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導(dǎo)讀：隨著消費(fèi)水平的提高和顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)美消費(fèi)者呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。在行業(yè)迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇的同時(shí)，核心人群對(duì)醫(yī)美消費(fèi)的了解和需求，以及消費(fèi)習(xí)慣已具備一定的成熟度，對(duì)于醫(yī)美產(chǎn)品及服務(wù)的需求更為多元化。根據(jù)醫(yī)美研究院近期的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：用戶(hù)最想提升的面部皮膚問(wèn)題中，排名第一的是抗衰緊致；消費(fèi)頻率最高的項(xiàng)目中，光子嫩膚、水光針、肉毒素除皺，分列前三。

在用戶(hù)需求愈發(fā)旺盛、市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大的情況下，肉毒素的應(yīng)用場(chǎng)景和作用功效也進(jìn)一步被大眾熟知，成為市場(chǎng)中的主流產(chǎn)品。在剛剛結(jié)束的「精進(jìn) 探索 想象力·第三屆未來(lái)醫(yī)美大會(huì)暨追光大賞頒獎(jiǎng)盛典」上，樂(lè)提葆斬獲「年度肉毒素品牌至臻大獎(jiǎng)」。

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產(chǎn)品+品牌雙至臻，樂(lè)提葆的基本盤(pán)穩(wěn)住了

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醫(yī)美行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大體可分為三個(gè)階段：產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌。未來(lái)醫(yī)美行業(yè)真正的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力是材料和技術(shù)，任何一個(gè)品牌的長(zhǎng)足發(fā)展首先都是基于產(chǎn)品。尤其是肉毒素，相比于其他品類(lèi)，研發(fā)難度大且準(zhǔn)入門(mén)檻高。在中國(guó)，上市周期極長(zhǎng)且受到嚴(yán)格監(jiān)管，合規(guī)產(chǎn)品具有極大的稀缺性。

2020年以前肉毒素市場(chǎng)集中度非常高，一直被保妥適和衡力壟斷，形成“二分天下”的市場(chǎng)格局。但同時(shí)，兩大品牌也形成“兩極分化”，品牌定價(jià)與市場(chǎng)定位差異較大，存在一定市場(chǎng)空白。直至2020年吉適與樂(lè)提葆先后獲批，國(guó)內(nèi)肉毒素市場(chǎng)參與者增加，“四足鼎立”格局形成。

其中，樂(lè)提葆以它獨(dú)特的產(chǎn)品與品牌調(diào)性脫穎而出，這也是此次樂(lè)提葆榮獲「年度肉毒素品牌至臻大獎(jiǎng)」的原因，不管是從產(chǎn)品，還是品牌，它都做到了“至臻”。小編也借此頒獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，采訪(fǎng)到了四環(huán)渼?lì)伩臻g市場(chǎng)總監(jiān)龔政女士，就肉毒毒素這個(gè)基礎(chǔ)品項(xiàng)如何做好市場(chǎng)，進(jìn)行了深度的對(duì)話(huà)：

問(wèn):中國(guó)肉毒素市場(chǎng)雖然品牌稀少，但是新入局的品牌想要撬動(dòng)維持了多年的“二分天下”格局也并非易事，樂(lè)提葆走到今天的基本盤(pán)是什么？

答：一個(gè)品牌的基本盤(pán)一定是產(chǎn)品力。所以我們的重點(diǎn)一直是在打磨產(chǎn)品。樂(lè)提葆是由韓國(guó)Hugel公司研發(fā)，四環(huán)醫(yī)藥旗下渼?lì)伩臻g引進(jìn)，并在2020年10月獲得NMPA批準(zhǔn)的在中國(guó)上市的進(jìn)口肉毒毒素。Hugel從2001年成立就以“High Standard，High Quality”為核心，以強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和高品質(zhì)產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者以及行業(yè)對(duì)健康、安全、品質(zhì)的高要求。所以作為韓國(guó)市場(chǎng)占有率第一的產(chǎn)品，經(jīng)歷了上千萬(wàn)消費(fèi)者的考驗(yàn)，樂(lè)提葆是值得信任的產(chǎn)品。從產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)看，樂(lè)提葆的活性成分是A型肉毒毒素，分子量900KD。眾所周知，有效蛋白質(zhì)含量越高，肉毒毒素純度越高，樂(lè)提葆99.5%的有效蛋白質(zhì)含量高于韓國(guó)藥監(jiān)局95%的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)內(nèi)毒素含量是目前市面肉毒毒素產(chǎn)品中最低的，長(zhǎng)期使用更不容易耐藥，保證了精準(zhǔn)自然的效果和長(zhǎng)期使用的安全性，這就是樂(lè)提葆能走到今天所倚仗的基本盤(pán)，也是未來(lái)發(fā)展的基本盤(pán)。

