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導(dǎo)讀：如果從20世紀(jì)30年代醫(yī)院整形外科的起步發(fā)展開(kāi)始算起，中國(guó)的現(xiàn)代醫(yī)美經(jīng)過(guò)了90余年。但其實(shí)直到20世紀(jì)80年代，追求“形體美”的消費(fèi)需求才開(kāi)始釋放。在短短40余年的發(fā)展中，中國(guó)的醫(yī)美行業(yè)便經(jīng)歷了幾輪大的變化。

尤其是經(jīng)過(guò)2020年考驗(yàn)的醫(yī)美企業(yè)，在2021年有了更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，2021年也已然成為了一個(gè)全新的時(shí)代。

在2021年的尾聲，2021年12月2日·深圳，由醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記主辦的“新醫(yī)美加速生長(zhǎng)·2021全球醫(yī)美大會(huì)”（點(diǎn)擊報(bào)名）將拉開(kāi)帷幕。瞄準(zhǔn)新醫(yī)美時(shí)代下新人群、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新場(chǎng)景……進(jìn)行一場(chǎng)深度溝通、高效對(duì)接和共贏增長(zhǎng)。

為什么2021年對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的時(shí)代？

用戶(hù)關(guān)鍵詞：“他經(jīng)濟(jì)”、下沉、生命周期延長(zhǎng)

從消費(fèi)端來(lái)看，經(jīng)歷了2020年的“宅”，古井不波、老僧入定之下，自然多了時(shí)間、空間去審視自己，也給了ta們觀(guān)察自己抬頭紋、暗黃皮、雙下巴的機(jī)會(huì)。于是乎，待到疫情稍緩，各類(lèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)迎來(lái)了越來(lái)越多“報(bào)復(fù)性消費(fèi)的顧客”。于是進(jìn)入2021年，醫(yī)美行業(yè)反倒經(jīng)歷了一個(gè)消費(fèi)的回溫階段。

在產(chǎn)生“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”之前，醫(yī)美人群就已經(jīng)在不斷變化。重點(diǎn)人群變化主要包括：

一、男性求美者崛起

根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示：醫(yī)美類(lèi)APP中2019年1月、2020年1月和2021年1月，男性用戶(hù)占比分別為17.4%、25.6%和35.7%，呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。尤其值得注意的是，在95后單項(xiàng)醫(yī)美項(xiàng)目花費(fèi)金額分布的統(tǒng)計(jì)中，男性的花費(fèi)金額是遠(yuǎn)超女性的，5000元以下的項(xiàng)目中，女性消費(fèi)占比高；5000-10000元項(xiàng)目中，男性消費(fèi)占比高。根據(jù)新氧的數(shù)據(jù)顯示：男性醫(yī)美消費(fèi)者的平均客單價(jià)是女性的2.75倍。

自發(fā)涌入的男性顧客的確為醫(yī)美行業(yè)的收入增長(zhǎng)盡了一份綿薄之力。

二、下沉用戶(hù)崛起

隨著醫(yī)美消費(fèi)逐漸大眾化，醫(yī)美知識(shí)的普及與推廣，醫(yī)美消費(fèi)群體的多元化與下沉化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)顯示，2009-2019年中國(guó)大陸醫(yī)美滲透率不斷提升，從1.5%提升至3.6%，但仍較世界主要國(guó)家有較大差距，約為日本的1/3，美國(guó)的1/5，韓國(guó)的1/6；中國(guó)的每千人醫(yī)美診療次數(shù)為14.8次，遠(yuǎn)低于美國(guó)、巴西、韓國(guó)等。

一線(xiàn)城市醫(yī)美滲透率會(huì)相對(duì)較高，在北京、上海等一線(xiàn)城市由于頭部醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生集聚、醫(yī)學(xué)知識(shí)普及，且醫(yī)美消費(fèi)水平及接受度更高，醫(yī)美消費(fèi)滲透率甚至接近韓國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。而在低線(xiàn)城市滲透率相對(duì)較低，對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目的咨詢(xún)量大、但消費(fèi)量小，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率較低。

新一線(xiàn)城市醫(yī)美消費(fèi)力在快速提升：新氧用戶(hù)數(shù)據(jù)顯示，2019年新一線(xiàn)城市醫(yī)美領(lǐng)域消費(fèi)用戶(hù)占比首次超過(guò)一線(xiàn)城市，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大推力。鑒于低線(xiàn)城市消費(fèi)者實(shí)際占比更高，我們認(rèn)為未來(lái)隨著低線(xiàn)城市消費(fèi)者認(rèn)知愈加成熟，醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)下沉及規(guī)范發(fā)展，低線(xiàn)城市醫(yī)美滲透率有望逐步提升，推動(dòng)醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容。

