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今天我想通過騰訊過往數(shù)據(jù)營銷，分享一下我們對整個輕醫(yī)美賽道的發(fā)展，以及整體趨勢變化的洞察，希望能為大家未來營銷提供參考。

洞察消費者八大求美趨勢，揭秘私域運營三大機會點

2023年大家對于市場的發(fā)展還是有一個比較樂觀的預期，但是2024年走下來，我們發(fā)現(xiàn)市場沒有想象中那么好做；而且醫(yī)美細分市場也呈現(xiàn)出一些變化，例如輕醫(yī)美比重持續(xù)上升，完全超過重醫(yī)美，成為消費者比較青睞的選項。

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通過騰訊的營銷洞察，我們總結(jié)出了消費者的八大求美趨勢，尤其有兩點值得重點關(guān)注。

其一為“審美在線”，現(xiàn)階段消費者和過往不一樣，需要的不僅僅是變美，而是要結(jié)合自身的特點變美，美商是在不斷提升的，她們也希望服務(wù)自己的機構(gòu)和醫(yī)生的美商和技術(shù)是在線的。

其二為“物有所值”，消費者不再僅僅需要低價項目，反而更看重的是，在這家機構(gòu)所做的項目，所獲得的服務(wù)、體驗、方案等全方位從頭到尾的服務(wù)性的生命周期，它是物有所值的。

從市場趨勢來看，針劑類、傳統(tǒng)的光電抗衰類依舊是消費者最關(guān)注的品項，抗衰緊致是消費者最大的需求，但是卻希望機構(gòu)能夠提供一個綜合項目。

從消費者畫像來看，醫(yī)美的機會人群可以分兩個大類，第一個大類是存量的醫(yī)美人群，這部分人群已經(jīng)在醫(yī)美圈做過各式各樣的項目，甚至可能已經(jīng)進入到這個圈子了。

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第二個大類是增量人群，增量人群有三類，分別為高線小白客群、輕齡小白客群和男性客群，其中“高線小白客群”是指生活在高線城市，有錢有消費意愿，只是現(xiàn)在可能對于醫(yī)美的興趣、認知和消費來說還不是很成熟，還需要更多進一步的信息的觸達和私域的種草；“輕齡小白客群”是指相對較為年輕，可能初入職場甚至還是大學生的群體，這類群體對自己變美的需求保持關(guān)注；“男性客群”是不容忽視的，2024年男性群體一直在崛起，男性群體是結(jié)果導向型的，他非常明確自己要做什么項目，一來就可以接受一個很大很全的輪廓固定的方案，完成一個大單。

整體看下來的話，消費者的人群是多樣化，需求也多樣化，如果想對消費者進行拉新或者心智種草的話，不能像10年前一樣短頻快地躺平就賺錢，而是要轉(zhuǎn)化成全域用戶經(jīng)營的視角，拉長客戶的生命周期。

那么醫(yī)美企業(yè)該如何做好私域客戶的運營？我們洞察到了三個機會點。

第一個機會點，對于醫(yī)美新客來說，若從消費者需求視角出發(fā)，應重視內(nèi)容和科普的力量，因為這類群人最容易顧慮，他們對于醫(yī)美的關(guān)注集中在效果環(huán)節(jié)，但是我們通過后續(xù)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這只是引發(fā)了他們的興趣，真正當他們要做進一步的咨詢和做決策的時候，平均會顧慮5-6個決策的周期，所以對于一個要做輕醫(yī)美購買決策的消費者來說，應該考慮其綜合考慮過程，從消費者的顧慮點出發(fā)，反復做擊打和轉(zhuǎn)化。

第二個機會點，線上渠道是營銷觸達最好的機會，包括消費者一開始可能要認知或者對一個項目感興趣，到加到醫(yī)美機構(gòu)的銷售人員的微信，之后引流到院做轉(zhuǎn)化，甚至消費之后進行更多項目的介紹、升單等多個機會。

第三個機會點，社交生態(tài)才是真私域，超半數(shù)消費者表示微信生態(tài)的第一重要性，朋友圈、微信公眾號、微信/企微私信的使用逐年增加。

騰訊如何以全鏈社交生態(tài)，實現(xiàn)更好的營銷表達？

大家對于騰訊的產(chǎn)品應該一點不會陌生，從早上刷刷朋友圈、視頻號、中午聽聽歌，看看新聞，晚上再看看劇，可能騰訊一天都在陪伴大家的生活，如果把騰訊的鏈條和漏斗矩陣，轉(zhuǎn)化到醫(yī)美領(lǐng)域的話，同樣可以達成用戶心智的觸達和轉(zhuǎn)化。