問(wèn):聚焦品牌層面，樂(lè)提葆有什么“制勝”的訣竅？

答：品牌打造是沒(méi)有捷徑的，離不開(kāi)產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)力做基礎(chǔ)。產(chǎn)品力上，樂(lè)提葆的高純蛋白更精準(zhǔn)、近人體的PH值更舒適，結(jié)合樂(lè)提葆獨(dú)有的雞尾酒復(fù)配法和letycodes微滴打法，為顧客帶來(lái)年輕態(tài)的解決方案，形成了樂(lè)提葆的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)-舒適自然不緊繃。不止于傳統(tǒng)除皺，樂(lè)提葆定位在年輕化品類(lèi)，提供除皺、表情管理、膚質(zhì)改善、輪廓提升等全面的年輕化解決方案。運(yùn)營(yíng)力上，樂(lè)提葆借助持續(xù)的醫(yī)學(xué)服務(wù)、銷(xiāo)售服務(wù)和市場(chǎng)服務(wù)，賦能機(jī)構(gòu)軟實(shí)力，陪伴運(yùn)營(yíng)共成長(zhǎng)，持續(xù)去將肉毒毒素這樣一個(gè)基礎(chǔ)品類(lèi)做深、做透、做好。

縱觀肉毒素市場(chǎng)，保妥適是定位高端市場(chǎng)的進(jìn)口肉毒素品牌，市場(chǎng)認(rèn)知度非常高；衡力則是“地道”的國(guó)產(chǎn)品牌，價(jià)格定位也偏向低端市場(chǎng)。所以單純從定價(jià)來(lái)看，這兩大品牌留出的市場(chǎng)空白非常大。除此之外，由于玩家稀少，品牌之間定位的差異化也非常明顯，而樂(lè)提葆作為第四個(gè)在中國(guó)藥監(jiān)局獲批的肉毒素，一直非常明確自己的定位：打造年輕化產(chǎn)品，聚焦年輕化人群。我們不僅在品牌定位上穩(wěn)固這一形象，在價(jià)格上也為消費(fèi)者提供更多選擇，更接近“年輕需求”。它的出現(xiàn)為中國(guó)肉毒素市場(chǎng)帶來(lái)新生活力，在擁有品質(zhì)的同時(shí)打造高性?xún)r(jià)比。

品牌綜合實(shí)力經(jīng)受考驗(yàn)，樂(lè)提葆引領(lǐng)行業(yè)新路徑

由于不同品牌的肉毒毒素之間，存在著療效持續(xù)時(shí)間、劑量、有效性、免疫原性等的差異，所以品牌之間不管是定位、目標(biāo)人群，還是營(yíng)銷(xiāo)方式都有或多或少的差別。樂(lè)提葆雖然是一個(gè)初入中國(guó)市場(chǎng)的新品牌，但是它走出了一條與眾不同的路，給中國(guó)肉毒素市場(chǎng)帶來(lái)了新活力。

除了得益于背后韓國(guó)Hugel強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，更重要的是，樂(lè)提葆在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，依靠四環(huán)渼?lì)伩臻g強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，展示出了自己獨(dú)特的風(fēng)采。

這種運(yùn)營(yíng)能力，最直觀的表現(xiàn)是品牌影響力的打造。但是客觀來(lái)看，醫(yī)美品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不容易。對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接針對(duì)C端，可以在一個(gè)大池子里用錢(qián)砸流量贏得影響力；但對(duì)于醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非常敏感，所以多以B端培訓(xùn)為主。

而醫(yī)美作為兼具“消費(fèi)”和“醫(yī)療”雙重屬性的行業(yè)，一方面面臨醫(yī)療行業(yè)監(jiān)管的難題，尤其是肉毒毒素品類(lèi)限制和整體監(jiān)管力度的趨嚴(yán)，讓營(yíng)銷(xiāo)難上加難；另一方面，又需要有消費(fèi)行業(yè)對(duì)用戶(hù)人群的流量敏感度。所以對(duì)于醫(yī)美品牌來(lái)說(shuō)，ToB和ToC市場(chǎng)同樣重要，但想要做好“兩手抓”也是非常困難的。

但樂(lè)提葆的營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌打造，不管是在B端還是在C端都取得了非常大的成功。四環(huán)渼?lì)伩臻g市場(chǎng)總監(jiān)龔政女士在采訪(fǎng)中也跟我們分享了樂(lè)提葆在過(guò)去一年里所做的具有”四環(huán)特色“獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)方式：