三、用戶(hù)生命周期延長(zhǎng)

整體來(lái)看，用戶(hù)生命周期延長(zhǎng)。根據(jù)醫(yī)美研究院的數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)醫(yī)美用戶(hù)年齡分布20-25歲的占比達(dá)37%；26-30歲的占比達(dá)26%，所以主力消費(fèi)人群集中在20-30歲。

但其實(shí)隨著醫(yī)美知識(shí)的普及，以及人民生活水平的提高，70后、00后都加入了醫(yī)美的大軍。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：00后由于消費(fèi)力偏低，更傾向于“一步到位”的手術(shù)整形，做面部輪廓調(diào)整；70后則更傾向于抗衰老，面部提升的需求比較高；80/90后接受的項(xiàng)目就更多一些，皮膚、微整占比都比較大。

產(chǎn)品關(guān)鍵詞：百花齊放、再生針劑

2021年新品上市不斷，是真正“百花齊放”的一年，而且產(chǎn)品之間的差異化也非常明顯。主要包括三大類(lèi)：肉毒毒素類(lèi)、水光類(lèi)、再生材料類(lèi)。

肉毒毒素類(lèi)：四環(huán)醫(yī)藥代理的樂(lè)提葆在今年2月正式推出，瞄準(zhǔn)衡力與保妥適的中間價(jià)格帶，定位輕奢（中高端），搶占年輕用戶(hù)心智。

水光類(lèi)：比較知名的產(chǎn)品包括華熙生物推出的御齡雙子針和愛(ài)美客的冭活泡泡針，都發(fā)力面部年輕化賽道。御齡雙子針定位抗衰領(lǐng)域靜態(tài)紋市場(chǎng)，定位肉毒伴侶，彌補(bǔ)肉毒毒素在解決靜態(tài)紋上的不足；冭活泡泡針則提出“醫(yī)學(xué)隔離膜”概念，打造“治養(yǎng)一體”的醫(yī)療美膚新模式，一方面可與自家玻尿酸類(lèi)產(chǎn)品、埋植線(xiàn)類(lèi)產(chǎn)品、冷敷貼類(lèi)產(chǎn)品針對(duì)求美者消費(fèi)生命周期構(gòu)建聯(lián)合治療解決方案，另一方面亦可與光電類(lèi)項(xiàng)目進(jìn)行聯(lián)合。

再生類(lèi)：今年的再生市場(chǎng)遍地開(kāi)花，華東醫(yī)藥的“少女針”、愛(ài)美客和圣博瑪?shù)摹巴佱槨奔娂姭@批。再生材料因效果自然、改善膚質(zhì)、效果持久等優(yōu)勢(shì)有望蠶食部分玻尿酸填充劑市場(chǎng)，但價(jià)格定位預(yù)計(jì)較高。三者之間同樣存在差異化，從成分到復(fù)配方式等都有或多或少的區(qū)別，但歸根結(jié)底，三款產(chǎn)品的作用都是刺激自身膠原蛋白再生，達(dá)到抗衰的效果。

隨著新品不斷推出，對(duì)上游藥械儀器商來(lái)講，后續(xù)更加考驗(yàn)公司產(chǎn)品商業(yè)化推廣的能力，公司的研發(fā)實(shí)力、創(chuàng)新基因等要素也同樣重要。

行業(yè)關(guān)鍵詞：政策監(jiān)管、場(chǎng)景更迭

其實(shí)回顧2021年，醫(yī)美行業(yè)的“主旋律”基本可以說(shuō)是“產(chǎn)品推新”和“政策監(jiān)管”。醫(yī)美行業(yè)既具有醫(yī)療屬性，又具有消費(fèi)屬性，監(jiān)管對(duì)于這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

2017年醫(yī)美行業(yè)正式進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代，2021年6月-12月八部委聯(lián)合開(kāi)展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專(zhuān)項(xiàng)整治工作。監(jiān)管整治行動(dòng)不斷出臺(tái)，目標(biāo)就是嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)美活動(dòng)，嚴(yán)格規(guī)范醫(yī)美相關(guān)藥品級(jí)器械生產(chǎn)、流通和使用監(jiān)管等。最新一輪整治工作聯(lián)合國(guó)家郵政局，預(yù)計(jì)將對(duì)打擊水貨、假貨等藥品器械流通的“最后一公里”起到重要作用。除此之外，廣告宣傳等方面的違規(guī)行為，也放大了求美者的信息不對(duì)稱(chēng)，提高了客訴率，進(jìn)而推高機(jī)構(gòu)獲客成本壓縮了其盈利能力，阻礙行業(yè)長(zhǎng)久健康發(fā)展。因此，今年8月底，市場(chǎng)監(jiān)管總局依照《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定，研究起草了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》，規(guī)范和加強(qiáng)醫(yī)療美容廣告監(jiān)管。

