快訊
12月8日，全球美妝巨頭-歐萊雅集團(tuán)對(duì)外宣布，從由EQT牽頭的財(cái)團(tuán)手中收購(gòu)純皮膚病學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者-高德美（Galderma Group）額外10%的股權(quán)。這是繼去年8月收購(gòu)高德美集團(tuán)10%的股份以來(lái)再次增持，此次交易后，歐萊雅對(duì)于高德美的持股比例將提升至20%。據(jù)悉，該交易預(yù)計(jì)將于2026年第一季度完成。
12月11日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的醫(yī)療器械批準(zhǔn)證明文件送達(dá)信息顯示，德國(guó)Adoderm GmbH旗下的“含利多卡因注射用交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉凝膠”獲得NMPA三類醫(yī)療器械批準(zhǔn)，注冊(cè)證號(hào)：國(guó)械注進(jìn)20253130577，代理人是華融科創(chuàng)生物科技（天津）有限公司。
最新消息，西宏醫(yī)藥旗下“注射用透明質(zhì)酸鈉復(fù)合溶液”獲NMPA批準(zhǔn)上市，注冊(cè)編號(hào)：國(guó)械注準(zhǔn)20253132504，用于面部真皮淺層注射改善成人皮膚干燥、膚色暗沉。
這是國(guó)內(nèi)第8款“水光”產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)獲批的另外七款合規(guī)水光針?lè)謩e是華熙生物的潤(rùn)百顏·玻玻、潤(rùn)致·緹透、瑞士海雅美的克拉·赫本、樂(lè)普醫(yī)療的芙洛拉?、濟(jì)南格萊威的水光針，大連富勒烯的水光針，以及四環(huán)醫(yī)藥渼?lì)伩臻g旗下的動(dòng)能素。
12月10日，艾佰瑞旗下膠原蛋白植入劑獲NMPA批準(zhǔn)上市（注冊(cè)證編號(hào)：國(guó)械注準(zhǔn)20253132517），該產(chǎn)品適用于面頰部真皮層注射，以改善面頰部平滑度。膠原溶液由豬皮提取純化而成，是除雙美外，第一款豬膠原產(chǎn)品。適應(yīng)癥直接針對(duì)面中部的容量與平整度改善需求，與其他產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的差異化。
近日，崇山生物旗下獲批了全球首款45mg/ml的牛跟腱一型醫(yī)用膠原蛋白植入劑，注冊(cè)證編號(hào)：國(guó)械注準(zhǔn)20253132516，預(yù)期用途：適用于面部鼻唇溝部位真皮組織中層至深層及皮下注射以糾正中重度鼻唇溝皺紋。據(jù)悉，這是國(guó)內(nèi)自然膠原產(chǎn)品首次被批準(zhǔn)用于皮下注射。
醫(yī)美行業(yè)觀察
騰訊廣告醫(yī)美行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人段堙郴：深度洞察求美趨勢(shì)，騰訊如何以全域生態(tài)賦能營(yíng)銷表達(dá)？
今天我想通過(guò)騰訊過(guò)往數(shù)據(jù)營(yíng)銷，分享一下我們對(duì)整個(gè)輕醫(yī)美賽道的發(fā)展，以及整體趨勢(shì)變化的洞察，希望能為大家未來(lái)營(yíng)銷提供參考。
洞察消費(fèi)者八大求美趨勢(shì)，揭秘私域運(yùn)營(yíng)三大機(jī)會(huì)點(diǎn)
2023年大家對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)展還是有一個(gè)比較樂(lè)觀的預(yù)期，但是2024年走下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)沒(méi)有想象中那么好做；而且醫(yī)美細(xì)分市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一些變化，例如輕醫(yī)美比重持續(xù)上升，完全超過(guò)重醫(yī)美，成為消費(fèi)者比較青睞的選項(xiàng)。
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通過(guò)騰訊的營(yíng)銷洞察，我們總結(jié)出了消費(fèi)者的八大求美趨勢(shì)，尤其有兩點(diǎn)值得重點(diǎn)關(guān)注。
其一為“審美在線”，現(xiàn)階段消費(fèi)者和過(guò)往不一樣，需要的不僅僅是變美，而是要結(jié)合自身的特點(diǎn)變美，美商是在不斷提升的，她們也希望服務(wù)自己的機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的美商和技術(shù)是在線的。
