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我曾經(jīng)的工作經(jīng)歷帶給我的感受就是，第一，用戶滿意度非常重要，滿意帶來(lái)復(fù)購(gòu)。第二，品牌非常重要，而醫(yī)生品牌在過(guò)去的十年間，慢慢的從機(jī)構(gòu)品牌中脫穎而出，這是一個(gè)非常好的方向。

回顧醫(yī)美這個(gè)行業(yè)，作為曾經(jīng)的醫(yī)美新人，在加入這個(gè)行業(yè)之前，所有人都跟我說(shuō)醫(yī)美項(xiàng)目的利潤(rùn)很高，醫(yī)美行業(yè)是朝陽(yáng)行業(yè)，同時(shí)符合國(guó)家的政策，尤其是整個(gè)社會(huì)都開(kāi)始對(duì)美好生活和美好的狀態(tài)有更多的向往，這都使得醫(yī)美行業(yè)看上去是充滿希望的行業(yè)。

進(jìn)入到醫(yī)美行業(yè)兩年后，我感覺(jué)自己好像有一點(diǎn)上當(dāng)受騙了，感受最深的醫(yī)美行業(yè)特點(diǎn)就是不賺錢(qián)，業(yè)內(nèi)把它稱之為0經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。這是什么意思呢？?

醫(yī)美行業(yè)毛利很高，甚至有的項(xiàng)目超過(guò)50%甚至70%的毛利，但是各種醫(yī)美項(xiàng)目?jī)衾屎艿汀２徽撌俏伊私獾降臋C(jī)構(gòu)，還是那些正準(zhǔn)備上市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，從財(cái)報(bào)披露來(lái)看，很多機(jī)構(gòu)都是凈利潤(rùn)低于10%的，10%這個(gè)概念在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做平均經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

如果醫(yī)美機(jī)構(gòu)算上資金、機(jī)會(huì)成本、企業(yè)家管理成本這些支出，事實(shí)許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)賺的只是平均利潤(rùn)率。而所有行業(yè)的平均利潤(rùn)率，就叫經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)率。反過(guò)來(lái)醫(yī)美這樣看起來(lái)的朝陽(yáng)行業(yè)，和高科技結(jié)合的行業(yè)，和美息息相關(guān)的行業(yè)，在實(shí)際上只取得了0經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，這就是行業(yè)現(xiàn)狀。

第二個(gè)特點(diǎn)是行業(yè)美譽(yù)度低，許多加入醫(yī)美這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者，自身的感覺(jué)是之前同事會(huì)很驚訝，說(shuō)你去了醫(yī)美這個(gè)行業(yè)，這是個(gè)水很深、有點(diǎn)坑蒙拐騙的行業(yè)。同時(shí)很多醫(yī)美同行說(shuō)，我們對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生的自豪感不是很高，醫(yī)美行業(yè)的美譽(yù)度也很低。

第三個(gè)特點(diǎn)就是抗風(fēng)險(xiǎn)能力很低，沒(méi)有品牌積累。目前的狀況是，如果不打廣告，不營(yíng)銷，不推廣，那么機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)將不容樂(lè)觀，經(jīng)營(yíng)舉步維艱。在這種背景下，幾乎所有醫(yī)美人都在尋求突破，尋求轉(zhuǎn)變，尋求營(yíng)銷升級(jí)。

而談到營(yíng)銷升級(jí)有很多方法，有的機(jī)構(gòu)在通過(guò)微商，有的在改變渠道，有的通過(guò)尋求資本幫助。、

為什么我們?cè)跔I(yíng)銷升級(jí)方面選擇了打造醫(yī)生IP？

第一個(gè)原因就是以前使用的舊的方法不靈了。不管是最早期去的電視廣告、報(bào)紙廣告，還是后來(lái)的百度競(jìng)價(jià)廣告，再到后來(lái)的第三方平臺(tái)，這些方法都是在一段時(shí)間內(nèi)效果非常好，但是我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在不僅效果在打折扣，而且成本也非常高。

而另一方面，通過(guò)低價(jià)獲得的客人，不僅不能形成長(zhǎng)期有效的有價(jià)值消費(fèi)，并且沒(méi)有高效的用戶積累，還可能占用了醫(yī)美機(jī)構(gòu)很多資源。

