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皮膚輕醫(yī)美運(yùn)營(yíng)

“用更小代價(jià)獲得更大回報(bào)，用更舒適過(guò)程獲得更有效結(jié)果”，中國(guó)美業(yè)客戶需求的提高，推動(dòng)著中國(guó)輕醫(yī)美的興起?！搬t(yī)學(xué)美容生活化”和“生活美容醫(yī)學(xué)化”，成為近年來(lái)美業(yè)從業(yè)者努力的方向，也讓醫(yī)療美容融合生活美容的“雙美模式”成為行業(yè)熱點(diǎn)。

2012年，中國(guó)最早的“雙美模式”開(kāi)始萌芽。同年，修麗可率先提出“整全護(hù)膚”理念，將“科學(xué)護(hù)膚方案”“進(jìn)階家庭護(hù)理”“專業(yè)美容項(xiàng)目”三者結(jié)合，全面發(fā)揮修麗可產(chǎn)品功效同時(shí)，也進(jìn)一步加持專業(yè)美容項(xiàng)目效果。

除了時(shí)間的巧合，“整全護(hù)膚”與“雙美模式”在底層邏輯上高度相似，即以客戶為中心，根據(jù)客戶需求去選擇匹配的交付手段，該用醫(yī)美就用醫(yī)美，該用生美就用生美，該用護(hù)膚品就用護(hù)膚品，該用生活方式就用生活方式。

雖然“雙美模式”能帶來(lái)更多可能性和更大增長(zhǎng)點(diǎn)，但同時(shí)也帶來(lái)了更復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)方式和更高階的團(tuán)隊(duì)要求

為協(xié)助機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理者們更好地洞察市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，探索機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)提升機(jī)會(huì)，修麗可聯(lián)合非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)、美業(yè)觀察、普華永道思略特共同推出研究成果《2023皮膚輕醫(yī)美運(yùn)營(yíng)白皮書(shū) —— 整全驅(qū)動(dòng)，雙美共“營(yíng)”》，我們?cè)敿?xì)解讀。

01

《皮膚輕醫(yī)美運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》解讀

市場(chǎng)總覽：整體增長(zhǎng)，優(yōu)勝劣汰

2023年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)進(jìn)入“后疫情時(shí)代”，整體醫(yī)美市場(chǎng)快速回暖。3月到4月，增速驚人，之前積壓的消費(fèi)在春節(jié)后集中釋放是一個(gè)原因。5月到8月，醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的分化開(kāi)始顯現(xiàn)，更優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)，雖然增速放緩，但依然保持增長(zhǎng)。但與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)力不足的機(jī)構(gòu)開(kāi)始掉隊(duì)，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。

9月份，幾乎全國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)都開(kāi)啟“周年慶”等年度大活動(dòng)，以價(jià)格為主的各種手段被集中使用，拉動(dòng)了行業(yè)增長(zhǎng)。不過(guò)，增長(zhǎng)里一部分來(lái)自“寅吃卯糧”，雖然讓一部分機(jī)構(gòu)獲得了現(xiàn)金流，但是也埋下了隱患。10月份，行業(yè)增速明顯放緩，9月大促埋下的隱患在一些機(jī)構(gòu)爆發(fā)，一批機(jī)構(gòu)在這個(gè)月里無(wú)奈倒下。

總體上看，醫(yī)美行業(yè)還在增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)點(diǎn)越來(lái)越不均勻，優(yōu)秀機(jī)構(gòu)拿到的更多，劣質(zhì)機(jī)構(gòu)拿到的更少。同時(shí)，新創(chuàng)立的機(jī)構(gòu)依然如雨后春筍。以上，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和行業(yè)整體升級(jí)的現(xiàn)象。

探索增長(zhǎng)點(diǎn)：雙美模式

從專業(yè)上看，完全滿足客戶的皮膚美容需求，本就離不開(kāi)醫(yī)美、生美、護(hù)膚品、生活方式這4種方法的融合，這也是整全護(hù)膚理念的技術(shù)底層邏輯。生美和醫(yī)美的雙向奔赴，是美業(yè)最值得期待的事情。

