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全球經(jīng)濟(jì)下行壓力下，消費市場普遍呈現(xiàn)兩極分化趨勢。多重因素疊加，促使眾多企業(yè)近兩年紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場，醫(yī)美行業(yè)也不例外。然而，下沉市場是否真如預(yù)期般值得投入，仍需從實際效果出發(fā)進(jìn)行審視。

我們先總結(jié)一下下沉市場的優(yōu)勢有哪些。

首先，下沉市場醫(yī)美滲透率遠(yuǎn)低于一二線城市，但消費升級意愿強(qiáng)烈。2024年數(shù)據(jù)顯示，四線及以下城市醫(yī)美消費者占比達(dá)38.4%，反超新一線城市（20.0%），成為增速最快的區(qū)域59。輕醫(yī)美項目（如光子嫩膚、玻尿酸注射）因價格親民、恢復(fù)期短，成為下沉市場的主力需求。

其次，相比一二線城市醫(yī)美機(jī)構(gòu)的“紅海競爭”，下沉市場頭部連鎖品牌稀缺，中小機(jī)構(gòu)分散化經(jīng)營。部分城市甚至處于“空白市場”，為新進(jìn)入者提供低成本搶占份額的機(jī)會。再加上本地化信任壁壘構(gòu)建，有利于快速建立信任。

最后，更實際的問題是下沉市場投資與運營成本更低，有數(shù)據(jù)顯示，在四線城市開設(shè)中小型輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)，投資較一二線城市降低50%以上。 但實際中的下沉市場是怎樣的？

一、滲透率低一方面是受限于當(dāng)?shù)厥杖胨胶拖M水平，大部分人沒有接觸過正規(guī)醫(yī)美；另一方面則有可能是生美、黑醫(yī)美搶占市場，吸收了部分潛在消費者。

二、下沉市場“黑醫(yī)美”的規(guī)模比想象中的要大很多，下沉醫(yī)美市場當(dāng)?shù)氐恼?guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的消費額，和該下沉醫(yī)美市場的真實消費額，有極大的差距。

三、大城市的“虹吸效應(yīng)”影響。在網(wǎng)絡(luò)信息愈發(fā)透明化的當(dāng)下，即便是小鎮(zhèn)消費者對“黑醫(yī)美”與合規(guī)醫(yī)美也有了比較清晰的認(rèn)知，所以在當(dāng)?shù)睾弦?guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)無法滿足他們的訴求時，前往周邊大城市做醫(yī)美項目的人越來越多，而且以年輕消費群體居多。

四、醫(yī)生資源調(diào)動面臨雙重擠壓。對下沉市場機(jī)構(gòu)而言，產(chǎn)品設(shè)備采購與醫(yī)生薪資構(gòu)是其主要支出；而對醫(yī)生而言，下沉城市在醫(yī)療、教育等生活配套上的不足，則成為其長期執(zhí)業(yè)的關(guān)鍵阻力。?

下沉市場無疑是醫(yī)美行業(yè)未來三年的核心增長引擎，但低滲透率描繪的藍(lán)海圖景下暗礁叢生。消費升級意愿與輕醫(yī)美需求激增的背面，是黑醫(yī)美蠶食市場、消費外流至大城市的現(xiàn)實困境；低成本擴(kuò)張的誘惑背后，隱藏著醫(yī)生資源結(jié)構(gòu)性短缺與生活配套不足的雙重擠壓。

當(dāng)虹吸效應(yīng)卷走年輕客群，當(dāng)劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)持續(xù)消耗市場信任，下沉市場的理論增量正面臨嚴(yán)峻的變現(xiàn)考驗。只有打通這組“成本-信任-需求”的鐵三角，才能將下沉市場從紙上藍(lán)海，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)深耕的價值沃土。

文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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