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導(dǎo)讀：背靠大樹好乘涼。

9月8日，農(nóng)夫山泉（HK9633）正式登陸港交所。開盤價達39.8港元，市值4453億港元。開盤時，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在農(nóng)夫山泉和萬泰生物（603392.SH）兩家公司持有的股份已達578億美元，超過了馬化騰576億美元，成為新任中國“首富”。創(chuàng)立24年，作為中國最大的瓶裝水企業(yè)，農(nóng)夫山泉敲響IPO的同時，也揭開了暴利的買水生意，毛利率55.4%、一年凈利潤49.54億元，堪稱“大自然的印鈔機”。

與此同時，更多人開始注意到鐘睒睒背后的“養(yǎng)生系”資本帝國。1993年創(chuàng)辦養(yǎng)生堂有限公司，打響了養(yǎng)生堂龜鱉丸。1995年推出朵而膠囊，首創(chuàng)“以內(nèi)養(yǎng)外”的全新保健美容理念，后陸續(xù)推出清嘴含片、成長快樂等產(chǎn)品。1996年浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立，后改制成農(nóng)夫山泉股份有限公司。2001年9月，鐘睒睒耗資1710萬元買下了萬泰生物95%的股權(quán)，正式涉足生物疫苗行業(yè)。今年4月29日， “疫苗明星股”萬泰生物低調(diào)登陸上交所，上市4個月，連續(xù)收獲26個漲停板，市值接近900億元。

坐擁兩大上市公司，并通過養(yǎng)生堂有限公司實現(xiàn)眾多產(chǎn)業(yè)的布局，聚焦健康產(chǎn)業(yè)，鐘睒睒的資本版圖基本形成，食品飲料、生物疫苗、保健品是三大重要領(lǐng)域。值得一提的是，自1995年推出朵而膠囊涉足美容領(lǐng)域，近年來養(yǎng)生堂也嗅到了中國美妝護膚市場的發(fā)展機遇，開始布局化妝品業(yè)務(wù)。

1 跨界入局，美妝市場的蛋糕好吃嗎？

2017年11月養(yǎng)生堂推出護膚品牌YOSEIDO，并在新品發(fā)布會上提出“天然補水不用水”的護膚新理念，發(fā)布了三款以樺樹汁為原料的補水型護膚品。其中，樺樹汁補水保濕面膜是其第一款主打產(chǎn)品。

目前，YOSEIDO旗下有樺樹汁面膜、保濕液、清潔系列、噴霧系列等4類產(chǎn)品。在渠道布局上，YOSEIDO已進駐天貓、京東等主流電商平臺，也布局了小紅書等新興社交電商平臺。線下截止2019年8月，其在CS渠道的網(wǎng)點數(shù)量也已達到了14000家。此外，養(yǎng)生堂積極開拓海外市場，2018年11月，養(yǎng)生堂化妝品宣布進駐東京知名百貨商場伊勢丹，正式在日本市場開售。近期有媒體報道，8月29日，養(yǎng)生堂在日本開出首家旗艦店，以白樺林為主題，打造沉浸式體驗，系列單品在店內(nèi)均有銷售。

在生產(chǎn)端，養(yǎng)生堂在安吉經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資建設(shè)了養(yǎng)生堂(安吉)化妝品有限公司，該公司2019年12月拿到化妝品生產(chǎn)許可證，成功投產(chǎn)。據(jù)悉，養(yǎng)生堂(安吉)化妝品有限公司系養(yǎng)生堂100%控股子公司，是養(yǎng)生堂投資數(shù)億元在國內(nèi)設(shè)立的第一個化妝品生產(chǎn)基地，引進了國內(nèi)外先進設(shè)備形成10條化妝品生產(chǎn)線，具備年產(chǎn)9800萬瓶高檔化妝品的生產(chǎn)能力，預(yù)計年銷售收入為25億元。

