快訊
近日，華熙生物、天潤醫(yī)療、北京大清生物與重慶大清海德在北京正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并通過增資入股模式，深度協(xié)同重慶大清海德在再生醫(yī)美新材料領域的技術研發(fā)與市場拓展工作。
四方將整合各自在原料研發(fā)、臨床應用、產(chǎn)業(yè)化及注冊銷售端的核心優(yōu)勢，共同推動醫(yī)美行業(yè)的高質量發(fā)展。
4月1日，巨子生物公告稱，公司獲得陜西省藥監(jiān)局頒發(fā)的Ⅲ類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證，新增Ⅲ類醫(yī)療器械生產(chǎn)范圍，涵蓋13-09整形及普通外科植入物，實現(xiàn)從醫(yī)用敷料到植入類生物材料的關鍵跨越。?
這意味著，巨子生物已具備III類醫(yī)療器械的規(guī)?；?、合規(guī)化生產(chǎn)能力，打通了從“產(chǎn)品可上市”到“產(chǎn)品可量產(chǎn)”的關鍵閉環(huán)。
4月2日，瑞士海雅美旗下第四款產(chǎn)品“海維納斯·瑅派”（以下簡稱：瑅派）正式獲得國家藥品監(jiān)督管理局（NMPA）批準，成功登陸中國市場。
瑅派是一款實現(xiàn)「膚質改善+膚齡雙抗」的瑞士新一代長效皮膚煥活劑，在皮膚膚質改善、暗沉提亮方面表現(xiàn)優(yōu)異，重塑ECM（細胞外基質）環(huán)境、促進膠原新生，實現(xiàn)從肌膚底層出發(fā)的“養(yǎng)膚式”抗衰，同時兼顧長效維持特性，可實現(xiàn)36 周長效煥膚，膚質水潤透亮。
3月30日，海爾集團（青島）金盈控股有限公司發(fā)布緊急聲明，矛頭指向虞美人集團董事長于文紅。于文紅對外宣稱其公司為海爾集團、盈康一生投資企業(yè)，甚至推出“提取年輕人血液、換血治療”的離譜業(yè)務，讓不少人信以為真。
對此，海爾金控直接下場澄清，于文紅和虞美人與海爾無任何關聯(lián)，所謂“換血”相關業(yè)務均與海爾無關。
3月31日，珀萊雅股份發(fā)布，公司與浙江大學未名拾光AI生物學聯(lián)合研究中心簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，成為該中心生物智能體前沿應用戰(zhàn)略合作伙伴。雙方將圍繞人工智能驅動的生命科學與消費健康創(chuàng)新平臺建設，推進從基礎研究到產(chǎn)業(yè)轉化的全鏈條協(xié)同。
醫(yī)美行業(yè)觀察
年終回顧：醫(yī)美行業(yè)如何破解增長困局？這個品牌給了高分答案
這一年，我們不斷感受著市場經(jīng)濟環(huán)境的疲軟，居民消費水平下降，各行各業(yè)競爭加劇，醫(yī)療美容行業(yè)更是受到強烈沖擊。搞促銷、拉流量成為大多數(shù)機構的主要拓客手段，上游品牌在其中也深受其害。
醫(yī)美行業(yè)是消費醫(yī)療，必須堅守“醫(yī)療屬性”，跳出“價格戰(zhàn)”的怪圈。薇旖美作為重組膠原蛋白的領軍者，深刻認知到競爭的本質不是價格，而是品牌與品質。在產(chǎn)品上市三周年之際，薇旖美另辟蹊徑，強品牌弱價格，打造“品牌年”。
本文以薇旖美2024年品牌動作為例，回溯和分析醫(yī)美品牌力打造的高分案例。
品牌力打造的過程
醫(yī)美品牌力打造的過程包括：選擇品牌定位?→?傳播品牌價值觀 → 找到與之匹配的用戶群體與場景 →?不斷強化擴大品牌影響力 →?實現(xiàn)利潤轉化。
明確產(chǎn)品定位
薇旖美自上市起，就在堅持推廣產(chǎn)品的164.88°結構，以“地表第一針”為營銷焦點，從專業(yè)角度看，164.88°是III型膠原蛋白核心區(qū)獨特三螺旋結構，對重組III型人源化膠原蛋白形成三螺旋結構、進一步自組裝形成膠原蛋白網(wǎng)至關重要，愈發(fā)加深大眾對薇旖美獨特性的記憶點。
傳播品牌價值觀
來到2024年，薇旖美上市三周年，也是薇旖美品牌力強勢放大的一年。
品牌營銷專家分眾傳媒董事長江南春提到過：“中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心要素已經(jīng)發(fā)生了變化，從最早的優(yōu)質供應，到渠道端的戰(zhàn)爭，再到現(xiàn)在的消費者心智戰(zhàn)爭了，每個品牌都需要贏得消費者心智的選擇權之戰(zhàn)?！?/p>
而薇旖美恰好在傳播品牌價值觀的過程中占領了用戶心智。
“薇旖美?元計劃”作為貫穿全年的營銷策略，與分眾傳媒合作，將“想變美，打薇旖美?—— 可以注射的A型人源化膠原蛋白”，這一宣傳語打造成2024年度最出圈的醫(yī)美slogan。這句電梯廣告登陸了全國22個核心城市，聯(lián)動80多家在區(qū)域有影響力的醫(yī)美機構，每天可覆蓋城市中2億20-45歲主流消費人群。