近兩年騰訊主要布局了視頻號，視頻號作為盤活用戶的資產(chǎn)，以及幫助商家做全域增長的拓展，從自己很強的內(nèi)容性以及用戶鏈指向性上，都達到了很強的流量藍海的戰(zhàn)略地位。

為什么視頻號有這樣的價值？可以從視頻號的用戶畫像說起，我總結(jié)為三大點，其一，人群基本上在一二線城市，多為30歲以上；其次，他們有比較強的購買欲望，下單比較果斷，平均復購率較強；其三，有20%的視頻號用戶平時不會使用其他短視頻app，也就是說這些視頻號獨有的一群人，只能通過騰訊得到。

醫(yī)美的存量和增量人群與視頻號的高價值營銷人群是完全匹配的。有一個非常利好的消息，2023年8-9月的時候，視頻號第一次準入醫(yī)美賽道的廣告主，且僅3-4個月的時間，客戶在視頻號就已經(jīng)有了很多不同項目的投放分布，投放效果是現(xiàn)在在騰訊營銷投放里面表現(xiàn)最好的，整體效率以及獲取有效客資的成本均遠優(yōu)于朋友圈。

這里展示一下，各位機構(gòu)老板在視頻號會進行哪些推廣活動，比如做探店展示，用比較網(wǎng)紅的視頻風格做科普，利用美學顧問等做方案設(shè)計等。并且很多客戶走在了前列，已經(jīng)不再自己拍視頻了，而是直接用數(shù)字人的形象做廣告素材，從而實現(xiàn)消費者更好的營銷觸達。

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那么騰訊如何幫助企業(yè)做好投放？

從我們前端的選品到中間廣告的制作，再到客戶后端的客資收割，達成自己高ROI，是三位一體的過程。具體來看：

首先，騰訊廣告已經(jīng)有了比較強大的底層大模型，可以幫助企業(yè)更精準找到想要投放的項目或者醫(yī)美人群畫像，并且實現(xiàn)全方位的數(shù)據(jù)觸達。

其次，2022-2023年，消費者比較關(guān)注熱瑪吉、超聲炮，但是今年選品越來越豐富，因此我們總結(jié)出了一個機構(gòu)投放選品公式，為“1+1+2=輕醫(yī)美品項全覆蓋”，從而實現(xiàn)差異化需求用戶的收割，其中引流品定位為超聲炮，到院品定位為年終大促、周年慶的醫(yī)美綜合卡，高客單定位為針劑類品項、熱瑪吉等。

同樣，由于底層的混元大模型的加持，大多數(shù)的客戶可以非常成熟地利用騰訊底層的妙思，用AIGC生成各種各樣的美女圖，然后利用美女數(shù)字人幫助自己用更低的成本，獲取流量與客資。

此外我們還有很多營銷方向可供大家參考，比如公眾號的互選，我們可以和網(wǎng)絡(luò)上有影響力的大號、大V做一些深度內(nèi)容的合作和綁定，有效放大機構(gòu)的影響力，比如做機構(gòu)儀器常態(tài)化種草或者周年慶推廣。

還有上游廠商會跟我們達成大型的合約或者舉辦品牌活動，主要先從上端打開自己某一個新產(chǎn)品、新儀器的市場宣發(fā)，先一步提升消費者的認知，再讓自己下游的機構(gòu)老板們購買儀器，這樣消費者在做決策的時候，會減少更多的顧慮。

當然還有一些客戶會跟更加強勢的IP合作，比如下圖是植發(fā)的案例，男性需求導向非常明確，企業(yè)非常愿意跟騰訊體育合作，效果也非常好。

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最后總結(jié)一下，用戶的需求是持續(xù)增長的，機構(gòu)之間的競爭非常激烈，數(shù)字化的營銷已經(jīng)進入到了前所未有的白熱化階段，但是希望在座各位在明年仍然保持信心，不求把生意做大，但要把生意做好。

以上是我的分享，謝謝大家！?