快訊
12月8日，全球美妝巨頭-歐萊雅集團(tuán)對(duì)外宣布，從由EQT牽頭的財(cái)團(tuán)手中收購純皮膚病學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者-高德美（Galderma Group）額外10%的股權(quán)。這是繼去年8月收購高德美集團(tuán)10%的股份以來再次增持，此次交易后，歐萊雅對(duì)于高德美的持股比例將提升至20%。據(jù)悉，該交易預(yù)計(jì)將于2026年第一季度完成。
12月11日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的醫(yī)療器械批準(zhǔn)證明文件送達(dá)信息顯示，德國Adoderm GmbH旗下的“含利多卡因注射用交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉凝膠”獲得NMPA三類醫(yī)療器械批準(zhǔn)，注冊(cè)證號(hào)：國械注進(jìn)20253130577，代理人是華融科創(chuàng)生物科技（天津）有限公司。
最新消息，西宏醫(yī)藥旗下“注射用透明質(zhì)酸鈉復(fù)合溶液”獲NMPA批準(zhǔn)上市，注冊(cè)編號(hào)：國械注準(zhǔn)20253132504，用于面部真皮淺層注射改善成人皮膚干燥、膚色暗沉。
這是國內(nèi)第8款“水光”產(chǎn)品，國內(nèi)獲批的另外七款合規(guī)水光針分別是華熙生物的潤百顏·玻玻、潤致·緹透、瑞士海雅美的克拉·赫本、樂普醫(yī)療的芙洛拉?、濟(jì)南格萊威的水光針，大連富勒烯的水光針，以及四環(huán)醫(yī)藥渼?lì)伩臻g旗下的動(dòng)能素。
12月10日，艾佰瑞旗下膠原蛋白植入劑獲NMPA批準(zhǔn)上市（注冊(cè)證編號(hào)：國械注準(zhǔn)20253132517），該產(chǎn)品適用于面頰部真皮層注射，以改善面頰部平滑度。膠原溶液由豬皮提取純化而成，是除雙美外，第一款豬膠原產(chǎn)品。適應(yīng)癥直接針對(duì)面中部的容量與平整度改善需求，與其他產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的差異化。
近日，崇山生物旗下獲批了全球首款45mg/ml的牛跟腱一型醫(yī)用膠原蛋白植入劑，注冊(cè)證編號(hào)：國械注準(zhǔn)20253132516，預(yù)期用途：適用于面部鼻唇溝部位真皮組織中層至深層及皮下注射以糾正中重度鼻唇溝皺紋。據(jù)悉，這是國內(nèi)自然膠原產(chǎn)品首次被批準(zhǔn)用于皮下注射。
醫(yī)美行業(yè)觀察
年終回顧：醫(yī)美行業(yè)如何破解增長困局？這個(gè)品牌給了高分答案
這一年，我們不斷感受著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的疲軟，居民消費(fèi)水平下降，各行各業(yè)競爭加劇，醫(yī)療美容行業(yè)更是受到強(qiáng)烈沖擊。搞促銷、拉流量成為大多數(shù)機(jī)構(gòu)的主要拓客手段，上游品牌在其中也深受其害。
醫(yī)美行業(yè)是消費(fèi)醫(yī)療，必須堅(jiān)守“醫(yī)療屬性”，跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈。薇旖美作為重組膠原蛋白的領(lǐng)軍者，深刻認(rèn)知到競爭的本質(zhì)不是價(jià)格，而是品牌與品質(zhì)。在產(chǎn)品上市三周年之際，薇旖美另辟蹊徑，強(qiáng)品牌弱價(jià)格，打造“品牌年”。
本文以薇旖美2024年品牌動(dòng)作為例，回溯和分析醫(yī)美品牌力打造的高分案例。
品牌力打造的過程
醫(yī)美品牌力打造的過程包括：選擇品牌定位?→?傳播品牌價(jià)值觀 → 找到與之匹配的用戶群體與場景 →?不斷強(qiáng)化擴(kuò)大品牌影響力 →?實(shí)現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)化。
明確產(chǎn)品定位
