)療器械管理?xiàng)l例都在出臺(tái),我們的診所體量也小,所以也沒有流量的焦慮。對(duì)于我們來說,運(yùn)營都還算正常,加上我們本身也沒有什么運(yùn)營,就是樸素的診所,如果患者覺得你的技術(shù)水平還可以,帶來的服務(wù)還可以,客戶會(huì)自己上門。
我們更多是在自身的技能上下功夫,現(xiàn)在的運(yùn)營狀況還不錯(cuò),每天還是比較忙,當(dāng)然也靠很多的合作伙伴廠商支持。如果談運(yùn)營的話,我沒有太多的經(jīng)驗(yàn)可以談,但如果談技術(shù)治療,我還是有很多可以分享的。
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楊德勇:您在一線和參與運(yùn)營的時(shí)候,有沒有感受到消費(fèi)者發(fā)生什么變化,尤其是在這兩年?
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深圳芙必優(yōu)診所創(chuàng)始人王展:到我這的消費(fèi)者,我希望他們是理性的消費(fèi)者。如果她沒有需求的話,我也會(huì)給她一些建議。當(dāng)然有一些手段她可以接受,有一些手段她不能接受,這些項(xiàng)目中,我們要為客戶考慮,而不能強(qiáng)加給她,我們的出發(fā)點(diǎn)是尊重患者,以人為本,我們要和顧客構(gòu)建親密健康的關(guān)系。
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楊德勇:關(guān)于醫(yī)美級(jí)的護(hù)膚品,王展總怎么看?這是一個(gè)真需求還是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)?
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深圳芙必優(yōu)診所創(chuàng)始人王展:醫(yī)美級(jí)的護(hù)膚品現(xiàn)在是非常多,護(hù)膚品廠家都在進(jìn)行功效型的研發(fā)和生產(chǎn)。我認(rèn)識(shí)不少的小型的企業(yè),也準(zhǔn)備要投入到醫(yī)美護(hù)膚品的生產(chǎn)當(dāng)中。國家對(duì)于化妝品的監(jiān)管也有新的條例出現(xiàn),功效不是隨便可以宣稱,要有相應(yīng)的認(rèn)證和投入,得到相應(yīng)的數(shù)據(jù),才能證實(shí)功效,這部分可能會(huì)增加企業(yè)很多的成本。
當(dāng)然還要有市場(chǎng)的投入,有些產(chǎn)品治療效果不錯(cuò),但如何讓消費(fèi)者知道你也是需要這個(gè)效果的。治療肯定不能天天做,而是居家修復(fù)方面要進(jìn)行一定的維護(hù),這個(gè)時(shí)候護(hù)膚品發(fā)揮不可替代的效果。但如果消費(fèi)者本身是盲目的,她并不知道,閨蜜用得好,她是不是用得好都不一定,這需要更多的專業(yè)人士去進(jìn)行更好的指導(dǎo),當(dāng)然專業(yè)人士也要對(duì)沉淀本身和對(duì)成分、配方、吸收等方面有更好的了解才可以。算下來這有點(diǎn)類似于醫(yī)藥,如果用戶要用好的話,跟用藥是一樣的。
05 深圳醫(yī)美市場(chǎng)潛力巨大 未來診所機(jī)構(gòu)會(huì)怎么走?
布朗兄弟集團(tuán)CEO李承國:我和深圳本地的醫(yī)生都有很多的合作,他們給我反饋的是深圳的醫(yī)美市場(chǎng)是蠻有意思的,我想問問在座的醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人,你們?cè)趺纯创钲诘氖袌?chǎng),深圳的市場(chǎng)和中國其他市場(chǎng)有什么區(qū)別?比如和成都相比,深圳地區(qū)未來的醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)展空間怎么樣。
深圳米蘭柏羽總經(jīng)理李楊:從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看,深圳醫(yī)美市場(chǎng)在全國大概排五六名。從人口的數(shù)據(jù)來講,深圳現(xiàn)在差不多1800萬人,80%都是15歲到59歲的年輕人,這跟我們的消費(fèi)客群比較相關(guān),深圳的客戶對(duì)醫(yī)美的接受程度比較高,包括現(xiàn)在很多年輕的男性也在做醫(yī)美。所以從未來的增量來講,皮膚板塊是比較大的增長,外科會(huì)有短期的低谷,疫情后可能會(huì)繼續(xù)變好。年輕用戶對(duì)手術(shù)的態(tài)度也比較開放,深圳市場(chǎng)未來還是有比較大的機(jī)會(huì),而且從全國的醫(yī)療數(shù)據(jù)來講,深圳還是比較多。雖然醫(yī)美的產(chǎn)值不如成都、重慶,但醫(yī)美的數(shù)量還是高于成都、重慶。
深圳芙必優(yōu)診所創(chuàng)始人王展:深圳自主創(chuàng)業(yè)的醫(yī)生是最多的,因?yàn)樯钲谟邢嚓P(guān)的環(huán)境和政策的支持,而其他地方要自己創(chuàng)業(yè)的話,對(duì)醫(yī)生的投入和要求蠻高的。深圳的價(jià)格體系比較好,廣州也是大灣區(qū)的城市,為什么個(gè)人創(chuàng)立的機(jī)構(gòu)比較少?因?yàn)楹茈y活。大家為什么要離開機(jī)構(gòu),自己創(chuàng)業(yè)呢?因?yàn)橄M懈玫氖杖牒透杂桑约簞?chuàng)業(yè)的機(jī)構(gòu),天天干得那么辛苦還不如打工,那為什么選擇創(chuàng)業(yè)呢?所以在深圳來說,關(guān)于醫(yī)美的競(jìng)爭(zhēng)是比較良性的。
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楊德勇:從診所或者機(jī)構(gòu)的發(fā)展來看,你覺得未來的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是怎么樣的發(fā)展趨勢(shì)和態(tài)勢(shì)?
