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近年來醫(yī)美企業(yè)的營銷方向逐漸分化，除了產(chǎn)品和企業(yè)自身的營銷，再次加入了“醫(yī)生”的元素。醫(yī)生營銷概念的形成，與醫(yī)美行業(yè)的本質(zhì)息息相關(guān)，醫(yī)美歸醫(yī)，一半醫(yī)療，一半消費，醫(yī)療屬性直接契合求美者理性觀念時代背景下的行業(yè)發(fā)展趨勢，引領(lǐng)著行業(yè)向著專業(yè)化發(fā)展，這也就將醫(yī)生的地位推上了新的高度。

目前醫(yī)美企業(yè)在進行醫(yī)生營銷的時候，多采用打造醫(yī)生IP的方式，說起醫(yī)生IP，很多人并不了解，從底層出發(fā)，醫(yī)生IP就是通過建立醫(yī)生個人的品牌形象，凸顯個人的專業(yè)能力、知識和經(jīng)驗，通過個性化的營銷方式吸引患者和其他受眾的關(guān)注，算是抓住醫(yī)生的特點為其“打造人設(shè)”，從而擴大醫(yī)生影響力，再通過醫(yī)生的社會影響力，帶動企業(yè)的成長，和明星孵化的模式有異曲同工之勢，舉例為普麗蘭打造的“百分大師”活動、新氧正式發(fā)起“新氧雙百醫(yī)生扶持計劃”等。

醫(yī)生IP時時代推動下的產(chǎn)物，那么，建立醫(yī)生IP對于醫(yī)美行業(yè)來說有哪些影響呢？

對于醫(yī)生來說，可以通過構(gòu)建醫(yī)生IP建立塑造自己專業(yè)性的形象，同時打出知名度，讓更多人認識自己，從而形成一定影響力；

對于醫(yī)美機構(gòu)和廠牌來說，通過與專業(yè)的醫(yī)生合作，可以同步提升品牌形象；

?對于醫(yī)美行業(yè)整體來說，醫(yī)生通過文案宣傳、進行學(xué)術(shù)交流與演講、發(fā)表研究報告、以及訪談等方式打出個人IP的同時，也可以在行業(yè)內(nèi)傳遞專業(yè)的醫(yī)美知識，營造良好的行業(yè)風(fēng)氣，以合作的方式實現(xiàn)群體的共贏；

?對于消費者來說，也可以通過醫(yī)生IP相關(guān)活動的主動輸出，有了更加直觀的渠道可以對醫(yī)美行業(yè)有更加深刻的了解，從而增加對醫(yī)美服務(wù)的信任度。

但是在醫(yī)美玩家努力打造醫(yī)生IP的同時，也讓人不由疑惑，醫(yī)生IP是否是在找噱頭？輸出專業(yè)合規(guī)只是假象，其實只是披著專業(yè)外衣的變相割韭菜。

求美者的疑慮并非空穴來風(fēng)，目前來看，醫(yī)生IP雖然可以實現(xiàn)醫(yī)美機構(gòu)與廠牌、求美者、行業(yè)的多面共贏，但是這都是基于醫(yī)生具有職業(yè)操守，可以尊重法律規(guī)范及道德標準，不過度宣傳、虛假宣傳的前提下進行的，但是很多機構(gòu)在打造醫(yī)生IP的過程中，失去了初心，由原本的正常信息輸出變?yōu)榭鋸埖男麄?，甚至降低層次，為了博取流量，在抖音、快手等自媒體平臺進行低俗的廣告宣傳，例如將醫(yī)生的科普視頻變?yōu)榱淤|(zhì)小廣告的宣傳，從而影響醫(yī)生IP所帶來的正面能量。

并且有的宣傳會在宣傳醫(yī)生的時候，利用醫(yī)生IP所帶來的正面能量，進行帶貨直播，這無疑是對依靠醫(yī)生IP打出的醫(yī)生名望的消耗，一定程度擾亂了塑造醫(yī)生IP的底層邏輯。對此，人民網(wǎng)就曾評價，醫(yī)生直播帶貨，與其說賣的是貨物的價，不如說售的是醫(yī)生的‘名’。利用醫(yī)生的身份賣貨，侵蝕醫(yī)生的權(quán)威，消耗醫(yī)生的光環(huán)，最終褪去的只會是醫(yī)生的公信力。白衣天使，本是值得托付生命的人，去為謀利直播帶貨，尚且不說可能誤導(dǎo)患者和消費者甚至造成傷害，更在醫(yī)患關(guān)系的天平上增添了不信任的砝碼。

基于此，國家衛(wèi)健委、公安部、國家市場監(jiān)管總局等九部門聯(lián)合印發(fā)《2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點》通知中，明確要求“加強互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)糾風(fēng)工作力度，推進線上線下服務(wù)管理統(tǒng)一，持續(xù)清理各類醫(yī)療美容機構(gòu)開展‘小腿神經(jīng)離斷瘦腿手術(shù)’等有效性存疑、風(fēng)險性極高的診療項目”，同時還提出將“嚴肅查處醫(yī)療機構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨。”

由此，抖音也就此亂象曾宣布關(guān)閉所有醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者賬號的商品分享功能，并禁止醫(yī)療健康類創(chuàng)作者新開通商品分享功能。

以上疑惑或也是給醫(yī)美玩家敲了個警鐘，也指引了玩家正確的醫(yī)生IP塑造方向。醫(yī)生若是能夠合規(guī)合理利用醫(yī)生IP帶來的知名度，進行專業(yè)性地科普，堅持長期主義，將為一上策。此外，醫(yī)療科普更是受到了監(jiān)管的支持，也正好印證了這一觀點，公開資料顯示，在國家衛(wèi)健委公布《健康中國行動(2019-2030年)》中，層提出健康知識普及、合理膳食、全民健身、心理健康促進等十五個重大專項行動。其中提到運用“兩微一端”(微信、微博、移動客戶端)以及短視頻等新媒體，推動“互聯(lián)網(wǎng)+精準健康科普”。

只有真正地用好醫(yī)生IP，才能最大化地實現(xiàn)醫(yī)生的價值，并最終實現(xiàn)醫(yī)生、機構(gòu)、廠牌等的共贏，相信在多方的合力努力下，醫(yī)生IP將成為醫(yī)美行業(yè)向陽發(fā)展的一大利器。

10月26日，由醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的“輕醫(yī)美?見未來·2023中國輕醫(yī)美大會”繼續(xù)約，聚焦“輕醫(yī)美”、“新材料”、“私域”、“輕抗衰”、“新科技”，解碼醫(yī)美市場新方向，共同預(yù)見輕醫(yī)美的未來！北京見！

文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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