第二點(diǎn)就是用戶在變化，最早的醫(yī)美用戶，并不是今天的普羅大眾，他們往往是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的特殊人群。

然而當(dāng)今年輕一代知識(shí)階層正在崛起，他們已經(jīng)成為檔當(dāng)前醫(yī)美按行業(yè)的核心用戶群體。用戶群體變了，那么相應(yīng)的以前的營(yíng)銷方法也失靈了。

以前的方法都認(rèn)為用戶都比較傻，比較好忽悠的方法，因此使用一些簡(jiǎn)單的宣傳手段就能夠吸引到用戶，然而現(xiàn)在越來(lái)越難做到了，因?yàn)橛脩艚佑|信息、分辨信息、處理信息的能力越來(lái)越強(qiáng)了，面對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目，消費(fèi)者越來(lái)越理性，并且學(xué)習(xí)型的消費(fèi)者數(shù)量逐漸增多。

第三點(diǎn)選擇醫(yī)生來(lái)打造IP是因?yàn)椋卺t(yī)美行業(yè)，決定醫(yī)美效果的絕對(duì)質(zhì)量最主要的環(huán)節(jié)還是醫(yī)生和其醫(yī)療技術(shù)，所以我們覺(jué)得應(yīng)該做醫(yī)生IP。

同時(shí)，我們認(rèn)為醫(yī)生IP才是最長(zhǎng)期的，能夠形成長(zhǎng)期的壁壘。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)機(jī)構(gòu)的壽命，平均的生命周期可能是3到5年甚至10年，但是一個(gè)醫(yī)生的職業(yè)生涯是個(gè)終身制的，它可以長(zhǎng)到30年甚至40年。最重要的是，我們打造的醫(yī)生IP，只有它才能夠形成真正的差異化和個(gè)性化。

因此，能夠形成長(zhǎng)期壁壘以及明顯的差異化，是我們選擇打造醫(yī)生IP的主要原因。?

醫(yī)生IP打造的準(zhǔn)備工作，至少包括這三個(gè)方面：

第一個(gè)叫產(chǎn)權(quán)制度，一是IP，它首先是個(gè)資產(chǎn)，作為資產(chǎn)就必須要有歸屬，要有權(quán)責(zé)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，對(duì)于那些投資開(kāi)設(shè)醫(yī)美整形醫(yī)院的管理者來(lái)說(shuō)，他們還是會(huì)優(yōu)先做機(jī)構(gòu)品牌，專注于打磨機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷獲客能力、轉(zhuǎn)化能力、生產(chǎn)能力。因?yàn)槿鐧C(jī)構(gòu)專注于打造醫(yī)生IP的話，如果醫(yī)生走了或者醫(yī)生要求漲薪水醫(yī)院該如何處理。這樣的問(wèn)題，其實(shí)核心都是由于沒(méi)有解決好產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題。同時(shí)醫(yī)生IP資產(chǎn)品牌價(jià)值，是同醫(yī)生的自然人天然不可分離的，這就造成了同醫(yī)院權(quán)益的割裂。

比如郭樹(shù)忠教授的IP和郭教授本人自然人是分不開(kāi)的，這是沒(méi)有問(wèn)題的，但是我們說(shuō)郭教授的IP是不是就只屬于他個(gè)人？其實(shí)不一定的。

因?yàn)镮P打造的過(guò)程中，一方面有醫(yī)生本身的技術(shù)其他方面的投入，事實(shí)上還有很很多配套的經(jīng)紀(jì)人、投資人、助理，因此這個(gè)IP實(shí)際上是一個(gè)整體。

在市面上常見(jiàn)的解決產(chǎn)權(quán)制度的方法是，一是入股合同式的，情感式的，有的時(shí)候可能還采用了其他一些有損利益的方法。這些都說(shuō)明一點(diǎn)，在做醫(yī)生IP這件事情上，第一步要解決產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。

第二個(gè)就是觀念的轉(zhuǎn)變，其實(shí)本質(zhì)上醫(yī)生IP不是一個(gè)術(shù)，而是一個(gè)道，它不是一個(gè)策略，而是一個(gè)戰(zhàn)略。

醫(yī)生IP不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，他是從戰(zhàn)略上來(lái)提供營(yíng)銷服務(wù)的，它是要求從根本層次上的改變，所以醫(yī)生IP的打造不是營(yíng)銷部門(mén)的事情，它是一個(gè)底層的任務(wù)，是從上到下需要統(tǒng)攬全局的工作。