目前，養(yǎng)生堂化妝品天貓旗艦店擁有243萬粉絲，樺樹汁補水保濕面膜依舊是最熱賣的產(chǎn)品，其中銷量最高的一款顯示總銷量超過21萬，評價數(shù)近4萬。

2 品牌林立，養(yǎng)生堂化妝品的突破點在于？

以差異化打開市場。

其一是原料差異化。與農(nóng)夫山泉主打“天然水”一致的是，養(yǎng)生堂化妝品也是突出樺樹汁這一“天然”成分?！疤烊弧笔墙陙砣蚧瘖y品市場最大的趨勢之一。隨著市場朝向?qū)I(yè)化發(fā)展，天然成分被越來越多的企業(yè)應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中，國內(nèi)天然化妝品市場也逐漸擴大。養(yǎng)生堂在國內(nèi)保健品領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位的同時，在是內(nèi)服美容品這一領(lǐng)域的佼佼者，先前已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗。據(jù)悉，在原料提取上，養(yǎng)生堂選擇與芬蘭的一家公司合作，掌握了大規(guī)模采集樺樹汁的技術(shù)。宣稱“不添加一滴水”，全部采用樺樹汁，強化養(yǎng)生堂化妝品的天然植物原料。鐘睒睒曾表示，“很多化妝品的功效元素都來自于礦化物，但我們這一產(chǎn)品的功效元素卻完全來自于植物，這是最大的不同。”

針對天然植物的致敏性，養(yǎng)生堂化妝品目前配方均通過日本DRC人體安全性測試，也做了大規(guī)模的第三方體感測試，盲測對標(biāo)國際高檔品牌。

其二是營銷差異化。業(yè)界對鐘睒睒的評價是營銷高手。這些年，農(nóng)夫山泉策劃了一起起營銷事件。2003年，農(nóng)夫山泉宣布放棄純凈水，只生產(chǎn)天然水，引發(fā)純凈水和天然水之爭；2006年，農(nóng)夫山泉給消費者發(fā)放pH試紙，引發(fā)行業(yè)持久的飲用水酸堿性討論。伴隨著“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”、“農(nóng)夫山泉有點甜”等廣告語，農(nóng)夫山泉占領(lǐng)了全國最大的包裝飲用水市場。

養(yǎng)生堂化妝品在上市之初高調(diào)地打出“天然補水不用水”的理念，一個以補水為賣點的護膚品宣傳“不添加一滴水”，引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。但鐘睒晱說到，“補水但是不用水，這款產(chǎn)品將會是顛覆性的?！?/p>

另一方面，在品牌營銷上，養(yǎng)生堂化妝品也先后簽約了蔡徐坤、華晨宇、陳星旭以及劉敏濤等人氣明星，不斷貼近年輕消費者。

以專業(yè)性謀求長遠發(fā)展。

從保健品到天然水再到疫苗檢測，鐘睒睒的“養(yǎng)生系”資本帝國都是圍繞人體健康進行布局。在生物化工領(lǐng)域的技術(shù)經(jīng)驗是養(yǎng)生堂入局化妝品的自信，也是未來進行更多產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的支撐。

但如何將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者易于理解和接受的產(chǎn)品賣點是其需要思考的問題。就拿核心產(chǎn)品樺樹汁補水保濕面膜來說，消費成熟、高復(fù)購、包材簡單是這一品類的優(yōu)勢，但如何放大品牌的專業(yè)優(yōu)勢，如何突出功效附加值，后續(xù)的產(chǎn)品線能否進行科學(xué)的鋪排？畢竟面膜這一品類不僅競爭激烈且消費者忠誠度低。

早年間，鐘睒睒曾道出一套自己的經(jīng)商秘訣：“一個小企業(yè)要發(fā)展壯大，他所經(jīng)營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因為沒有規(guī)模效應(yīng)來供你慢慢積累。”在化妝品行業(yè)，養(yǎng)生堂能取得多大的發(fā)展？我們拭目以待。

文章來源：時妝觀察

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