快訊
近日，華熙生物、天潤醫(yī)療、北京大清生物與重慶大清海德在北京正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并通過增資入股模式，深度協(xié)同重慶大清海德在再生醫(yī)美新材料領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)與市場拓展工作。
四方將整合各自在原料研發(fā)、臨床應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)化及注冊銷售端的核心優(yōu)勢，共同推動醫(yī)美行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
4月1日，巨子生物公告稱，公司獲得陜西省藥監(jiān)局頒發(fā)的Ⅲ類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證，新增Ⅲ類醫(yī)療器械生產(chǎn)范圍，涵蓋13-09整形及普通外科植入物，實現(xiàn)從醫(yī)用敷料到植入類生物材料的關(guān)鍵跨越。?
這意味著，巨子生物已具備III類醫(yī)療器械的規(guī)模化、合規(guī)化生產(chǎn)能力，打通了從“產(chǎn)品可上市”到“產(chǎn)品可量產(chǎn)”的關(guān)鍵閉環(huán)。
4月2日，瑞士海雅美旗下第四款產(chǎn)品“海維納斯·瑅派”（以下簡稱：瑅派）正式獲得國家藥品監(jiān)督管理局（NMPA）批準(zhǔn)，成功登陸中國市場。
瑅派是一款實現(xiàn)「膚質(zhì)改善+膚齡雙抗」的瑞士新一代長效皮膚煥活劑，在皮膚膚質(zhì)改善、暗沉提亮方面表現(xiàn)優(yōu)異，重塑ECM（細(xì)胞外基質(zhì)）環(huán)境、促進(jìn)膠原新生，實現(xiàn)從肌膚底層出發(fā)的“養(yǎng)膚式”抗衰，同時兼顧長效維持特性，可實現(xiàn)36 周長效煥膚，膚質(zhì)水潤透亮。
3月30日，海爾集團(tuán)（青島）金盈控股有限公司發(fā)布緊急聲明，矛頭指向虞美人集團(tuán)董事長于文紅。于文紅對外宣稱其公司為海爾集團(tuán)、盈康一生投資企業(yè)，甚至推出“提取年輕人血液、換血治療”的離譜業(yè)務(wù)，讓不少人信以為真。
對此，海爾金控直接下場澄清，于文紅和虞美人與海爾無任何關(guān)聯(lián)，所謂“換血”相關(guān)業(yè)務(wù)均與海爾無關(guān)。
3月31日，珀萊雅股份發(fā)布，公司與浙江大學(xué)未名拾光AI生物學(xué)聯(lián)合研究中心簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，成為該中心生物智能體前沿應(yīng)用戰(zhàn)略合作伙伴。雙方將圍繞人工智能驅(qū)動的生命科學(xué)與消費健康創(chuàng)新平臺建設(shè)，推進(jìn)從基礎(chǔ)研究到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的全鏈條協(xié)同。
醫(yī)美行業(yè)觀察
“臥底”小紅書通告群3個月，我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)美小紅書都這么玩兒
醫(yī)美行業(yè)觀察導(dǎo)讀：
小紅書作為女性用戶較多的分享類社區(qū)型平臺，受到各個行業(yè)品牌主的重視，但是基于醫(yī)美本身的敏感性及平臺的限制，難以在小紅書上運營處10w+醫(yī)美爆款內(nèi)容，但是，通過“臥底”小紅書通告群，我們發(fā)現(xiàn)部分醫(yī)美品牌主和醫(yī)美機(jī)構(gòu)，已經(jīng)在小紅書上找到了營銷之道。
小紅書，正在成為下一個營銷重陣
除了抖音這個“流量大戶”備受醫(yī)美品牌方、機(jī)構(gòu)、醫(yī)生們的關(guān)注，小紅書現(xiàn)在也當(dāng)仁不讓。
作為全網(wǎng)公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)“種草”平臺，幾乎所有與女性相關(guān)的產(chǎn)品，只要有曝光訴求，只要有種草訴求，都“繞不開”小紅書，它的重要社區(qū)基因之一就是種草拔草。
雖然醫(yī)美相關(guān)的分享內(nèi)容容易在各非垂類APP里受到強(qiáng)限制，輕則限流屏蔽重則封號，但是目前小紅書的環(huán)境對醫(yī)美內(nèi)容還算比較友好。
在小紅書，與#醫(yī)療美容 話題有關(guān)的筆記內(nèi)容有4w+篇， 與#醫(yī)美 話題有關(guān)的筆記達(dá) 39w+篇，在一個名為 #你嘗試過醫(yī)美嗎？的話題下，甚至達(dá)到了16.5w人的參與，2.3億次的瀏覽。
醫(yī)美內(nèi)容在小紅書是有“市場”的。
但想在小紅書做一個爆款號、或者爆款內(nèi)容，對品牌方或者機(jī)構(gòu)、醫(yī)生來講，卻似乎沒有那么簡單。