其二為“物有所值”，消費(fèi)者不再僅僅需要低價(jià)項(xiàng)目，反而更看重的是，在這家機(jī)構(gòu)所做的項(xiàng)目，所獲得的服務(wù)、體驗(yàn)、方案等全方位從頭到尾的服務(wù)性的生命周期，它是物有所值的。
從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，針劑類、傳統(tǒng)的光電抗衰類依舊是消費(fèi)者最關(guān)注的品項(xiàng)，抗衰緊致是消費(fèi)者最大的需求，但是卻希望機(jī)構(gòu)能夠提供一個(gè)綜合項(xiàng)目。
從消費(fèi)者畫像來(lái)看，醫(yī)美的機(jī)會(huì)人群可以分兩個(gè)大類，第一個(gè)大類是存量的醫(yī)美人群，這部分人群已經(jīng)在醫(yī)美圈做過(guò)各式各樣的項(xiàng)目，甚至可能已經(jīng)進(jìn)入到這個(gè)圈子了。
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第二個(gè)大類是增量人群，增量人群有三類，分別為高線小白客群、輕齡小白客群和男性客群，其中“高線小白客群”是指生活在高線城市，有錢有消費(fèi)意愿，只是現(xiàn)在可能對(duì)于醫(yī)美的興趣、認(rèn)知和消費(fèi)來(lái)說(shuō)還不是很成熟，還需要更多進(jìn)一步的信息的觸達(dá)和私域的種草；“輕齡小白客群”是指相對(duì)較為年輕，可能初入職場(chǎng)甚至還是大學(xué)生的群體，這類群體對(duì)自己變美的需求保持關(guān)注；“男性客群”是不容忽視的，2024年男性群體一直在崛起，男性群體是結(jié)果導(dǎo)向型的，他非常明確自己要做什么項(xiàng)目，一來(lái)就可以接受一個(gè)很大很全的輪廓固定的方案，完成一個(gè)大單。
整體看下來(lái)的話，消費(fèi)者的人群是多樣化，需求也多樣化，如果想對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行拉新或者心智種草的話，不能像10年前一樣短頻快地躺平就賺錢，而是要轉(zhuǎn)化成全域用戶經(jīng)營(yíng)的視角，拉長(zhǎng)客戶的生命周期。
那么醫(yī)美企業(yè)該如何做好私域客戶的運(yùn)營(yíng)？我們洞察到了三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
第一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)于醫(yī)美新客來(lái)說(shuō)，若從消費(fèi)者需求視角出發(fā)，應(yīng)重視內(nèi)容和科普的力量，因?yàn)檫@類群人最容易顧慮，他們對(duì)于醫(yī)美的關(guān)注集中在效果環(huán)節(jié)，但是我們通過(guò)后續(xù)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這只是引發(fā)了他們的興趣，真正當(dāng)他們要做進(jìn)一步的咨詢和做決策的時(shí)候，平均會(huì)顧慮5-6個(gè)決策的周期，所以對(duì)于一個(gè)要做輕醫(yī)美購(gòu)買決策的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該考慮其綜合考慮過(guò)程，從消費(fèi)者的顧慮點(diǎn)出發(fā)，反復(fù)做擊打和轉(zhuǎn)化。
第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，線上渠道是營(yíng)銷觸達(dá)最好的機(jī)會(huì)，包括消費(fèi)者一開始可能要認(rèn)知或者對(duì)一個(gè)項(xiàng)目感興趣，到加到醫(yī)美機(jī)構(gòu)的銷售人員的微信，之后引流到院做轉(zhuǎn)化，甚至消費(fèi)之后進(jìn)行更多項(xiàng)目的介紹、升單等多個(gè)機(jī)會(huì)。
第三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，社交生態(tài)才是真私域，超半數(shù)消費(fèi)者表示微信生態(tài)的第一重要性，朋友圈、微信公眾號(hào)、微信/企微私信的使用逐年增加。
騰訊如何以全鏈社交生態(tài)，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷表達(dá)？
大家對(duì)于騰訊的產(chǎn)品應(yīng)該一點(diǎn)不會(huì)陌生，從早上刷刷朋友圈、視頻號(hào)、中午聽聽歌，看看新聞，晚上再看看劇，可能騰訊一天都在陪伴大家的生活，如果把騰訊的鏈條和漏斗矩陣，轉(zhuǎn)化到醫(yī)美領(lǐng)域的話，同樣可以達(dá)成用戶心智的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。