給同一個(gè)客戶，提供更完整的方案，滿足更完善的需求，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的陪伴，這就是增長(zhǎng)點(diǎn)。

客戶需求：既要又要還要

L‘Oréal China Beauty Fast Track Skincare調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一方面，客戶愿意去嘗試不同的美容手段，這證明了需求的穩(wěn)健和多元；另一方面，客戶開(kāi)始尋求不同美容手段的融合，這證明了“整全護(hù)膚”理念開(kāi)始被更多客戶認(rèn)知和接受。

整全運(yùn)營(yíng)：品項(xiàng)×營(yíng)銷(xiāo)×運(yùn)營(yíng)

理解“整全護(hù)膚”理念不難，實(shí)現(xiàn)“整全護(hù)膚”很難。機(jī)構(gòu)開(kāi)展整全運(yùn)營(yíng)，主要可以從三個(gè)維度制定策略。

第一，品項(xiàng)搭建維度 —— 機(jī)構(gòu)可以開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)的整全護(hù)膚及面護(hù)方案，或動(dòng)態(tài)定制整全護(hù)膚及面護(hù)品項(xiàng)組合。這部分的技術(shù)底層是皮膚解剖學(xué)，機(jī)構(gòu)需要在皮膚醫(yī)生引領(lǐng)下，把技術(shù)融入到運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方案。換句話說(shuō)，經(jīng)營(yíng)人員也應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)基本的皮膚專業(yè)知識(shí)。

第二，外部營(yíng)銷(xiāo)維度 —— 機(jī)構(gòu)可以通過(guò)招募功效型護(hù)膚品品牌用戶、聯(lián)合品牌方協(xié)助機(jī)構(gòu)固客和提升滿意度，或借助功效型護(hù)膚品認(rèn)可度和影響力教育機(jī)構(gòu)客戶和促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。外部營(yíng)銷(xiāo)可遵循4P營(yíng)銷(xiāo)理論（The Marketing Theory of 4Ps）來(lái)實(shí)施，而其中一個(gè)相對(duì)而言的“捷徑”是充分利用品牌方的品牌勢(shì)能和推廣資源。

第三，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)維度 —— 機(jī)構(gòu)可以嘗試在全流程落實(shí)精細(xì)化整全、建立系統(tǒng)的員工賦能體系和完善的內(nèi)部員工激勵(lì)體系，或通過(guò)品牌方協(xié)助打造專業(yè)的品牌調(diào)性場(chǎng)景。對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)，如何留住值得留下的客戶，是目前最重要的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)之一。

02

整全運(yùn)營(yíng)典型機(jī)構(gòu)

在白皮書(shū)中，選取了四家不同類型的機(jī)構(gòu)作為整全運(yùn)營(yíng)的典型案例，醫(yī)美機(jī)構(gòu)從業(yè)者可根據(jù)機(jī)構(gòu)自身定位和現(xiàn)狀，有選擇性地參考和借鑒。

與功效型護(hù)膚品合作的旗艦機(jī)構(gòu)

深圳SKINLAB作為全球首家SKINLAB旗艦店（《全球首家修麗可SKINLAB：輕醫(yī)美診所如何發(fā)展“整全護(hù)膚”？》），是綜合產(chǎn)品零售和醫(yī)美服務(wù)、與功效型護(hù)膚品品牌深度綁定的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，分為上下兩層，一層為護(hù)膚品零售區(qū)，二層提供醫(yī)美服務(wù)，其項(xiàng)目均為與獨(dú)家品牌方產(chǎn)品深度結(jié)合的輕醫(yī)美+功效產(chǎn)品的整全護(hù)膚項(xiàng)目，即做即走，不破皮項(xiàng)目的輕量診所。

機(jī)構(gòu)通過(guò)提供品牌獨(dú)有的整全產(chǎn)品品項(xiàng)，開(kāi)展網(wǎng)紅達(dá)人探店、線下沙龍活動(dòng)，實(shí)行全流程精細(xì)整全，實(shí)現(xiàn)了線上套餐流量快速增長(zhǎng)、客戶對(duì)整全項(xiàng)目接受度高、成交率高、機(jī)構(gòu)調(diào)性提升等成效。

