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內(nèi)容來源|與龔連勝先生連麥整理

今天給大家分享我看到的行業(yè)的兩個變化：

一、品項變化

從11年開始接觸醫(yī)美，我發(fā)現(xiàn)大家更關注的是雙眼皮修復、鼻修復，從事這方面的醫(yī)生也都很厲害，所以那個時候行業(yè)還是有很多重度用戶的；而且這些資深的用戶和醫(yī)生都習慣跑到韓國日本去；到14年15年，你會發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)數(shù)據(jù)量最大的就是雙眼皮，用戶能占到40%，好像整容就是割雙眼皮的感覺；

大概16年開始，玻尿酸的熱度會高一點，但一直以來，我們在外科手術上的方案比較多。其實從16年到18年，除了雙眼皮、鼻子整形，自體脂肪也很多，豐胸方面的變化不是特別大。我們會關注用戶量或者交易量特別大的項目，這些項目是增長很快的。

后來18/19年水光的量漲得很快，19/20/21年這幾年，光電抗衰的增長就很快。我入行的時候，就有前輩跟我說，整個醫(yī)美會越來越微創(chuàng)和無創(chuàng)。其實今天的射頻就是無創(chuàng)的，用戶越來越需要安全感。

我當時推算過雙眼皮市場，可能整個中國的雙眼皮的量有300萬例，從鼻假體的出貨量來看，鼻整形也就100萬人。

到后來，我們統(tǒng)計水光針的出貨量，有一家我問的竟然有接近1000萬支；再過兩年又統(tǒng)計，有2000萬支的出貨量。我們就發(fā)現(xiàn)這個人群已經(jīng)達到了彩妝人群的數(shù)量，跟用口紅、眼影一樣多了。

到今天再來看，根據(jù)儀器設備的保有量看每臺儀器每天給幾個人打，也可以推算出光電儀器的量，我沒有準確的數(shù)，但是有可能比水光的量更大。所以現(xiàn)在醫(yī)美的人群的量我覺得已經(jīng)會貼近于護膚品的量，可能要往大幾千萬過億的方向發(fā)展。

二、媒體變化

這個行業(yè)一開始沒有行業(yè)報告，也沒有垂直媒體做研究，但是現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)很多。

在媒介習慣變化的背后，其實每個周期中成長起來的消費者、品牌、機構等都有很大區(qū)別。老的醫(yī)美人都知道高德美、瑞藍這些，但是新的消費者不一定知道。

有些媒體已經(jīng)在講時尚美學了，就發(fā)現(xiàn)其實每個消費者接觸媒體變化之后，他們的認知也更成熟了。如果從業(yè)者跟不上變化的話會容易掉隊。

美唄這些年的變化也是很大的，我現(xiàn)在看醫(yī)美行業(yè)，大家從事溝通和傳播工作的時候，從跑美容院、投百度、寫公眾號、寫知乎，到現(xiàn)在開始拍視頻、剪視頻。我覺得從業(yè)者有變化，消費者也在變化，她們獲取知識更簡單方便，而且科普質量越做越高。媒體的變化很大，對消費者來講更方便，對從業(yè)者來說，商機也就更大了，長期來看，這個行業(yè)的普及度也會越來越高。

當然媒體變化背后也有政策的變化。比如之前除了百度可以做一些醫(yī)美醫(yī)療的宣傳之外，其他平臺是不允許的；后來醫(yī)美在阿里平臺、微博等都被允許了，媒體也在慢慢放開，原來他們對醫(yī)美這個行業(yè)是有些偏見的，最近兩年，如果出現(xiàn)一些輿論事件，媒體側就會收緊，他們會把一些他們認為不放心的項目收起來，但其實整個輿論環(huán)境是越來越好的。

所以我看到的兩個變化，一個是品項的變化，從手術到微創(chuàng)，最后到無創(chuàng)；另一個是媒體的變化，促使消費者和從業(yè)者成長起來。

項目和媒體的變化確實會改變很多東西，一定要逼自己跟上變化。這樣的話，客戶才會增長，玩家也會越來越少。關于如何跟上用戶變化，我覺得有一點是肯定的，就是：用戶在哪，我們就去哪。