問(wèn):醫(yī)美產(chǎn)品尤其是肉毒素還是比較敏感的，但是為了做好醫(yī)生教育、消費(fèi)者認(rèn)知教育，很多“營(yíng)銷(xiāo)”還是非常有必要的，對(duì)此，你們有什么心得？

答:坦白來(lái)說(shuō)，很多醫(yī)美品牌都在做B端教育，但是渼?lì)伩臻g追求的是“體系化培訓(xùn)”。從今年9月開(kāi)始，四環(huán)渼?lì)伩臻g便在各地陸續(xù)舉辦“樂(lè)葆增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)論壇”，就是通過(guò)體系化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)落地課程，幫助機(jī)構(gòu)從內(nèi)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)力的提升，已覆蓋4000+運(yùn)營(yíng)人完成線(xiàn)上學(xué)習(xí)。另外品牌獨(dú)有的半月談的私域課程也持續(xù)了將近一年的時(shí)間，目前已經(jīng)為機(jī)構(gòu)超過(guò)10000+的運(yùn)營(yíng)和醫(yī)生伙伴提供了深度系統(tǒng)的課程培訓(xùn)?；貧w到品牌B端的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)：”賦能機(jī)構(gòu)軟實(shí)力“，四環(huán)渼?lì)伩臻g愿意和行業(yè)專(zhuān)家和伙伴一起，繼續(xù)深化賦能機(jī)構(gòu)和行業(yè)，踐行企業(yè)責(zé)任。

問(wèn):客觀來(lái)講，醫(yī)美品牌最難的還是C端教育，C端是非常廣闊的市場(chǎng)，再加上現(xiàn)在輕醫(yī)美越來(lái)越火熱，做好C端教育也越來(lái)越重要，但現(xiàn)實(shí)是很多品牌一直找不到錨點(diǎn)，不知道從何下手，您怎么看這個(gè)問(wèn)題？

答:確實(shí)C端教育是一件非常敏感的事，我們不能單刀直入地像消費(fèi)品一樣做營(yíng)銷(xiāo)，所以四環(huán)渼?lì)伩臻g從用戶(hù)洞察開(kāi)始。首先，找準(zhǔn)自己的定位，樂(lè)提葆的定位非常明確，就是“年輕品牌”；所以基于這個(gè)特點(diǎn)，我們抓住的也是年輕群體，我們?cè)跁r(shí)尚芭莎美妝盛典之后，打造了【樂(lè)Young space】年輕渼學(xué)空間。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，醫(yī)美的主流人群，尤其是樂(lè)提葆面對(duì)的主流人群和時(shí)尚芭莎是有很多相同點(diǎn)的，這也是行業(yè)內(nèi)首個(gè)與時(shí)尚芭莎跨界合作的醫(yī)美品牌，打開(kāi)了跨界營(yíng)銷(xiāo)的新思路。我們用這種方法來(lái)承接美妝輕醫(yī)美用戶(hù)是走了品牌聯(lián)合的“捷徑”。

縱觀醫(yī)美行業(yè)，B端與C端“兩手抓”的運(yùn)營(yíng)模式并不常見(jiàn)。渼?lì)伩臻g基于樂(lè)提葆的產(chǎn)品力，同時(shí)在B端賦能，在C端做用戶(hù)心智教育。不管是在產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)，都走出了一條與眾不同的道路。在消費(fèi)人群不斷更迭的趨勢(shì)下，提供更專(zhuān)業(yè)且個(gè)性化體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)日益多元化的需求。渼?lì)伩臻g也以它充滿(mǎn)想象的營(yíng)銷(xiāo)方式贏得了大眾的青睞。

綜上，樂(lè)提葆憑借產(chǎn)品端的優(yōu)勢(shì)給醫(yī)美行業(yè)注入了新鮮活力，更憑借綜合實(shí)力引領(lǐng)了肉毒素市場(chǎng)的迭變。站在行業(yè)高度，醫(yī)美行業(yè)越來(lái)越考驗(yàn)品牌的綜合硬實(shí)力，從產(chǎn)品為王到品質(zhì)為王，再到品牌為王的趨勢(shì)愈加明顯，渼?lì)伩臻g以樂(lè)提葆為基礎(chǔ)，開(kāi)創(chuàng)了肉毒素行業(yè)的新的發(fā)展路徑，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，樂(lè)提葆的成功路徑將會(huì)被復(fù)刻。

文章來(lái)源：醫(yī)與美產(chǎn)業(yè)筆記

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