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導(dǎo)讀：功能性護(hù)膚品的流量打法。

精華這一護(hù)膚細(xì)分品類的快速增長，從側(cè)面說明消費(fèi)者護(hù)膚意識進(jìn)階到深度護(hù)膚階段，精細(xì)化護(hù)膚成為必然需求，成分黨隨之崛起。談到“成分”，就不得不提HFP（HomeFacialPro）。

HFP最為人所熟知的是包括寡肽原液、煙酰胺原液、玻尿酸原液、乳糖酸原液等在內(nèi)的原液產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一，HFP主打祛痘淡印功效的人氣單品寡肽原液，總銷量超過169萬瓶，同比增長540%，成為“年度爆款王牌原液”。

從品牌誕生到成為護(hù)膚界黑馬，短短兩三年，HFP是怎么火起來的？同樣是抓住流量紅利乘風(fēng)而起，相比完美日記、花西子等一眾爆火的品牌，HFP在營銷方式上最大的不同是什么？

1 清晰定位“成分黨”渲染功效 三年10倍業(yè)績增長

“以成分打動肌膚”，這是HFP的品牌定位。

從產(chǎn)品命名到包裝、營銷，HFP都十分突出成分及功效。專業(yè)性迎合了近年來年輕消費(fèi)者對功能性護(hù)膚品的熱切需求，知識科普、專業(yè)測評、成分解析、用戶反饋多管齊下，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

從目前來看，HFP分別在手淘、微淘、微博、微信及第三方平臺進(jìn)行了密集的內(nèi)容廣告投放，小紅書達(dá)人筆記，微博紅V博主、明星分享、淘寶經(jīng)驗和直播、微信號里的種草和測評，一整套下來形成完整閉環(huán)，實現(xiàn)了覆蓋全渠道的宣傳推廣。

據(jù)悉，HFP屬于廣州蛋殼網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，此前創(chuàng)辦了提供上門美容服務(wù)的O2O平臺美顏家HomeFacial，但這個項目并沒有激起多大的水花。2016年推出HFP并進(jìn)駐天貓，2017年開始走紅，2018年在618、雙11等大促節(jié)點搶盡風(fēng)頭，成為最強(qiáng)黑馬。

Euromonitor（歐睿）數(shù)據(jù)顯示，2016-2019 年，HFP零售額由2.78億增長至22.82億，CAGR（復(fù)合年均增長率）高達(dá)101.92%。

三年業(yè)績實現(xiàn)10倍增長，HFP最大的營銷王牌是什么？

2 廣撒網(wǎng) 密集投放 HFP獨(dú)樹一幟的微信生態(tài)陣地

2016年起，HFP成功捕捉微信公眾號生態(tài)紅利，依靠強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，進(jìn)行深度用戶教育，實現(xiàn)拉新拓客轉(zhuǎn)化增長。

在微信上，HFP將內(nèi)容營銷做到了極致，微信公眾號KOL投放不僅成為HFP一大營銷特色，也為它帶來源源不斷的種子用戶。

據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)，2016年3月-2018年8月期間，HFP累計合作1428個公眾號，投放超6200篇推文，對于重點賬號會多次投放，通過“功效+品牌故事+優(yōu)惠”的文案架構(gòu)深度種草，成功捕捉核心客群并形成銷售轉(zhuǎn)化。

在賬號選擇上，護(hù)膚號、美妝號、女性號、情感號等大大小小各種類型的賬號都是HFP選擇的對象。根據(jù)不同公眾號的內(nèi)容、氣質(zhì)、賬號定位，來定制符合公眾號調(diào)性的軟文。

從內(nèi)容來看，HFP的公眾號推文多有產(chǎn)品活動優(yōu)惠信息，鼓勵用戶點贊、在看、留言，再隨機(jī)抽取留言用戶送出禮品，給品牌帶來流量的同時，與粉絲積極互動，增加粘性。

在小紅書上能搜到用戶發(fā)帖指導(dǎo)如何利用微信文章搜索使用HFP小程序折扣的攻略，甚至還有公眾號專門分析HFP投放內(nèi)容的“套路”?？梢奌FP在微信的投放已經(jīng)形成了獨(dú)樹一幟的特色，也在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生了一定知名度。

在微信生態(tài)的深耕為HFP積累了大量核心用戶。目前HFP官方微信公眾號幾乎每一篇文章閱讀量都是10萬+，截止發(fā)稿其最新發(fā)布的文章“在看”達(dá)到4866，點贊達(dá)5261，留言不僅數(shù)量多而且互動非常走心。

同時HFP在微信的布局不至于公眾號，根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)，小程序HFP官方旗艦店關(guān)聯(lián)的公眾號達(dá)到1643個。同樣是在微信開設(shè)旗艦店的品牌，薇諾娜官方商城小程序的關(guān)聯(lián)公眾號僅有25個，完美日記旗艦店的關(guān)聯(lián)公眾號僅有3個。在小程序購買可以享受到與天貓官方渠道相同的購買福利，這一點也吸引了大量在微信種草的粉絲直接在小程序購買，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，提升了轉(zhuǎn)化效率。

流量紅利時代，品牌圈的馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，以HFP、完美日記、花西子等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新品牌的崛起，對于傳統(tǒng)品牌是一種極大的震動，但“流量”畢竟是一把雙刃劍，最終能做多大、能走多遠(yuǎn)，還要看產(chǎn)品。

文章來源：時妝觀察

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