近兩年騰訊主要布局了視頻號(hào)，視頻號(hào)作為盤活用戶的資產(chǎn)，以及幫助商家做全域增長(zhǎng)的拓展，從自己很強(qiáng)的內(nèi)容性以及用戶鏈指向性上，都達(dá)到了很強(qiáng)的流量藍(lán)海的戰(zhàn)略地位。
為什么視頻號(hào)有這樣的價(jià)值？可以從視頻號(hào)的用戶畫像說(shuō)起，我總結(jié)為三大點(diǎn)，其一，人群基本上在一二線城市，多為30歲以上；其次，他們有比較強(qiáng)的購(gòu)買欲望，下單比較果斷，平均復(fù)購(gòu)率較強(qiáng)；其三，有20%的視頻號(hào)用戶平時(shí)不會(huì)使用其他短視頻app，也就是說(shuō)這些視頻號(hào)獨(dú)有的一群人，只能通過(guò)騰訊得到。
醫(yī)美的存量和增量人群與視頻號(hào)的高價(jià)值營(yíng)銷人群是完全匹配的。有一個(gè)非常利好的消息，2023年8-9月的時(shí)候，視頻號(hào)第一次準(zhǔn)入醫(yī)美賽道的廣告主，且僅3-4個(gè)月的時(shí)間，客戶在視頻號(hào)就已經(jīng)有了很多不同項(xiàng)目的投放分布，投放效果是現(xiàn)在在騰訊營(yíng)銷投放里面表現(xiàn)最好的，整體效率以及獲取有效客資的成本均遠(yuǎn)優(yōu)于朋友圈。
這里展示一下，各位機(jī)構(gòu)老板在視頻號(hào)會(huì)進(jìn)行哪些推廣活動(dòng)，比如做探店展示，用比較網(wǎng)紅的視頻風(fēng)格做科普，利用美學(xué)顧問(wèn)等做方案設(shè)計(jì)等。并且很多客戶走在了前列，已經(jīng)不再自己拍視頻了，而是直接用數(shù)字人的形象做廣告素材，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者更好的營(yíng)銷觸達(dá)。
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那么騰訊如何幫助企業(yè)做好投放？
從我們前端的選品到中間廣告的制作，再到客戶后端的客資收割，達(dá)成自己高ROI，是三位一體的過(guò)程。具體來(lái)看：
首先，騰訊廣告已經(jīng)有了比較強(qiáng)大的底層大模型，可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)找到想要投放的項(xiàng)目或者醫(yī)美人群畫像，并且實(shí)現(xiàn)全方位的數(shù)據(jù)觸達(dá)。
其次，2022-2023年，消費(fèi)者比較關(guān)注熱瑪吉、超聲炮，但是今年選品越來(lái)越豐富，因此我們總結(jié)出了一個(gè)機(jī)構(gòu)投放選品公式，為“1+1+2=輕醫(yī)美品項(xiàng)全覆蓋”，從而實(shí)現(xiàn)差異化需求用戶的收割，其中引流品定位為超聲炮，到院品定位為年終大促、周年慶的醫(yī)美綜合卡，高客單定位為針劑類品項(xiàng)、熱瑪吉等。
同樣，由于底層的混元大模型的加持，大多數(shù)的客戶可以非常成熟地利用騰訊底層的妙思，用AIGC生成各種各樣的美女圖，然后利用美女?dāng)?shù)字人幫助自己用更低的成本，獲取流量與客資。
此外我們還有很多營(yíng)銷方向可供大家參考，比如公眾號(hào)的互選，我們可以和網(wǎng)絡(luò)上有影響力的大號(hào)、大V做一些深度內(nèi)容的合作和綁定，有效放大機(jī)構(gòu)的影響力，比如做機(jī)構(gòu)儀器常態(tài)化種草或者周年慶推廣。
還有上游廠商會(huì)跟我們達(dá)成大型的合約或者舉辦品牌活動(dòng)，主要先從上端打開自己某一個(gè)新產(chǎn)品、新儀器的市場(chǎng)宣發(fā)，先一步提升消費(fèi)者的認(rèn)知，再讓自己下游的機(jī)構(gòu)老板們購(gòu)買儀器，這樣消費(fèi)者在做決策的時(shí)候，會(huì)減少更多的顧慮。
當(dāng)然還有一些客戶會(huì)跟更加強(qiáng)勢(shì)的IP合作，比如下圖是植發(fā)的案例，男性需求導(dǎo)向非常明確，企業(yè)非常愿意跟騰訊體育合作，效果也非常好。
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最后總結(jié)一下，用戶的需求是持續(xù)增長(zhǎng)的，機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，數(shù)字化的營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到了前所未有的白熱化階段，但是希望在座各位在明年仍然保持信心，不求把生意做大，但要把生意做好。
以上是我的分享，謝謝大家！?
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