快訊
12月8日，全球美妝巨頭-歐萊雅集團對外宣布，從由EQT牽頭的財團手中收購純皮膚病學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者-高德美（Galderma Group）額外10%的股權(quán)。這是繼去年8月收購高德美集團10%的股份以來再次增持，此次交易后，歐萊雅對于高德美的持股比例將提升至20%。據(jù)悉，該交易預(yù)計將于2026年第一季度完成。
12月11日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的醫(yī)療器械批準(zhǔn)證明文件送達信息顯示，德國Adoderm GmbH旗下的“含利多卡因注射用交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉凝膠”獲得NMPA三類醫(yī)療器械批準(zhǔn)，注冊證號：國械注進20253130577，代理人是華融科創(chuàng)生物科技（天津）有限公司。
最新消息，西宏醫(yī)藥旗下“注射用透明質(zhì)酸鈉復(fù)合溶液”獲NMPA批準(zhǔn)上市，注冊編號：國械注準(zhǔn)20253132504，用于面部真皮淺層注射改善成人皮膚干燥、膚色暗沉。
這是國內(nèi)第8款“水光”產(chǎn)品，國內(nèi)獲批的另外七款合規(guī)水光針分別是華熙生物的潤百顏·玻玻、潤致·緹透、瑞士海雅美的克拉·赫本、樂普醫(yī)療的芙洛拉?、濟南格萊威的水光針，大連富勒烯的水光針，以及四環(huán)醫(yī)藥渼顏空間旗下的動能素。
12月10日，艾佰瑞旗下膠原蛋白植入劑獲NMPA批準(zhǔn)上市（注冊證編號：國械注準(zhǔn)20253132517），該產(chǎn)品適用于面頰部真皮層注射，以改善面頰部平滑度。膠原溶液由豬皮提取純化而成，是除雙美外，第一款豬膠原產(chǎn)品。適應(yīng)癥直接針對面中部的容量與平整度改善需求，與其他產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的差異化。
近日，崇山生物旗下獲批了全球首款45mg/ml的牛跟腱一型醫(yī)用膠原蛋白植入劑，注冊證編號：國械注準(zhǔn)20253132516，預(yù)期用途：適用于面部鼻唇溝部位真皮組織中層至深層及皮下注射以糾正中重度鼻唇溝皺紋。據(jù)悉，這是國內(nèi)自然膠原產(chǎn)品首次被批準(zhǔn)用于皮下注射。
醫(yī)美行業(yè)觀察
從監(jiān)管新政出發(fā)，談?wù)勧t(yī)美營銷的兩條“康莊大道”
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記導(dǎo)讀：顏值經(jīng)濟炒得火熱，醫(yī)美行業(yè)的熱度也一天比一天高。但縱觀整個行業(yè)，被行業(yè)外的人奉為“神話”的同時，內(nèi)卷也越來越嚴(yán)重。從上游原料商到中游機構(gòu)、醫(yī)生，再到中下游醫(yī)美服務(wù)平臺，能“一招鮮吃遍天”的企業(yè)基本上不存在了，尤其越向下游走，內(nèi)卷越嚴(yán)重。
作者|Ailah
在所有人都在喊醫(yī)美機構(gòu)不賺錢的時候，其實醫(yī)美平臺的處境也沒好到哪里去。
提供醫(yī)美獲客或者咨詢的服務(wù)商在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著連接醫(yī)美機構(gòu)和消費者橋梁的作用，從傳統(tǒng)的紙媒、電視媒體、搜索引擎等，到新氧、更美等垂直類醫(yī)美服務(wù)平臺逐步崛起；再到現(xiàn)在美團、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷開設(shè)醫(yī)美平臺。這些線上醫(yī)美服務(wù)平臺在提高消費者覆蓋率、提供便捷互動信息渠道的同時，也為上游醫(yī)美機構(gòu)提供了營銷獲客渠道。從整個行業(yè)的發(fā)展來看，這種模式對于醫(yī)美行業(yè)的擴大發(fā)展有非常大的貢獻。
但是它們的盈利模式目前看比較單一，收入主要來源于醫(yī)美機構(gòu)支付的廣告營銷費用和交易傭金，以及用戶購買會員服務(wù)等，與傳統(tǒng)的渠道定位有很多相似之處。
所以下游的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，一邊可以為中游的醫(yī)美機構(gòu)倒流賺錢，另一邊卻要燒更多的錢購買流量投放廣告。
為什么要花費這么多錢來投放廣告？
這是因為，醫(yī)美本質(zhì)上是一種被創(chuàng)造出來的消費。衣食住行是剛需，甚至娛樂需求也很重要，可以排解精神壓力。但是“好看”是一種主觀的、被創(chuàng)造出來的焦慮，要將這種“需求”延續(xù)下去靠的就是打廣告。
通過廣告占領(lǐng)消費者的心智，塑造消費者的認知，也刺激潛在消費者的轉(zhuǎn)化。因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺存在著營收模式單一高度依賴廣告收入和營銷費用節(jié)節(jié)攀升不斷侵蝕利潤空間這兩大痛點。