擴大品牌影響力
樓宇電梯廣告的出街是開始。
隨著薇旖美的品牌理念刷屏各大城市，不斷占領主流用戶心智，更多重磅的品牌動作也在持續(xù)加碼。
9月起，薇旖美在更大的屏幕上綻放。攜手廣州紫馨、深圳美萊、廈門原肌美塑、上海芙艾、上海智美、上海薇琳、重慶華美等多家有影響力的醫(yī)美機構相繼亮相各大城市中心地標，廣州中信大廈、深圳福田之光、廈門SM城市廣場、上海外灘花旗大廈、“亞洲第一3D大屏”重慶亞洲之光接連傳遞“想變美?打薇旖美”的品牌強音。
除了位置固定的樓宇廣告，可移動廣告也加入了薇旖美的“品牌傳播群”。在蘇州美萊19周年之際，薇旖美強勢聯(lián)合，定制特裝巴士，帶著“想變美?打薇旖美”“美萊19年,以美會友”穿梭在蘇州各繁華商圈及高密度住宅區(qū)等重要位置，進一步實現(xiàn)了薇旖美品牌廣告裂變式傳播。
薇旖美的品牌動作不止于此?？缃绾献骱Ｄ虾娇眨蚱茽I銷邊界，印有“想變美?打薇旖美”的海南航空×薇旖美?號聯(lián)名飛機將帶著錦波生物對A型人源化膠原蛋白的展望投飛一年，在薇旖美?號起飛的那一刻，或許也暗含著某種品牌對“騰飛”的希冀。
不管是電梯投放、燈光秀、特裝車，還是跨界聯(lián)名海南航空，都是薇旖美打造品牌力的過程，而品牌影響力的擴大實際是在占領消費者心智。江南春說過：“品牌只有通過創(chuàng)新和市場營銷，成為顧客心智中的首選，才能獲得源源不斷的流量和生意。而促銷和流量轉化雖然可以在短期內(nèi)帶來一定的效果，但長期來看，只有品牌的主動購買和指名購買才能真正帶來利潤?！?/p>
年薇旖美品牌三周年在不斷傳播品牌價值，吸引到與其價值觀相投的用戶，最終由機構端完成服務。這也就是品牌營銷與機構利潤轉化之間的關系。
今年是薇旖美上市三周年之際，這一年，是薇旖美品牌力躍升的一年，也是與機構合作升維的一年。
品牌力打造的必要性
當前醫(yī)美行業(yè)越來越成為一個醫(yī)療與營銷同等重要的賽道，找到年輕人的集散地和興趣話題，不但可以促成社交聲量最大化，還能為品牌創(chuàng)造更有利的種草場景，加深產(chǎn)品心智。
在很多行業(yè)人士都在關心“品牌到底還能如何增長”這一問題時，薇旖美不僅給品牌找到了答案，還幫助合作機構找到了確定性方向。
品牌力打造，給機構降本增效：某種程度上來說，品牌力也等同于營銷能力，在宣傳中讓用戶對產(chǎn)品品牌認知度提升，對機構來說，是無形的資產(chǎn)。醫(yī)美品牌帶來的價值，首先要考察的就是能否降低獲客成本。
品牌宣傳給機構帶來更強底氣：醫(yī)美行業(yè)的營銷宣傳受監(jiān)管影響大，在當下醫(yī)美市場，能做到產(chǎn)品合規(guī)、宣傳合法，對于醫(yī)美機構來說是“稀缺”的。薇旖美是國家藥監(jiān)局批準的第一支擁有III類醫(yī)療器械證的Ⅲ型人源化膠原蛋白，即便到目前，用于美容的II類醫(yī)療器械證的重組膠原蛋白產(chǎn)品（敷料、溶液）已超過700個。但III類醫(yī)療器械證的注射用重組膠原蛋白有2個，均屬于錦波生物。
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品牌力是提升市場競爭力的一環(huán)：過去三年，薇旖美實現(xiàn)了從0到1，在2023年底，產(chǎn)銷超75萬支，產(chǎn)品力經(jīng)過了市場考驗和認可；到2024年6月12日，品牌力加持之下，上市1000天的薇旖美，產(chǎn)銷突破100萬支。
這些成就背后離不開機構的努力，自然也能給機構帶來業(yè)績和利潤的增長。
品牌力之外，錦波生物背后付出了整整13年的努力，為實現(xiàn)重組III型膠原蛋白的量產(chǎn)，錦波生物從研發(fā)設計到取證上市，不斷在研發(fā)上投入，與山西省功能蛋白技術中心、復旦-錦波功能蛋白聯(lián)合研究中心、川大-錦波功能蛋白聯(lián)合實驗室等多個科研機構緊密協(xié)作。
發(fā)展到如今，薇旖美真的做到了：提到薇旖美，消費者知道是重組膠原蛋白；提到重組膠原蛋白，消費者第一個想到的是薇旖美。這就是品牌力。
在“想變美，打薇旖美?—— 可以注射的A型人源化膠原蛋白”這一宣傳語的逐漸深入下，薇旖美獲得的不僅僅是品牌力，更是消費者心智。
總結
品牌力，簡而言之，是指一個品牌在消費者心中所具有的影響力和吸引力，和忠誠度等。品牌力的強弱直接影響到消費者的購買決策和品牌的市場表現(xiàn)。一個強大的品牌力，能夠讓消費者在眾多產(chǎn)品中迅速識別出該品牌，并對其產(chǎn)生信任感和歸屬感，從而促成購買行為。
薇旖美在上市三周年之際選擇打造品牌力，一方面薇旖美有成為經(jīng)久不衰的品牌的潛質；另一方面品牌力能助力企業(yè)穿越周期。
文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察
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