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作者|Ailah

在所有人都在喊醫(yī)美機(jī)構(gòu)不賺錢的時(shí)候，其實(shí)醫(yī)美平臺(tái)的處境也沒好到哪里去。

提供醫(yī)美獲客或者咨詢的服務(wù)商在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著連接醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者橋梁的作用，從傳統(tǒng)的紙媒、電視媒體、搜索引擎等，到新氧、更美等垂直類醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)逐步崛起；再到現(xiàn)在美團(tuán)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷開設(shè)醫(yī)美平臺(tái)。這些線上醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)在提高消費(fèi)者覆蓋率、提供便捷互動(dòng)信息渠道的同時(shí)，也為上游醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供了營(yíng)銷獲客渠道。從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來看，這種模式對(duì)于醫(yī)美行業(yè)的擴(kuò)大發(fā)展有非常大的貢獻(xiàn)。

但是它們的盈利模式目前看比較單一，收入主要來源于醫(yī)美機(jī)構(gòu)支付的廣告營(yíng)銷費(fèi)用和交易傭金，以及用戶購(gòu)買會(huì)員服務(wù)等，與傳統(tǒng)的渠道定位有很多相似之處。

所以下游的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，一邊可以為中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒流賺錢，另一邊卻要燒更多的錢購(gòu)買流量投放廣告。

為什么要花費(fèi)這么多錢來投放廣告？

這是因?yàn)椋t(yī)美本質(zhì)上是一種被創(chuàng)造出來的消費(fèi)。衣食住行是剛需，甚至娛樂需求也很重要，可以排解精神壓力。但是“好看”是一種主觀的、被創(chuàng)造出來的焦慮，要將這種“需求”延續(xù)下去靠的就是打廣告。

通過廣告占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，塑造消費(fèi)者的認(rèn)知，也刺激潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)存在著營(yíng)收模式單一高度依賴廣告收入和營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升不斷侵蝕利潤(rùn)空間這兩大痛點(diǎn)。

但是現(xiàn)在風(fēng)向又發(fā)生了變化，對(duì)于需要做廣告的平臺(tái)、機(jī)構(gòu)來說，2021年8月27日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)行指南（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱“指南”）算是一記重拳，讓本就進(jìn)退兩難的醫(yī)美營(yíng)銷更加如履薄冰。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局后，整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)也在跳出傳統(tǒng)的渠道定位，積極探索新的經(jīng)營(yíng)模式。醫(yī)美機(jī)構(gòu)也找到了更精準(zhǔn)的營(yíng)銷陣地，一時(shí)間爭(zhēng)相進(jìn)入平臺(tái)投放廣告，在2020年疫情爆發(fā)后，機(jī)構(gòu)、醫(yī)生等更是積極把握直播等新興手段以獲取流量資源，眾多平臺(tái)也結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，幫助機(jī)構(gòu)快速適應(yīng)新變化。

但隨著8月17日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定（公開征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）的落地，當(dāng)下流行的網(wǎng)紅醫(yī)美直播也很難延續(xù)，一不小心就有可能踩到紅線。

所以，不管是對(duì)于醫(yī)美平臺(tái)，還是對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，曾經(jīng)賴以生存的營(yíng)銷推廣模式和經(jīng)營(yíng)模式都受到挑戰(zhàn)，亟需找到新的解決方案。

醫(yī)美廣告為什么會(huì)被限制？

答案很簡(jiǎn)單，醫(yī)美廣告的大肆渲染，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“顏值焦慮”陷入“過度醫(yī)美”的怪圈，進(jìn)而有可能引發(fā)一系列問題，如醫(yī)美貸、醫(yī)鬧等。

那么醫(yī)美行業(yè)想要做宣傳，如何在符合規(guī)定的前提下，輸出機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的專業(yè)性，以及產(chǎn)品的差異化理念？

8月27日的《指南》劍指多種醫(yī)療美容廣告亂象。其中包括制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與低能、懶惰、貧窮等負(fù)面評(píng)價(jià)做不當(dāng)關(guān)聯(lián)；宣傳診療效果或?qū)υ\療安全性、功效做保證性承諾；使用患者名義或形象進(jìn)行診療前后效果對(duì)比；利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明；以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)、人物專訪、新聞報(bào)道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告等。

綜上，夸張的廣告語；過度宣傳的診療效果；整形日記、人物專訪等的變相宣傳都成為打擊的對(duì)象。醫(yī)美歸根結(jié)底是醫(yī)療消費(fèi)行為，醫(yī)療屬性也是唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以對(duì)于醫(yī)美營(yíng)銷的監(jiān)管并沒有寬松多少，而且隨著醫(yī)美的大爆發(fā)，未來對(duì)醫(yī)美的監(jiān)管只會(huì)更加嚴(yán)格。

但是《指南》中第四條也提到了“醫(yī)療美容服務(wù)單位依據(jù)衛(wèi)生健康行政部門規(guī)定的內(nèi)容、形式和途徑主動(dòng)公開醫(yī)療美容服務(wù)信息，不具有商業(yè)目的，一般不視為商業(yè)廣告行為?！?/span>

不具有商業(yè)目的的服務(wù)信息，不是商業(yè)廣告。針對(duì)這一點(diǎn)基本上包括科普信息、公益信息和新聞消息。

很明顯《指南》對(duì)于醫(yī)美公益與科普是支持態(tài)度，我國(guó)的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)起步晚、發(fā)展快，現(xiàn)在處于高景氣度階段，但是整個(gè)市場(chǎng)都需要被教育，從用戶到從業(yè)者，在推進(jìn)醫(yī)美行業(yè)認(rèn)知的同時(shí)，更要促進(jìn)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

以公益促進(jìn)醫(yī)美項(xiàng)目的推進(jìn)是一個(gè)不錯(cuò)的路徑。例如新氧在2021年正式成立新氧公益基金會(huì)，致力于救助先天畸形、意外事故和黑醫(yī)美受害者等面部缺陷弱勢(shì)群體。做公益項(xiàng)目一方面很明顯可以救助更多需要幫助的患者；另一方面對(duì)于發(fā)起企業(yè)來說也是一次宣傳，既能展示與其合作的醫(yī)生技術(shù)，也能提高企業(yè)的美譽(yù)度。

另外一種能起到宣發(fā)作用的是帶有科普性質(zhì)的內(nèi)容。醫(yī)美這種專業(yè)的領(lǐng)域，需要專業(yè)的人去做科普，并不是隨隨便便一個(gè)網(wǎng)紅、大V就可以做宣傳的。近些年，專業(yè)的醫(yī)美醫(yī)生在不斷打造個(gè)人IP，拉近與用戶的聯(lián)系，科普正確的醫(yī)美知識(shí)，同時(shí)也能推進(jìn)醫(yī)美產(chǎn)品的合規(guī)化。醫(yī)生作為聯(lián)系上下游的重要紐帶，無論是對(duì)求美者還是對(duì)上游產(chǎn)品來說都是至關(guān)重要的。

所以對(duì)于平臺(tái)和機(jī)構(gòu)來說，公益和科普內(nèi)容是營(yíng)銷中的康莊大道。