現(xiàn)在有百度指數(shù)、抖音數(shù)據(jù)工具、微信搜索指數(shù)，基于這些數(shù)據(jù)，我們能看到整個行業(yè)的變化，包括項目、用戶量。而且隨著愛美客、華熙生物上市之后，行業(yè)的研究也越來越多，數(shù)據(jù)量也更大了，各種因素都會驅動大家跟隨數(shù)據(jù)的變化和客戶的變化。

總結起來我們要關注的就是兩個點：數(shù)據(jù)的變化和用戶在哪里。

互動問答環(huán)節(jié)

什么項目更受歡迎？輕醫(yī)美是趨勢嗎？

我覺得輕醫(yī)美是一個很泛的詞，從我們來看沒關注光電、中胚層注射這些，但是用戶其實不關心這個東西。她們只關心自己要變成什么樣，比如她們補水的需求一定會增長，滲透率也會越來越高；但是在輕醫(yī)美里，注射填充這個趨勢就不一定，因為大家對打針是有心理防備的，比如注射隆鼻，隆鼻的數(shù)據(jù)是很穩(wěn)定的，但是注射隆鼻數(shù)據(jù)一直沒有很高。

這兩個都屬于輕醫(yī)美，所以我覺得輕醫(yī)美不一定是趨勢，但是需求的滲透會是趨勢。

談談抖音、淘寶和微信三大平臺

微信就是沒有一個商業(yè)化的廣告系統(tǒng)，你也花不出去很多錢。在微信生態(tài)里獲取不到大的流量，只有靠裂變，但是如果做成微商那樣會被封掉；最后只能靠群或者視頻號，你內(nèi)容做得不好也不行，當然如果視頻號體系做得好的話，也可以有很多流量。

抖音，目前可見內(nèi)容做得特別好的，把醫(yī)療講得清楚、傳播量又很大的都是公立醫(yī)生，所以如果在抖音做公立醫(yī)生IP流量確實會比較大。

淘寶，大家對它的認知還是買東西。不像美團一樣可以買到店服務，所以我覺得淘寶的醫(yī)美的流量我認為還需要一個成長周期。

相對而言，我覺得目前醫(yī)美成熟度最高的平臺是美團。用戶最多的肯定是抖音，微信、淘寶還需要一些時間。

在你們平臺最受歡迎的醫(yī)美機構有什么特點？

機構是用戶自己選擇的，所以機構本身做得好，醫(yī)生好、醫(yī)院好，或者開得久。其實美唄一開始給自己定位說我們是一個高端的平臺，但是后面我們發(fā)現(xiàn)不是，什么叫高端、什么叫優(yōu)惠都是不清楚的，貴的叫高端嗎？我們發(fā)現(xiàn)嚴選的其實只有好的醫(yī)生、好的機構才能夠發(fā)生交易。

現(xiàn)在開醫(yī)美機構怎么樣？對剛入行的新手有什么建議？

坦白說我不是很建議新手來開醫(yī)療美容機構，我建議對消費者有很深層次理解，以及有很強做生意習慣的人來開醫(yī)美機構。我覺得會做生意、理解客戶的人能滿足客戶的變美需求，你還需要好的醫(yī)療團隊。所以新手的話，首先你得是一個懂生意和懂客戶的人。

醫(yī)美用戶越來越年輕化了嗎？

反正從線上來講，醫(yī)美的用戶一直都是年輕化的，因為很多年紀大的不經(jīng)常上網(wǎng)，但其實整個盤子最大的肯定是年紀稍微大一點的。因為其實原來花很多錢抗衰的已經(jīng)上了一定年紀，四五十歲的。所以我個人直覺預判整個體量比較大的可能是五六十歲這個人群，三四十歲的人群消費能力也很強，二三十歲的人群是有待培養(yǎng)的階段。

你怎么看待《廣告法》給行業(yè)帶來影響？醫(yī)美直播會被取消嗎？

我覺得《廣告法》會讓醫(yī)療美容更回歸醫(yī)療，會讓醫(yī)療規(guī)范好的玩家嘗到甜頭?！稄V告法》就是讓“好人有好報”，楊總也說醫(yī)美分成醫(yī)和美，我們講“美”也沒問題，遵守醫(yī)療規(guī)范、懂美學的人都會好人有好報。