第三個(gè)就是組織有了產(chǎn)權(quán)的設(shè)立，觀念的轉(zhuǎn)變，還需要組織的準(zhǔn)備。

從醫(yī)生、內(nèi)容制作、文案再到營(yíng)銷人員，從網(wǎng)店咨詢師到現(xiàn)場(chǎng)咨詢師，所有的人在一生IP的打造過(guò)程中，扮演什么樣的角色？誰(shuí)來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略定位？誰(shuí)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出？誰(shuí)來(lái)進(jìn)行客戶的服務(wù)？所有的這些任務(wù)都需要進(jìn)行組織分工，建立合適的組織架構(gòu)，保證人員和崗位的對(duì)應(yīng)，確定KPI績(jī)效的提成的獎(jiǎng)懲制度等等，這些都是企業(yè)管理方向的內(nèi)容。

只有完成了這三個(gè)準(zhǔn)備工作，對(duì)于醫(yī)生IP的打造才有可能成功。

常見(jiàn)的醫(yī)生IP打造的思路，是從對(duì)醫(yī)生的定位、內(nèi)容的制作到內(nèi)容傳播。

首先是定位，醫(yī)生該確立什么樣的定位，在專業(yè)領(lǐng)域，他是手術(shù)還是非手術(shù)醫(yī)生？他如果做手術(shù)的話，他主打術(shù)是什么？做什么樣的項(xiàng)目？它的技術(shù)特色是什么？

在日常生活方面，醫(yī)生人設(shè)是什么？是高冷的還是溫暖大叔型的？學(xué)者范兒還是審美范兒。對(duì)于醫(yī)生的定位，意味著精準(zhǔn)的用戶匹配。

第二步就是制作內(nèi)容，一般對(duì)于醫(yī)生IP的打造，會(huì)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做微博和其他自媒體案例、科普文章的內(nèi)容制作，能夠完成對(duì)于視頻和內(nèi)容的專業(yè)化輸出和制作。

第三步就是內(nèi)容傳播，一般團(tuán)隊(duì)會(huì)在自媒體第三方平臺(tái)，比如抖音等，或者是通過(guò)pr廣告上去傳播的途徑。

目前使用這個(gè)思路的醫(yī)生IP打造方法論是業(yè)界的主流。

美大夫在實(shí)踐的過(guò)程中，我們想換個(gè)思路，我們認(rèn)為將醫(yī)生IP的打造過(guò)程分成三部分，第一部分是自我表達(dá)，第二部分是用戶表達(dá)，第三部分是內(nèi)容傳播。

首先是自我表達(dá)的部分，自我表達(dá)是指醫(yī)生端醫(yī)生和他的團(tuán)隊(duì)主動(dòng)的去向用戶表達(dá)，這一塊就跟傳統(tǒng)的方法很像，還是需要對(duì)醫(yī)生背景、履歷、技術(shù)定位進(jìn)行梳理。從目前來(lái)看，這一部分的工作大部分團(tuán)隊(duì)做得很好，唯一的問(wèn)題是說(shuō)可能有的機(jī)構(gòu)有夸大，有的脫離了醫(yī)生的本質(zhì)，脫離了醫(yī)生本來(lái)的基礎(chǔ)，有過(guò)度營(yíng)銷的嫌疑，這就可能導(dǎo)致用戶的不信任。

其次內(nèi)容是目前的洼地，就是說(shuō)我們事實(shí)上應(yīng)該表達(dá)不斷的表達(dá)去說(shuō)能夠表達(dá)醫(yī)生的醫(yī)德和有溫度的醫(yī)生的日常動(dòng)態(tài)。冷冰冰的技術(shù)和科普，在當(dāng)前的生態(tài)下，是很難廣泛傳播的，也很難獲得用戶認(rèn)可。所以這種醫(yī)生的日常內(nèi)容通過(guò)自媒體通過(guò)平臺(tái)去表達(dá)其實(shí)非常重要，就像明星的日常跟拍能夠得到他的粉絲的認(rèn)可。