我們搜了搜目前市場上的大型連鎖醫(yī)美醫(yī)院美萊、華美紫馨和聯(lián)合麗格，發(fā)現(xiàn)一些它們在小紅書的“入駐”蹤跡和信息，但粉絲量、轉(zhuǎn)、評、贊這類的數(shù)據(jù)狀況并不理想。
部分醫(yī)生賬號運營的數(shù)據(jù)狀況相對較好，比如 整形醫(yī)生舒情、整形醫(yī)生沈鶯鶯、整形醫(yī)生王明利科普、上海九院劉瀅醫(yī)師的小紅書，從粉絲數(shù)量和發(fā)布筆記的數(shù)量來看，都屬于比較情況粉絲量也不錯的，但是，具體到進(jìn)入某一條筆記內(nèi)容里，大多數(shù)筆記的點贊、收藏、評論數(shù)量都非常低。
為什么？
除開這集中類型賬號的運營因素或?qū)е鲁刹涣恕氨睢保€有一種可能是小紅書對醫(yī)美內(nèi)容的嚴(yán)格限流。
2019年7月30日，小紅書在多個手機(jī)應(yīng)用商店遭遇集體下架，當(dāng)時業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為這次突然下架與小紅書長期以來的醫(yī)美筆記亂象有關(guān)，在當(dāng)時小紅書被下架的時間節(jié)點上，《南方都市報》剛剛發(fā)文曝光小紅書上圍繞微整的黑醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，該文名為《小紅書醫(yī)美亂象調(diào)查：借種草賣人胎素等違禁藥，推廣微整形速成班》。
所以即使醫(yī)美內(nèi)容在小紅書有“市場”，為了平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展，小紅書不得不謹(jǐn)慎、嚴(yán)格的對待醫(yī)美內(nèi)容。在搜索欄搜索關(guān)鍵詞“醫(yī)美”，甚至出現(xiàn)在Banner位的是一條醫(yī)美提示公告。
不過，雖然“機(jī)構(gòu)號”和“醫(yī)生號”難出爆款，但是我們發(fā)現(xiàn)，相對來講，一些在小紅書的分享型達(dá)人發(fā)布的醫(yī)美分享卻有相當(dāng)高的熱度。
比如ID大靜靜和小萱萱的小紅書號，內(nèi)容的屬性垂直在醫(yī)美行業(yè)，基本上80條內(nèi)容都是醫(yī)美經(jīng)歷分享，在小紅書的粉絲量接近10萬。隨機(jī)截屏里有收藏超過1w的筆記。
雖然單看量仍然夠不著我們?nèi)粘Ｋ^的百萬粉絲大號，但作為一個垂直在相對小眾的“醫(yī)美領(lǐng)域”里做內(nèi)容的賬號，這已經(jīng)是一個非常優(yōu)質(zhì)的賬號了（默認(rèn)數(shù)據(jù)真實）。
對于醫(yī)美產(chǎn)品方、醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)生來講，在自己摸索運營賬號的同時，如果想在小紅書盡快的獲得曝光和影響力，與達(dá)人合作是一條“繞不開的路”。
所有打廣告的邏輯都一樣，不管是種草、軟文推廣、KOL合作、明星硬廣合作還是現(xiàn)在的直播帶貨，最基礎(chǔ)的作用都一樣：帶來曝光、品牌影響力，最好直接轉(zhuǎn)化。
無非是有錢的找貴的，效果更好的KOL、明星合作，錢少的精細(xì)打磨合作方案，爭取花最少的錢實現(xiàn)更大的價值。
醫(yī)美在小紅書的內(nèi)容營銷方式
不少醫(yī)美品牌已經(jīng)模仿其余行業(yè)的玩法，與達(dá)人合作，開始布局在小紅書的內(nèi)容建設(shè)。
據(jù)了解，目前的玩法大概有兩種。
第一種：開箱分享類。
滿足械字號醫(yī)用冷敷貼等以產(chǎn)品為主體，不需要到店完成體驗的營銷需求。
這類產(chǎn)品受眾面比較廣，所以并未僅限于在垂直醫(yī)美內(nèi)容號里招募達(dá)人。而且我們還發(fā)現(xiàn)，招募達(dá)人的工作多是有中間平臺或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)來進(jìn)行的，據(jù)了解，品牌方很少直接出人出力去接觸達(dá)人進(jìn)行資源開發(fā)。
一般來講，與KOL合作時都會對達(dá)人的數(shù)據(jù)有一定要求，并且從內(nèi)容形式上來講，對視頻內(nèi)容的需求大于圖文內(nèi)容需求。
但在我們跟業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行簡單采訪時，對方表示圖文和視頻內(nèi)容配合布局效果會更好，沒有必要因為現(xiàn)在短視頻火就一窩蜂的趕上去做視頻內(nèi)容。
第二種：網(wǎng)紅探店。
這種模式和所有類型網(wǎng)紅餐廳探店、網(wǎng)紅奶茶店探店基本沒有差別，只不過探的店主體換成醫(yī)美機(jī)構(gòu)或者是醫(yī)生開的診所。
總體來看，不管是人力還是物力，探店合作都會比開箱分享的成本高，部分機(jī)構(gòu)會涉及一些項目贈送，所以相應(yīng)地對KOL的數(shù)據(jù)要求也就更高。
