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導(dǎo)讀：功能性護(hù)膚品的流量打法。

精華這一護(hù)膚細(xì)分品類的快速增長(zhǎng)，從側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)進(jìn)階到深度護(hù)膚階段，精細(xì)化護(hù)膚成為必然需求，成分黨隨之崛起。談到“成分”，就不得不提HFP（HomeFacialPro）。

HFP最為人所熟知的是包括寡肽原液、煙酰胺原液、玻尿酸原液、乳糖酸原液等在內(nèi)的原液產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一，HFP主打祛痘淡印功效的人氣單品寡肽原液，總銷量超過(guò)169萬(wàn)瓶，同比增長(zhǎng)540%，成為“年度爆款王牌原液”。

從品牌誕生到成為護(hù)膚界黑馬，短短兩三年，HFP是怎么火起來(lái)的？同樣是抓住流量紅利乘風(fēng)而起，相比完美日記、花西子等一眾爆火的品牌，HFP在營(yíng)銷方式上最大的不同是什么？

1 清晰定位“成分黨”渲染功效 三年10倍業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

“以成分打動(dòng)肌膚”，這是HFP的品牌定位。

從產(chǎn)品命名到包裝、營(yíng)銷，HFP都十分突出成分及功效。專業(yè)性迎合了近年來(lái)年輕消費(fèi)者對(duì)功能性護(hù)膚品的熱切需求，知識(shí)科普、專業(yè)測(cè)評(píng)、成分解析、用戶反饋多管齊下，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

從目前來(lái)看，HFP分別在手淘、微淘、微博、微信及第三方平臺(tái)進(jìn)行了密集的內(nèi)容廣告投放，小紅書達(dá)人筆記，微博紅V博主、明星分享、淘寶經(jīng)驗(yàn)和直播、微信號(hào)里的種草和測(cè)評(píng)，一整套下來(lái)形成完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了覆蓋全渠道的宣傳推廣。

據(jù)悉，HFP屬于廣州蛋殼網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，此前創(chuàng)辦了提供上門美容服務(wù)的O2O平臺(tái)美顏家HomeFacial，但這個(gè)項(xiàng)目并沒有激起多大的水花。2016年推出HFP并進(jìn)駐天貓，2017年開始走紅，2018年在618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)搶盡風(fēng)頭，成為最強(qiáng)黑馬。

Euromonitor（歐睿）數(shù)據(jù)顯示，2016-2019 年，HFP零售額由2.78億增長(zhǎng)至22.82億，CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）高達(dá)101.92%。

三年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)，HFP最大的營(yíng)銷王牌是什么？

2 廣撒網(wǎng) 密集投放 HFP獨(dú)樹一幟的微信生態(tài)陣地

2016年起，HFP成功捕捉微信公眾號(hào)生態(tài)紅利，依靠強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，進(jìn)行深度用戶教育，實(shí)現(xiàn)拉新拓客轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。

在微信上，HFP將內(nèi)容營(yíng)銷做到了極致，微信公眾號(hào)KOL投放不僅成為HFP一大營(yíng)銷特色，也為它帶來(lái)源源不斷的種子用戶。

據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)，2016年3月-2018年8月期間，HFP累計(jì)合作1428個(gè)公眾號(hào)，投放超6200篇推文，對(duì)于重點(diǎn)賬號(hào)會(huì)多次投放，通過(guò)“功效+品牌故事+優(yōu)惠”的文案架構(gòu)深度種草，成功捕捉核心客群并形成銷售轉(zhuǎn)化。

在賬號(hào)選擇上，護(hù)膚號(hào)、美妝號(hào)、女性號(hào)、情感號(hào)等大大小小各種類型的賬號(hào)都是HFP選擇的對(duì)象。根據(jù)不同公眾號(hào)的內(nèi)容、氣質(zhì)、賬號(hào)定位，來(lái)定制符合公眾號(hào)調(diào)性的軟文。

從內(nèi)容來(lái)看，HFP的公眾號(hào)推文多有產(chǎn)品活動(dòng)優(yōu)惠信息，鼓勵(lì)用戶點(diǎn)贊、在看、留言，再隨機(jī)抽取留言用戶送出禮品，給品牌帶來(lái)流量的同時(shí)，與粉絲積極互動(dòng)，增加粘性。

在小紅書上能搜到用戶發(fā)帖指導(dǎo)如何利用微信文章搜索使用HFP小程序折扣的攻略，甚至還有公眾號(hào)專門分析HFP投放內(nèi)容的“套路”。可見HFP在微信的投放已經(jīng)形成了獨(dú)樹一幟的特色，也在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生了一定知名度。

在微信生態(tài)的深耕為HFP積累了大量核心用戶。目前HFP官方微信公眾號(hào)幾乎每一篇文章閱讀量都是10萬(wàn)+，截止發(fā)稿其最新發(fā)布的文章“在看”達(dá)到4866，點(diǎn)贊達(dá)5261，留言不僅數(shù)量多而且互動(dòng)非常走心。

同時(shí)HFP在微信的布局不至于公眾號(hào)，根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)，小程序HFP官方旗艦店關(guān)聯(lián)的公眾號(hào)達(dá)到1643個(gè)。同樣是在微信開設(shè)旗艦店的品牌，薇諾娜官方商城小程序的關(guān)聯(lián)公眾號(hào)僅有25個(gè)，完美日記旗艦店的關(guān)聯(lián)公眾號(hào)僅有3個(gè)。在小程序購(gòu)買可以享受到與天貓官方渠道相同的購(gòu)買福利，這一點(diǎn)也吸引了大量在微信種草的粉絲直接在小程序購(gòu)買，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，提升了轉(zhuǎn)化效率。

流量紅利時(shí)代，品牌圈的馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，以HFP、完美日記、花西子等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新品牌的崛起，對(duì)于傳統(tǒng)品牌是一種極大的震動(dòng)，但“流量”畢竟是一把雙刃劍，最終能做多大、能走多遠(yuǎn)，還要看產(chǎn)品。

文章來(lái)源：時(shí)妝觀察

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