最后的一步既是基礎(chǔ)，也是最重要的部分。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要有專業(yè)技術(shù)水平的表達(dá)和對(duì)醫(yī)生技術(shù)特點(diǎn)的挖掘，通過(guò)學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)術(shù)營(yíng)銷、技術(shù)科普的方式來(lái)去展示。

跟大家介紹一個(gè)美大夫的獨(dú)特的醫(yī)生自我表達(dá)的方式。實(shí)際上，在疾病醫(yī)療領(lǐng)域，目前上在市面上有超過(guò)2萬(wàn)個(gè)醫(yī)生，他們平均會(huì)有1000條圖文問(wèn)診的實(shí)錄會(huì)被放到互聯(lián)網(wǎng)上，而通過(guò)百度等主流的搜索引擎，其實(shí)能夠搜索到這部分問(wèn)診記錄，也就是說(shuō)自我表達(dá)的內(nèi)容。這部分的工作，除了專業(yè)團(tuán)隊(duì)或者是醫(yī)生自己去生產(chǎn)以外，事實(shí)上我們是可以跟用戶一起來(lái)生產(chǎn)，也就是說(shuō)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完整，用戶把自己的隱私信息去除，或者得到他的允許的話也可以講公開(kāi)部分隱私信息。

把問(wèn)診這件事情把本來(lái)發(fā)生在線下，現(xiàn)在美大夫把它公開(kāi)出來(lái)，這就是一種新型的自我表達(dá)。?

美大夫是提供專業(yè)的醫(yī)美醫(yī)生和用戶的互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)診，同時(shí)把問(wèn)診的內(nèi)容去除掉用戶的隱私以后，在全網(wǎng)去分發(fā)，用戶可以對(duì)他進(jìn)行討論學(xué)習(xí)，這樣用戶在提跟咨詢醫(yī)生或者面診醫(yī)生之前，就會(huì)對(duì)醫(yī)生有了相對(duì)完整的了解。

很多用戶會(huì)去醫(yī)院的換藥室，甚至比如他們會(huì)去公立醫(yī)院的換藥室去蹲野生案例，甚至?xí)杏脩舾艺f(shuō)，他恨不得變成一個(gè)外賣(mài)小哥，送到醫(yī)生的診室，看看他跟其他用戶是怎么聊的。但是現(xiàn)在這些都不用了。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，事實(shí)上我們可以把醫(yī)生跟其他用戶的這種問(wèn)診，我們可以把它轉(zhuǎn)化成類似于圖文直播或者圖文錄播這種形式去向全網(wǎng)去分發(fā)，幫助用戶構(gòu)建一個(gè)完整的對(duì)醫(yī)生的認(rèn)知。

美大夫想倡導(dǎo)的用戶表達(dá)，跟之前有一點(diǎn)不同的，其核心是我們想抓住用戶變化，想抓住最有知識(shí)、最有辨別的那一部分意見(jiàn)領(lǐng)袖型的用戶。

就在涉及到在自我表達(dá)的開(kāi)始，我們要分清用戶，給用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的歸類。舉個(gè)例子，事實(shí)上我們?cè)诟鷦e人溝通的時(shí)候，首先要搞清楚我溝通的對(duì)象，他的個(gè)人特征，幫助構(gòu)建他用戶畫(huà)像的一些基本信息。

在醫(yī)美領(lǐng)域，他是小白還是資深用戶？他是感性用戶還是理性用戶？他是知識(shí)性的用戶？還是缺乏學(xué)習(xí)能力的普通用戶？這就是我們?cè)谶M(jìn)行自我表達(dá)的時(shí)候，要對(duì)用戶有基本的判斷，通過(guò)不同維度的了解，去構(gòu)建一個(gè)相對(duì)完整的認(rèn)知。

那么醫(yī)生的自我表達(dá)，就是要根據(jù)不同的用戶開(kāi)始不同的表達(dá)方式。

美大夫在實(shí)踐的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)我們?cè)诖蛟灬t(yī)生IP這件事上，事實(shí)上差不多要投入說(shuō)30%或40%的力量甚至更多的力量放在用戶表達(dá)。因?yàn)獒t(yī)美行業(yè)是存在過(guò)度營(yíng)銷問(wèn)題的行業(yè)，負(fù)面效應(yīng)就是是很難建立用戶信任，整個(gè)行業(yè)是最缺失的就是用戶信任，而用戶信任可以通過(guò)自我表達(dá)來(lái)建立。