薇旖美自上市起，就在堅(jiān)持推廣產(chǎn)品的164.88°結(jié)構(gòu)，以“地表第一針”為營銷焦點(diǎn)，從專業(yè)角度看，164.88°是III型膠原蛋白核心區(qū)獨(dú)特三螺旋結(jié)構(gòu)，對(duì)重組III型人源化膠原蛋白形成三螺旋結(jié)構(gòu)、進(jìn)一步自組裝形成膠原蛋白網(wǎng)至關(guān)重要，愈發(fā)加深大眾對(duì)薇旖美獨(dú)特性的記憶點(diǎn)。
傳播品牌價(jià)值觀
來到2024年，薇旖美上市三周年，也是薇旖美品牌力強(qiáng)勢(shì)放大的一年。
品牌營銷專家分眾傳媒董事長江南春提到過：“中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心要素已經(jīng)發(fā)生了變化，從最早的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)，到渠道端的戰(zhàn)爭，再到現(xiàn)在的消費(fèi)者心智戰(zhàn)爭了，每個(gè)品牌都需要贏得消費(fèi)者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)。”
而薇旖美恰好在傳播品牌價(jià)值觀的過程中占領(lǐng)了用戶心智。
“薇旖美?元計(jì)劃”作為貫穿全年的營銷策略，與分眾傳媒合作，將“想變美，打薇旖美?—— 可以注射的A型人源化膠原蛋白”，這一宣傳語打造成2024年度最出圈的醫(yī)美slogan。這句電梯廣告登陸了全國22個(gè)核心城市，聯(lián)動(dòng)80多家在區(qū)域有影響力的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，每天可覆蓋城市中2億20-45歲主流消費(fèi)人群。
擴(kuò)大品牌影響力
樓宇電梯廣告的出街是開始。
隨著薇旖美的品牌理念刷屏各大城市，不斷占領(lǐng)主流用戶心智，更多重磅的品牌動(dòng)作也在持續(xù)加碼。
9月起，薇旖美在更大的屏幕上綻放。攜手廣州紫馨、深圳美萊、廈門原肌美塑、上海芙艾、上海智美、上海薇琳、重慶華美等多家有影響力的醫(yī)美機(jī)構(gòu)相繼亮相各大城市中心地標(biāo)，廣州中信大廈、深圳福田之光、廈門SM城市廣場、上海外灘花旗大廈、“亞洲第一3D大屏”重慶亞洲之光接連傳遞“想變美?打薇旖美”的品牌強(qiáng)音。
除了位置固定的樓宇廣告，可移動(dòng)廣告也加入了薇旖美的“品牌傳播群”。在蘇州美萊19周年之際，薇旖美強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，定制特裝巴士，帶著“想變美?打薇旖美”“美萊19年,以美會(huì)友”穿梭在蘇州各繁華商圈及高密度住宅區(qū)等重要位置，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了薇旖美品牌廣告裂變式傳播。
薇旖美的品牌動(dòng)作不止于此?？缃绾献骱Ｄ虾娇?，打破營銷邊界，印有“想變美?打薇旖美”的海南航空×薇旖美?號(hào)聯(lián)名飛機(jī)將帶著錦波生物對(duì)A型人源化膠原蛋白的展望投飛一年，在薇旖美?號(hào)起飛的那一刻，或許也暗含著某種品牌對(duì)“騰飛”的希冀。
不管是電梯投放、燈光秀、特裝車，還是跨界聯(lián)名海南航空，都是薇旖美打造品牌力的過程，而品牌影響力的擴(kuò)大實(shí)際是在占領(lǐng)消費(fèi)者心智。江南春說過：“品牌只有通過創(chuàng)新和市場營銷，成為顧客心智中的首選，才能獲得源源不斷的流量和生意。而促銷和流量轉(zhuǎn)化雖然可以在短期內(nèi)帶來一定的效果，但長期來看，只有品牌的主動(dòng)購買和指名購買才能真正帶來利潤?！?/p>
年薇旖美品牌三周年在不斷傳播品牌價(jià)值，吸引到與其價(jià)值觀相投的用戶，最終由機(jī)構(gòu)端完成服務(wù)。這也就是品牌營銷與機(jī)構(gòu)利潤轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系。