包括香港的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也有在小紅書進(jìn)行相關(guān)的達(dá)人合作。
至于談到在布局小紅書的推廣效果，有從業(yè)者表示，這主要取決于機(jī)構(gòu)或品牌方的推廣目的，持續(xù)長久的曝光是每一個機(jī)構(gòu)和品牌都需要的，與此同時對于人人都想要的轉(zhuǎn)化，也是在曝光的基礎(chǔ)前提下才能得到的。
無論對于哪一方，無論在哪個平臺，長期來看做內(nèi)容營銷都利大于弊，因為內(nèi)容會持續(xù)發(fā)酵，產(chǎn)生持續(xù)的影響力，積淀下來的品牌影響是無形的財富和促使用戶成交的推手。
小紅書醫(yī)美營銷價值SWOT
簡單對比一下小紅書對醫(yī)美品牌、機(jī)構(gòu)的營銷價值。
Strengths：優(yōu)勢
這里是愛美、愛精致、愛分享的女性用戶聚集地。
雖然目前男性的醫(yī)美消費需求逐步被釋放出來，但是我們不得不承認(rèn)，90%的醫(yī)美消費用戶仍然是女性。
在目標(biāo)消費人群面前有更多的露出曝光，就意味有更多的成交機(jī)會。
同時目前的女性對小紅書還有一個使用習(xí)慣：把小紅書作為“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)商品的搜索引擎。
買菜、做飯、學(xué)習(xí)……先上小紅書搜一搜，看看別人有什么推薦的，這是小紅書平臺用戶的使用習(xí)慣之一。
這里的女性用戶，相對不會對分享類內(nèi)容產(chǎn)生反感，很大成都上她們也能判斷出當(dāng)下看到的這條筆記大概率是廣告，但是只要筆記的干貨足夠多，這類“廣告”是無傷大雅的。
另一方面，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的小紅書筆記，部分會被百度收錄，這意味著被小紅書站外用戶看到的概率又大了些。
同時我們也已經(jīng)提到，筆記、視頻類型的內(nèi)容營銷，會持續(xù)發(fā)酵，產(chǎn)生持續(xù)的影響力，這是每一個內(nèi)容平臺的優(yōu)勢所在。
weakness：劣勢
有優(yōu)勢，也就有劣勢。
? 平臺本身對醫(yī)美內(nèi)容仍然是有限制的，這一點通過對醫(yī)美相關(guān)賬號的觀察分析不難得出。所以內(nèi)容上不能像在垂直類醫(yī)美平臺發(fā)日記一樣“露骨”。
所選擇合作的達(dá)人有被封號的風(fēng)險，有達(dá)人曾經(jīng)遭遇過被封號，一旦封號，筆記會全部消失，并且賬號不可找回。達(dá)人號封了之后，相應(yīng)布局的內(nèi)容會一并清空。
Opportunities：機(jī)會
機(jī)構(gòu)或品牌方有必要也還有就孵化自己的小紅書“KOL”矩陣。小紅書目前也上線了創(chuàng)造者中心，目的也是為了培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)博主。
對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)和品牌方來說，所培養(yǎng)的KOL不必100%垂直在醫(yī)美領(lǐng)域，可以有不同的側(cè)重點，但主要內(nèi)容范疇都應(yīng)該圍繞在女性所關(guān)注的日常。如護(hù)膚、美妝、健身、學(xué)習(xí)及自我提升等方面。
另一方面，小紅書還推廣工具“薯條”，類似于小紅書版本的抖音“抖+”、新浪“粉絲通”。
除此之外，在全網(wǎng)全平臺直播的熱潮下，小紅書也加入了直播帶貨的行列，醫(yī)美內(nèi)容在小紅書進(jìn)行電商直播轉(zhuǎn)化雖然不現(xiàn)實，但是當(dāng)直播在小紅書屬于新物種的時候，仍然有機(jī)會通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播輸出來積累忠實粉絲。
粉絲就是生產(chǎn)力。
threaten：威脅
醫(yī)美品牌和機(jī)構(gòu)本身通過平臺做內(nèi)容營銷，也屬于平臺的活躍用戶，對平臺有內(nèi)容產(chǎn)出的貢獻(xiàn)。
所以從醫(yī)美營銷的角度來講，在小紅書暫時沒有“威脅”可談，因為平臺沒有100%的垂直在醫(yī)美領(lǐng)域，所以這塊土壤可能不是那么肥沃，但是好在也沒有出現(xiàn)危及生命的天敵。
比較可能性的威脅源自于小紅書平臺所遇到的威脅——會不會出現(xiàn)下一個小紅書而導(dǎo)致用戶流失等等。
短期，即使中長期來看，概率都是比較小的，從微博曾經(jīng)出的綠洲APP就能看出來，要重新做一個社交分型享購物電商APP有多難。
不過，這已經(jīng)屬于小紅書自己要考慮的內(nèi)容了。
文章來源：醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參
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