目前有些醫(yī)生代運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)稱，存在能達(dá)到理想化的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，完全不用做廣告投放，也不做競(jìng)價(jià)排名，甚至不用去買(mǎi)資源，主要就是靠用戶表達(dá)來(lái)提升熱度。用戶在社群或者微博上以及美大夫去表達(dá)自己的真實(shí)面診感受、術(shù)后感受，照片。這就能夠給醫(yī)生起到引流的作用，而且獲客成本也非常的低，用戶也比較良性。

所以用戶表達(dá)在我們這個(gè)時(shí)代，在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，用戶端的感受也更能引起廣泛的傳播。

而用戶的表達(dá)內(nèi)容跟所有的行業(yè)一樣，無(wú)外乎就是用戶的心理歷程、主觀感受，還有它客觀情況的結(jié)合，用戶在選擇的過(guò)程中經(jīng)歷了哪些心理變化，他又在變美的過(guò)程中有什么樣的主觀感受，例如是否感到恐懼和焦慮，在解決情緒上問(wèn)題時(shí)，他的服務(wù)提供方，咨詢師有沒(méi)有給他足夠的支持和解釋，到最后項(xiàng)目呈現(xiàn)的客觀效果如何，都是用戶在自我表達(dá)過(guò)程中，會(huì)披露的方面。?

我們?cè)絹?lái)越會(huì)發(fā)現(xiàn)真實(shí)性是贏得用戶信任的核心，一旦達(dá)到了這樣的水準(zhǔn)，它給醫(yī)生帶來(lái)的口碑的傳播和擴(kuò)散超乎想象的。

目前來(lái)看，用戶表達(dá)的核心戰(zhàn)場(chǎng)那就是微博功課群，其他的平臺(tái)包括比美大夫和小紅書(shū)等。美大夫的目標(biāo)專做醫(yī)生品牌，我們的目標(biāo)是希望能夠把它做成醫(yī)生品牌的醫(yī)生表達(dá)和用戶表達(dá)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在傳播過(guò)程中能夠形成“客帶客”的生態(tài)鏈。

首先讓用戶滿意了之后，然后給他足夠的激勵(lì)，足夠的工具，然后他再向特定人群去傳播。醫(yī)美行業(yè)是反分享性的，因此不要指望用戶去發(fā)朋友圈。但是在特定領(lǐng)域的傳播，事實(shí)上是可以做到最后幾分鐘提到美大夫的目標(biāo)就是做醫(yī)生IP打造的主戰(zhàn)場(chǎng)。

第一件事情是，我們強(qiáng)調(diào)的聚焦就是以美大夫上所有內(nèi)容、交流，參與合作的品牌，包括生態(tài)都是圍繞著醫(yī)生這個(gè)單位，我們把醫(yī)生作為IP的主體，作為責(zé)任主體，所謂醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的把關(guān)人，也是我們表示傾向于醫(yī)療的決心。

第二件事情是，美大夫獨(dú)創(chuàng)了醫(yī)生IP的股份制，這個(gè)舉措是用來(lái)解決產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，這個(gè)是值得進(jìn)一步討論的。

第三件是，美大夫永遠(yuǎn)只做口碑獲客生態(tài)。我們的邏輯非常的簡(jiǎn)單，好的服務(wù)帶來(lái)更多的用戶，更多的用戶帶來(lái)更多好服務(wù)的醫(yī)生，我們永遠(yuǎn)不做競(jìng)價(jià)排名，我們叫一進(jìn)制排名。

關(guān)于平臺(tái)分成的問(wèn)題，美大夫?qū)︶t(yī)生和他的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)主要是兩個(gè)功能，第一，作為用戶診前診后管理的工具，在管理過(guò)程中申請(qǐng)內(nèi)容，幫醫(yī)生做口碑評(píng)價(jià)，這部分功能我們是免費(fèi)的，不做分成。

醫(yī)生在平臺(tái)沉淀了內(nèi)容以后，平臺(tái)會(huì)需要有運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，這樣的內(nèi)容去在全網(wǎng)去分發(fā)，這部分工作我們是需要分成的。美大夫的手術(shù)項(xiàng)目和非手術(shù)項(xiàng)目分成比例是不一樣，但是是業(yè)界應(yīng)該我目前了解到的最低價(jià)格這樣。