今年是薇旖美上市三周年之際，這一年，是薇旖美品牌力躍升的一年，也是與機(jī)構(gòu)合作升維的一年。
品牌力打造的必要性
當(dāng)前醫(yī)美行業(yè)越來越成為一個(gè)醫(yī)療與營銷同等重要的賽道，找到年輕人的集散地和興趣話題，不但可以促成社交聲量最大化，還能為品牌創(chuàng)造更有利的種草場景，加深產(chǎn)品心智。
在很多行業(yè)人士都在關(guān)心“品牌到底還能如何增長”這一問題時(shí)，薇旖美不僅給品牌找到了答案，還幫助合作機(jī)構(gòu)找到了確定性方向。
品牌力打造，給機(jī)構(gòu)降本增效：某種程度上來說，品牌力也等同于營銷能力，在宣傳中讓用戶對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度提升，對(duì)機(jī)構(gòu)來說，是無形的資產(chǎn)。醫(yī)美品牌帶來的價(jià)值，首先要考察的就是能否降低獲客成本。
品牌宣傳給機(jī)構(gòu)帶來更強(qiáng)底氣：醫(yī)美行業(yè)的營銷宣傳受監(jiān)管影響大，在當(dāng)下醫(yī)美市場，能做到產(chǎn)品合規(guī)、宣傳合法，對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說是“稀缺”的。薇旖美是國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的第一支擁有III類醫(yī)療器械證的Ⅲ型人源化膠原蛋白，即便到目前，用于美容的II類醫(yī)療器械證的重組膠原蛋白產(chǎn)品（敷料、溶液）已超過700個(gè)。但I(xiàn)II類醫(yī)療器械證的注射用重組膠原蛋白有2個(gè)，均屬于錦波生物。
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品牌力是提升市場競爭力的一環(huán)：過去三年，薇旖美實(shí)現(xiàn)了從0到1，在2023年底，產(chǎn)銷超75萬支，產(chǎn)品力經(jīng)過了市場考驗(yàn)和認(rèn)可；到2024年6月12日，品牌力加持之下，上市1000天的薇旖美，產(chǎn)銷突破100萬支。
這些成就背后離不開機(jī)構(gòu)的努力，自然也能給機(jī)構(gòu)帶來業(yè)績和利潤的增長。
品牌力之外，錦波生物背后付出了整整13年的努力，為實(shí)現(xiàn)重組III型膠原蛋白的量產(chǎn)，錦波生物從研發(fā)設(shè)計(jì)到取證上市，不斷在研發(fā)上投入，與山西省功能蛋白技術(shù)中心、復(fù)旦-錦波功能蛋白聯(lián)合研究中心、川大-錦波功能蛋白聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室等多個(gè)科研機(jī)構(gòu)緊密協(xié)作。
發(fā)展到如今，薇旖美真的做到了：提到薇旖美，消費(fèi)者知道是重組膠原蛋白；提到重組膠原蛋白，消費(fèi)者第一個(gè)想到的是薇旖美。這就是品牌力。
在“想變美，打薇旖美?—— 可以注射的A型人源化膠原蛋白”這一宣傳語的逐漸深入下，薇旖美獲得的不僅僅是品牌力，更是消費(fèi)者心智。
總結(jié)
品牌力，簡而言之，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中所具有的影響力和吸引力，和忠誠度等。品牌力的強(qiáng)弱直接影響到消費(fèi)者的購買決策和品牌的市場表現(xiàn)。一個(gè)強(qiáng)大的品牌力，能夠讓消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中迅速識(shí)別出該品牌，并對(duì)其產(chǎn)生信任感和歸屬感，從而促成購買行為。
薇旖美在上市三周年之際選擇打造品牌力，一方面薇旖美有成為經(jīng)久不衰的品牌的潛質(zhì)；另一方面品牌力能助力企業(yè)穿越周期。
文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察
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