除了監(jiān)管的趨嚴(yán)，醫(yī)美行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷變化。整體來(lái)看，醫(yī)美市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)是一體的，其最終的“產(chǎn)品”是機(jī)構(gòu)的服務(wù)，并且需要靠醫(yī)生等專(zhuān)業(yè)人員才能完成，所以線(xiàn)上銷(xiāo)售是有難度的。

但是在2020年疫情期間，各行各業(yè)的線(xiàn)下活動(dòng)都受到一定限制，醫(yī)美也不例外。“直播帶貨”一時(shí)間成為潮流，即便是醫(yī)美這樣一個(gè)特殊的行業(yè)，也嘗試走向了線(xiàn)上直播。

一方面是科普知識(shí)類(lèi)的直播，或許并不能帶來(lái)直接的銷(xiāo)售收益，但是普及知識(shí)，對(duì)用戶(hù)種草的作用很明顯，同時(shí)對(duì)于直播醫(yī)生個(gè)人IP打造更是一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)；另一方面，直播帶貨的形式更直接，線(xiàn)上銷(xiāo)售、線(xiàn)下交付的模式同樣受到求美者的追捧，醫(yī)美界的網(wǎng)紅帶貨達(dá)人也如雨后春筍般出現(xiàn)。

醫(yī)美行業(yè)不管是監(jiān)管的更加嚴(yán)格，還是產(chǎn)品的推陳出新，其核心都是專(zhuān)業(yè)與創(chuàng)新；聚焦到醫(yī)美機(jī)構(gòu)，專(zhuān)業(yè)性和極致服務(wù)體驗(yàn)不僅是機(jī)構(gòu)吸引求美者的“殺手锏”，也是品牌的核心策略之一，而這其中的關(guān)鍵要素——醫(yī)生，扮演的角色也越來(lái)越重要。不管是哪一環(huán)，專(zhuān)業(yè)與創(chuàng)新都是永恒不變的真理。

除此之外，堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)與創(chuàng)新更是至關(guān)重要的。醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記創(chuàng)始人楊德勇先生就曾表示過(guò)“行業(yè)在加速洗牌的過(guò)程中，對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，越發(fā)要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做對(duì)的事情做難的事情。在陣痛中的醫(yī)美行業(yè)一直在向更好的方向發(fā)展?！?/p>

從用戶(hù)到產(chǎn)品，再到政策監(jiān)管，2021年醫(yī)美行業(yè)各個(gè)方面都充滿(mǎn)了變數(shù)，而我們需要在不確定性的環(huán)境中，把握一些確定性。

2021年12月2日·深圳，由醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記主辦的“新醫(yī)美加速生長(zhǎng)·2021全球醫(yī)美大會(huì)”將拉開(kāi)帷幕。來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，你將收獲：

?醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記年度報(bào)告發(fā)布，剖析2021，前瞻2022

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記將在全球醫(yī)美大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)重磅發(fā)布《2021醫(yī)美行業(yè)年終報(bào)告》，全面剖析解讀2021年醫(yī)美市場(chǎng)的變化與未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，助力醫(yī)美人找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

?眾多資深嘉賓，多維輸出前沿思考

2021年，醫(yī)美行業(yè)步入了新世界，新人群、新品牌、新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新IP不斷涌現(xiàn)。我們邀請(qǐng)到了近百位行業(yè)領(lǐng)袖登臺(tái)，一起追問(wèn)增長(zhǎng)邏輯，破譯未來(lái)醫(yī)美出路。

?年度大獎(jiǎng)&榜單評(píng)選，透析行業(yè)格局與未來(lái)趨勢(shì)

2021追光大賞年度盛典將權(quán)威頒發(fā)【人物獎(jiǎng)】、【企業(yè)獎(jiǎng)】、【產(chǎn)品獎(jiǎng)】等年度大獎(jiǎng)，同時(shí)聚焦各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，屆時(shí)還將揭曉新醫(yī)美之王權(quán)勢(shì)榜。致敬行業(yè)標(biāo)桿，發(fā)掘新生力量，透析行業(yè)格局與未來(lái)趨勢(shì)。

?全產(chǎn)業(yè)鏈高效對(duì)接

“新醫(yī)美加速生長(zhǎng)·2021全球醫(yī)美大會(huì)”同期，還將舉辦“醫(yī)美新渠道供應(yīng)鏈選品對(duì)接大會(huì)”，與現(xiàn)場(chǎng)1000+機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、醫(yī)生、平臺(tái)高效合作，深度鏈接。

文章來(lái)源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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