一線城市的精品輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)

上海某精品輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)的目標(biāo)客群為自我認(rèn)知清晰、悅己求美、有經(jīng)濟(jì)支付能力的客群，以創(chuàng)業(yè)者、白領(lǐng)等中高端群體為主。機(jī)構(gòu)主營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋動(dòng)態(tài)皮膚管理（光電類等）、分層抗衰、化妝式微調(diào)（注射類等）以及特色精品項(xiàng)目，致力于為高端客戶提供有價(jià)值感的高端服務(wù)。

機(jī)構(gòu)與功效型護(hù)膚品品牌方合作，推出整全項(xiàng)目套餐，開(kāi)展網(wǎng)紅達(dá)人探店、線下沙龍活動(dòng)、產(chǎn)品內(nèi)測(cè)等運(yùn)營(yíng)舉措，為機(jī)構(gòu)帶來(lái)更好的品牌提升和業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化。

新一線城市的醫(yī)生執(zhí)業(yè)診所

杭州某連鎖皮膚科診所是醫(yī)生創(chuàng)立的、定位中高端的專業(yè)皮膚科診所，全國(guó)共10家機(jī)構(gòu)，集中在江浙滬地區(qū)。主要客群畫(huà)像為對(duì)專業(yè)要求較高的年輕女性，以女企業(yè)家、網(wǎng)紅達(dá)人為主；主要獲客方式為老帶新。機(jī)構(gòu)的主營(yíng)業(yè)務(wù)中超90%都是皮膚科，基于專業(yè)實(shí)力推出獨(dú)特的皮膚問(wèn)題治療項(xiàng)目，客單價(jià)較高。

機(jī)構(gòu)依托領(lǐng)軍醫(yī)生專業(yè)能力，與功效型護(hù)膚品品牌合作，通過(guò)設(shè)計(jì)定制化品項(xiàng)，提供增值服務(wù)，完善員工培訓(xùn)和激勵(lì)體系，優(yōu)化院內(nèi)陳列，實(shí)現(xiàn)了線上引流新客數(shù)量和客單價(jià)提升、客戶對(duì)機(jī)構(gòu)的專業(yè)形象認(rèn)可度增加等成效。

二線城市的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)

長(zhǎng)沙某輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)是醫(yī)生主管的醫(yī)美診所，門(mén)店位于寫(xiě)字樓內(nèi)，周邊分布有高檔社區(qū)。機(jī)構(gòu)的客源包括周邊居民和辦公人群，典型客群畫(huà)像為20-40歲有醫(yī)美剛需、對(duì)社交媒體信息敏感的女性；機(jī)構(gòu)的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括皮膚護(hù)理、光電科和注射科等非手術(shù)類版塊。

機(jī)構(gòu)與功效型護(hù)膚品品牌方緊密合作，通過(guò)靈活的品項(xiàng)定制、線上曝光、機(jī)構(gòu)引流、會(huì)員福利、精細(xì)化整全運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

03

總結(jié)

輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)面對(duì)一道又一道的難題，最重要的是“真正從骨子里想自立”。只有想自立，才會(huì)積極尋找解決辦法，才能有效發(fā)揮合作手段，攜手發(fā)展，共度難關(guān)。

《2023皮膚輕醫(yī)美運(yùn)營(yíng)白皮書(shū) —— 整全驅(qū)動(dòng)，雙美共“營(yíng)”》是對(duì)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)策略的深度提煉與總結(jié)，亦可作為機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理者的工具書(shū)、參考書(shū)。機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理者可以根據(jù)機(jī)構(gòu)自身特點(diǎn)和業(yè)務(wù)情況，選擇適合的賦能策略。期待本書(shū)可以引發(fā)思想交流和碰撞，促進(jìn)從業(yè)者互相探討，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

文章來(lái)源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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