深圳芙必優(yōu)診所創(chuàng)始人王展:這個(gè)比較難講,因?yàn)檫€要取決于很多政策方面的東西。但隨著診所經(jīng)營逐漸的成熟,醫(yī)美行業(yè)的大家也在進(jìn)行不斷的探索,因?yàn)槲覀儎?chuàng)業(yè)的醫(yī)生,有的已經(jīng)進(jìn)行了連鎖化的嘗試,有的像我一樣堅(jiān)持小而美,我希望它能夠保持本色,不忘初心。將來可能會(huì)有更多的年輕醫(yī)生能夠看到這條路是可以走下去的,并且在他積累足夠的經(jīng)驗(yàn)之后,也會(huì)自發(fā)成立或者是聯(lián)合成立更能發(fā)揮他自由的中小型機(jī)構(gòu)。比我們先走一些的國家和城市,比如美國,他們的醫(yī)生是怎么從公立醫(yī)院走出來創(chuàng)辦自己的診所,再比如韓國、日本,都有診所創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷,這些對(duì)我們都是借鑒的作用。
06 產(chǎn)品體量最大的玻尿酸產(chǎn)品 增長路徑往哪看?
楊德勇:請(qǐng)趙總談?wù)劜D蛩嵛磥戆l(fā)展的一些趨勢(shì),以及你感受到的增長路徑或者可能的方向。
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眾山生物市場(chǎng)總監(jiān)趙鵬:玻尿酸這個(gè)產(chǎn)品,眾山生物做這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)做了10多年的時(shí)間,我們非常慶幸選擇了這樣一款產(chǎn)品,并且在一直鉆研這款產(chǎn)品。其實(shí)很難想象這樣一款單項(xiàng)的原料,它在全球的消耗量能夠?qū)⒔|噸的水平,而它應(yīng)用到醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的數(shù)量是不多的,其實(shí)它更多的消耗是在食品、膳食補(bǔ)充劑和化妝品中。
所以對(duì)于這樣一款應(yīng)用廣泛的原料產(chǎn)品,我們應(yīng)該什么態(tài)度對(duì)待它呢?是用食品配料的管理規(guī)范來對(duì)待?還是用外用的護(hù)膚品原料的態(tài)度來對(duì)待?甚至是用藥物的標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)待它。在整個(gè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化的過程中,不同的企業(yè)選擇了不同的道路來對(duì)待這款產(chǎn)品。眾山生物在這樣的賽道中其實(shí)是體量并不大的企業(yè),做的是小而精的產(chǎn)業(yè)化。我們更多是以醫(yī)藥的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己,我們的體量不大,但我們可以在產(chǎn)品的品質(zhì)把控、合規(guī)操作上做得更深一些。
對(duì)于我們這種上游的原材料企業(yè)來說,我們和市場(chǎng)、下游產(chǎn)業(yè)也是有溝通和交流的。從而可以更及時(shí)、更好地解決原料產(chǎn)品在下游使用過程中出現(xiàn)的問題。給品牌方或者是醫(yī)美產(chǎn)品的制造業(yè)提供非常有幫助的信息,之所以能夠提供有幫助的信息,是因?yàn)槲覀冇?0多年的鉆研經(jīng)歷,更了解這個(gè)產(chǎn)品。我們不光可以生產(chǎn)出來原料,更知道如何把控它。比如這樣的不良反應(yīng)是因?yàn)殡s志蛋白引起,還是因?yàn)槿舛舅匾?,我們?cè)陧?xiàng)目的把控上可以做到非常好的標(biāo)準(zhǔn)。
接下來玻尿酸會(huì)走向何方?不同的企業(yè)有不同的態(tài)度,對(duì)于眾山生物來講,我們認(rèn)為目前在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,我們會(huì)選擇繼續(xù)往高端的方向發(fā)展,我們會(huì)在合規(guī)的道路上、品質(zhì)把控上做得更好。?
文章來源:醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記
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