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當(dāng)前醫(yī)美市場的消費(fèi)者逐漸趨于理性，各醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營銷動作也不得不從自吹自擂轉(zhuǎn)向持續(xù)教育，那么如何把握市場轉(zhuǎn)變，用恰到好處的營銷手段拓客？近日，在醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的「輕醫(yī)美 見未來·2023中國輕醫(yī)美大會」上，成都八大處經(jīng)營院長李勇以《數(shù)字營銷的觀念與八大處實(shí)踐》為主題帶來干貨分享，以下為精彩內(nèi)容：

這個(gè)時(shí)代的我們都在追求新的東西，新工具、新材料、新設(shè)備，害怕因?yàn)殄e(cuò)過任何一個(gè)變化而落后于時(shí)代、失敗于競爭。

但我們往往忽略了一件事，世界上有很多東西是不變的，例如營銷的核心。那么在我們看到變化時(shí)，如何抓住其背后的邏輯？抓住邏輯之后又該如何進(jìn)行下一步的工作？今天我就圍繞著營銷的變與不變，跟大家分享下背后的邏輯以及具體的做法。

不變的營銷核心

困了要睡覺，渴了要喝水，這是恒久不變的，那么在營銷層面也有恒常不變的核心，我認(rèn)為有三點(diǎn)。

首先，營銷的需求管理不會變，因?yàn)槲覀兪冀K是為了醫(yī)美患者變美、變年輕的需求而不懈努力；

其次，營銷的差異化特性不會變，交易選擇的時(shí)候，所有人都是因?yàn)橄嗤艞墸驗(yàn)椴煌x擇；

最后，持續(xù)交易的能力建設(shè)不會變，我認(rèn)為這是當(dāng)下輕醫(yī)美賽道較為火爆的另一個(gè)原因。

變化的營銷生態(tài)

營銷的核心不變，但當(dāng)下的營銷環(huán)境、傳播工具等卻都發(fā)生了變化，在這些巨變的基礎(chǔ)之上，客戶與客戶、客戶與機(jī)構(gòu)之間聯(lián)系方式、機(jī)構(gòu)外部生存環(huán)境也隨之發(fā)生了改變，這些變化在相互交錯(cuò)中生成了客戶網(wǎng)絡(luò)，基于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)我們的營銷范式必然發(fā)生變化，開始從大眾營銷走向客戶網(wǎng)絡(luò)營銷。

（一）把握客戶網(wǎng)絡(luò)，重塑營銷行為

那么客戶網(wǎng)絡(luò)是什么？它是通過數(shù)字工具，將就醫(yī)者、機(jī)構(gòu)、行業(yè)主管部門和新聞媒體聯(lián)系在一起，更重要的是它把我們的思想、觀念以及的商業(yè)行為通過數(shù)字化的流動，變成強(qiáng)大人機(jī)交互網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。同時(shí)通過類似于像抖音、快手、小紅書、知乎等社交媒體平臺，構(gòu)成了一張客戶網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上我們可以表述思想、開展業(yè)務(wù)甚至顛覆政權(quán)，這是營銷在根本邏輯上的變化。

所以，這些變化必然驅(qū)使?fàn)I銷模式從大眾營銷走向客戶網(wǎng)絡(luò)營銷。這種營銷模式的改變不是簡單地把內(nèi)容從大眾媒體搬運(yùn)到新媒體平臺，而是要針對用戶特性，圍繞這張客戶網(wǎng)絡(luò)去展開個(gè)性化、高價(jià)值、雙向溝通的營銷。

但在展開營銷之前，我們要首先了解網(wǎng)絡(luò)的科學(xué)原理。數(shù)字時(shí)代，品牌和價(jià)值可以傳播得非?？欤ㄟ^這個(gè)緊密網(wǎng)絡(luò)，我們也可以和世界上任何一個(gè)人取得聯(lián)系。同時(shí)在這個(gè)客戶網(wǎng)絡(luò)上，1%的人生產(chǎn)內(nèi)容，9%的人產(chǎn)生互動，90%的只是看客，我們要做的重點(diǎn)就是找到關(guān)鍵的人，讓客戶網(wǎng)絡(luò)營銷真正落地。