關于醫(yī)美直播，在政策上已經(jīng)被取消了，但是某些平臺還在播，所以醫(yī)美直播的定義是醫(yī)療直播就不行，但是是變美直播就可以，所以醫(yī)和美是兩個字，還是要拆開。

新媒體該怎么盤活？

這個問題太寬泛了，說實話，我原來在做醫(yī)美之前，我認為我自己是做流量的，因為那個時候從生意的角度就只知道流量，但其實今天來講，流量的本質是消費者需求的趨勢。所以我覺得新媒體如果只是從生存的角度要變現(xiàn)的，要從消費者角度考慮“我憑什么把錢給你”這件事。只要消費者給你掏錢，你這個事情就有價值。所以新媒體怎么盤活就是做事情，對用戶有沒有商業(yè)價值，用戶有沒有掏錢。

在未來醫(yī)美市場發(fā)展中更看好私立機構還是大的連鎖機構？

我看好私立機構以及公私合營的機構。因為公立機構的定位還是救死扶傷，而醫(yī)美是變美的話，那可能用戶需要變美多一點加安全規(guī)范，可能公私合營的話能夠把安全和市場化同時做好，但是目前來講，可能發(fā)展好的還是大的實力機構。

你們對入駐機構有什么核心要求？

核心要求是看用戶需不需要，你的用戶覺得你們家項目有特點，機構足夠好那就是核心。我們在嚴選的時候其實是有一整套的篩選體系的，比如醫(yī)生的標準、醫(yī)院的標準，醫(yī)院開業(yè)的時間、規(guī)模、醫(yī)生的好評度等。我剛才講醫(yī)美的變化，有兩個是不變的，就是用戶和數(shù)據(jù)，所以我們看入駐機構的數(shù)據(jù)也會全網(wǎng)看點評，以及網(wǎng)上的輿論報道，這些數(shù)據(jù)的集合就是我們現(xiàn)在入駐的一些抓手，所以最后還是看數(shù)據(jù)的客觀反饋。

私域流量會是趨勢嗎？

我覺得不是，在我看來私域是站在自己的角度覺得這里是我的地盤；但是在用戶的角度來講，你的地方全是廣告。如果我們把私域理解為群，但是大多數(shù)群都是廣告群，我認為這不是一個好的聲音。我認為好的私域是口碑，所以我覺得品牌口碑流量會是趨勢，才是真正用戶運營的核心。

用戶在哪里，要分場景，就是需求或者痛點，然后才是解決方案。用戶在哪里要同時配合需求場景和解決方案，如果只是皮膚美容的場景，就要基于美容皮膚或者保養(yǎng)考慮，而不是皮膚疾病治療，也不是家用儀器。那這部分用戶在哪里呢？在抖音還是微信，就要看平臺的政策。綜合來說，用戶的趨勢會發(fā)生在流量爆發(fā)的地方，是一個需求很大的場景，有一個成熟的解決方案。大的需求是什么？我覺得補水、清潔都是量很大的需求。

整體來看，你宣傳你的解決方案既符合平臺的政策，又符合合作的需求，競爭對手又少，那流量就會爆發(fā)。

所以我覺得解決方案的成熟是會推動行業(yè)發(fā)展的，比如醫(yī)美越來越朝著無創(chuàng)發(fā)展，像皮秒的損傷不大，可能微信也可以投放，如果他覺得解決方案足夠安全，流量也會爆發(fā)；需求足夠大的時候，可能替代品需求也會很大。所以我覺得流量會不會爆發(fā)就看這幾個問題，場景、痛點、需求要同時滿足。

如何看待輕醫(yī)美市場？

我現(xiàn)在在講新醫(yī)美，但我覺得這是我們業(yè)內(nèi)的稱呼，用戶不知道。對于用戶來說，她們的需求表達是具象的，比如火鍋這樣的大單品在整個餐飲行業(yè)的滲透率很高，所以我覺得要在新醫(yī)美里面找到這種大需求，只要是大需求，這個市場就會很大。

文章來源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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