但是現(xiàn)在風(fēng)向又發(fā)生了變化，對于需要做廣告的平臺、機構(gòu)來說，2021年8月27日，國家市場監(jiān)督總局發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)行指南（征求意見稿）》（以下簡稱“指南”）算是一記重拳，讓本就進退兩難的醫(yī)美營銷更加如履薄冰。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局后，整體行業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)也在跳出傳統(tǒng)的渠道定位，積極探索新的經(jīng)營模式。醫(yī)美機構(gòu)也找到了更精準(zhǔn)的營銷陣地，一時間爭相進入平臺投放廣告，在2020年疫情爆發(fā)后，機構(gòu)、醫(yī)生等更是積極把握直播等新興手段以獲取流量資源，眾多平臺也結(jié)合自身優(yōu)勢，幫助機構(gòu)快速適應(yīng)新變化。
但隨著8月17日國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》（以下簡稱《規(guī)定》）的落地，當(dāng)下流行的網(wǎng)紅醫(yī)美直播也很難延續(xù)，一不小心就有可能踩到紅線。
所以，不管是對于醫(yī)美平臺，還是對于機構(gòu)來說，曾經(jīng)賴以生存的營銷推廣模式和經(jīng)營模式都受到挑戰(zhàn)，亟需找到新的解決方案。
醫(yī)美廣告為什么會被限制？
答案很簡單，醫(yī)美廣告的大肆渲染，容易讓消費者產(chǎn)生“顏值焦慮”陷入“過度醫(yī)美”的怪圈，進而有可能引發(fā)一系列問題，如醫(yī)美貸、醫(yī)鬧等。
那么醫(yī)美行業(yè)想要做宣傳，如何在符合規(guī)定的前提下，輸出機構(gòu)、醫(yī)生的專業(yè)性，以及產(chǎn)品的差異化理念？
8月27日的《指南》劍指多種醫(yī)療美容廣告亂象。其中包括制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與低能、懶惰、貧窮等負面評價做不當(dāng)關(guān)聯(lián)；宣傳診療效果或?qū)υ\療安全性、功效做保證性承諾；使用患者名義或形象進行診療前后效果對比；利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明；以介紹健康、養(yǎng)生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告等。
綜上，夸張的廣告語；過度宣傳的診療效果；整形日記、人物專訪等的變相宣傳都成為打擊的對象。醫(yī)美歸根結(jié)底是醫(yī)療消費行為，醫(yī)療屬性也是唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以對于醫(yī)美營銷的監(jiān)管并沒有寬松多少，而且隨著醫(yī)美的大爆發(fā)，未來對醫(yī)美的監(jiān)管只會更加嚴(yán)格。
但是《指南》中第四條也提到了“醫(yī)療美容服務(wù)單位依據(jù)衛(wèi)生健康行政部門規(guī)定的內(nèi)容、形式和途徑主動公開醫(yī)療美容服務(wù)信息，不具有商業(yè)目的，一般不視為商業(yè)廣告行為。”
不具有商業(yè)目的的服務(wù)信息，不是商業(yè)廣告。針對這一點基本上包括科普信息、公益信息和新聞消息。
很明顯《指南》對于醫(yī)美公益與科普是支持態(tài)度，我國的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)起步晚、發(fā)展快，現(xiàn)在處于高景氣度階段，但是整個市場都需要被教育，從用戶到從業(yè)者，在推進醫(yī)美行業(yè)認知的同時，更要促進行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。
以公益促進醫(yī)美項目的推進是一個不錯的路徑。例如新氧在2021年正式成立新氧公益基金會，致力于救助先天畸形、意外事故和黑醫(yī)美受害者等面部缺陷弱勢群體。做公益項目一方面很明顯可以救助更多需要幫助的患者；另一方面對于發(fā)起企業(yè)來說也是一次宣傳，既能展示與其合作的醫(yī)生技術(shù)，也能提高企業(yè)的美譽度。
另外一種能起到宣發(fā)作用的是帶有科普性質(zhì)的內(nèi)容。醫(yī)美這種專業(yè)的領(lǐng)域，需要專業(yè)的人去做科普，并不是隨隨便便一個網(wǎng)紅、大V就可以做宣傳的。近些年，專業(yè)的醫(yī)美醫(yī)生在不斷打造個人IP，拉近與用戶的聯(lián)系，科普正確的醫(yī)美知識，同時也能推進醫(yī)美產(chǎn)品的合規(guī)化。醫(yī)生作為聯(lián)系上下游的重要紐帶，無論是對求美者還是對上游產(chǎn)品來說都是至關(guān)重要的。
所以對于平臺和機構(gòu)來說，公益和科普內(nèi)容是營銷中的康莊大道。
文章來源：醫(yī)與美產(chǎn)業(yè)筆記
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