其次也要了解營銷漏斗發(fā)生的變化，這里我分享兩點(diǎn)，第一點(diǎn)所有數(shù)字營銷工具和平臺自帶屬性，并且這個(gè)屬性是很難被改變的，我們不要期望在一個(gè)平臺上解決所有的事情。第二點(diǎn)要了解自己機(jī)構(gòu)的知道-喜歡-相信-購買-再買-推薦的環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)構(gòu)成，洞察業(yè)績好壞的根本原因，從而對癥選擇數(shù)字平臺解決問題。

（二）了解客戶行為，定制營銷策略

客戶的數(shù)字行為如何理解，我將其歸為五個(gè)階段，訪問、參與、定制、鏈接以及合作，在不同的階段，對應(yīng)的策略也完全不同，以下列實(shí)際的例子來看。

第一個(gè)，訪問策略。如何為就醫(yī)者去提供更快、更簡單的全天候服務(wù)，是當(dāng)前所有機(jī)構(gòu)都面臨的難題，簡單來說我們需要建立一系列賬號，覆蓋全平臺。

這個(gè)過程主要是建立與就醫(yī)者的信任，為他們提供第三方媒體報(bào)道的中立信息、可查證的客觀信息以及消費(fèi)者評價(jià)的旁證信息，讓三類信息相互印證，提升機(jī)構(gòu)的可信任程度，引導(dǎo)就醫(yī)者繼續(xù)深入。

第二個(gè)，參與策略。我們都知道內(nèi)容決定一切，提供高價(jià)值內(nèi)容是關(guān)鍵，但我們很難定義什么才是好的、有價(jià)值的內(nèi)容。

以我自己的經(jīng)驗(yàn)來說，我認(rèn)為高價(jià)值的內(nèi)容就是教會一件事情或者講清楚一個(gè)道理，讓觀看者與內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，對機(jī)構(gòu)的價(jià)值產(chǎn)生初步認(rèn)同。

第三個(gè)，定制策略。就是回答這個(gè)群體真正關(guān)心的問題階段，目前成都八大處已經(jīng)做了312場科普直播，我們在直播大綱中列出了大量的內(nèi)容，主要來源于就醫(yī)者的線上咨詢以及線下就醫(yī)溝通常提到的問題，針對性與客戶進(jìn)行交流科普，從而為其量身定制策略。

第四個(gè)，鏈接策略。在這個(gè)階段，我們八大處的做法是大量建立社群，積極與就醫(yī)者進(jìn)行談話，而這就非?？简?yàn)機(jī)構(gòu)的底氣和勇氣，因?yàn)槠渲斜厝淮嬖谪?fù)面消息。

例如在今年端午過后，就有就醫(yī)者在社群表達(dá)了對于醫(yī)生變動的不滿，針對這件負(fù)面輿情，我們先在社群進(jìn)行解釋安撫、再集體開會討論處理辦法、最后公布商討的措施，一套流程下來，有意見的就醫(yī)者也能和平接受，還能無形中提升消費(fèi)者忠誠度。也能鞭策醫(yī)院更好的改進(jìn)不足，滿足就醫(yī)者需求。

第五個(gè)，合作策略。邀請相關(guān)方幫助醫(yī)院發(fā)展，包括就醫(yī)者、行業(yè)主管部門、客戶群體等等，正是多方的參與，才能夠讓整個(gè)客戶網(wǎng)絡(luò)營銷有序、持續(xù)的進(jìn)行推進(jìn)。

在分享的最后，我想跟大家強(qiáng)調(diào)看明白、想清楚是行動的前提，不要聽聞某某做了什么事情，取得了什么成果，就盲目跟風(fēng)去做，而完全不考慮自己的差異化價(jià)值、想要構(gòu)建什么樣的可持續(xù)交易的基礎(chǔ)，這樣很容易陷入營銷的陷阱之中，無法自拔。