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導(dǎo)讀：8月底震動(dòng)整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》終于過(guò)了征求意見(jiàn)的階段，從國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的官網(wǎng)上得知，征集意見(jiàn)期間除了收到了針對(duì)在語(yǔ)言表述、定義解釋、相關(guān)條款細(xì)化等方面的意見(jiàn)，關(guān)于醫(yī)美平臺(tái)的監(jiān)管也成為了反饋意見(jiàn)的主要集中地。

作者|周七

“最嚴(yán)醫(yī)美廣告規(guī)范”？名副其實(shí)

都說(shuō)今年是面對(duì)醫(yī)美行業(yè)的強(qiáng)監(jiān)管之年，但是在各監(jiān)管部門(mén)種種政策之中，來(lái)自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》無(wú)疑是其中比較重磅的監(jiān)管舉措。醫(yī)美行業(yè)對(duì)其的反響也幾乎是最強(qiáng)烈的，甚至有人稱(chēng)這一意見(jiàn)稿為“史上最嚴(yán)”醫(yī)美監(jiān)管。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局8月27日在官網(wǎng)上發(fā)布了關(guān)于征求《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)的公告。意見(jiàn)稿提出，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)依法整治各類(lèi)醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問(wèn)題，對(duì)十大情形予以重點(diǎn)打擊。

在這個(gè)征求意見(jiàn)稿里，首先規(guī)定了醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，必須按照醫(yī)療廣告相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行發(fā)布。隨后意見(jiàn)稿又對(duì)醫(yī)療美容的定義進(jìn)行了解釋?zhuān)改纤Q(chēng)醫(yī)療美容，是指運(yùn)用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對(duì)人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑。執(zhí)法指南意見(jiàn)稿對(duì)于醫(yī)療美容的定義雖然比較籠統(tǒng)，但也對(duì)醫(yī)美的界限畫(huà)出了一個(gè)范圍，我們可以期待該執(zhí)法指南關(guān)于定義的進(jìn)一步細(xì)化。

既然是醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南，就勢(shì)必和醫(yī)美廣告的各種違規(guī)亂象相聯(lián)系，在這個(gè)執(zhí)法指南中也列舉出了十類(lèi)要予以重點(diǎn)打擊的情形，這些情形被形容為“危害性大、群眾反映集中的問(wèn)題”。除了被媒體廣泛報(bào)道的“制造容貌焦慮”排在首位，執(zhí)法指南對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)的代言、推薦、宣傳也做了限制，大幅限制了目前普遍使用的醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)手段。

比如在十類(lèi)情形中中有第五條，“使用患者名義或者形象進(jìn)行診療前后效果對(duì)比或者作證明”以及第六條“利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明。醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的所謂‘推薦官’‘體驗(yàn)官’等，以自己名義或者形象為醫(yī)療美容做推薦證明的，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為廣告代言人。”這么看來(lái)，現(xiàn)在不管是各個(gè)醫(yī)美平臺(tái)上的整形日記或者是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的整形案例等形式，若按照此廣告執(zhí)法指南的規(guī)定都會(huì)有違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。

除此之外，使用“專(zhuān)家”、“醫(yī)生”等身份進(jìn)行宣傳也是市場(chǎng)上許多機(jī)構(gòu)和平臺(tái)來(lái)提升自身專(zhuān)業(yè)性的手段，但是在這次醫(yī)美廣告執(zhí)法指南中對(duì)于利用“專(zhuān)家”、“醫(yī)生”等形象進(jìn)行宣傳的情況也進(jìn)行了關(guān)注。

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，醫(yī)美廣告中出現(xiàn)的衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)療教育科研機(jī)構(gòu)等人員身份屬實(shí)的，會(huì)被認(rèn)為是廣告違法行為；如果是冒充醫(yī)生、誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)定其為專(zhuān)業(yè)人士的，會(huì)被認(rèn)定是虛假醫(yī)療美容廣告；如果是在對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行采訪(fǎng)報(bào)道中出現(xiàn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)地址和聯(lián)系方式的，會(huì)被認(rèn)定為變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

在這次醫(yī)美廣告執(zhí)法指南中，常見(jiàn)的各種醫(yī)美宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段都有提及，執(zhí)法范圍相當(dāng)廣泛，不僅包括醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)、廣告主，對(duì)于醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也有所限制。而目前大小醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客的主要方式正是廣告營(yíng)銷(xiāo)，此次新規(guī)突然大幅收緊了醫(yī)美廣告營(yíng)銷(xiāo)的空間，難怪會(huì)被成為“史上最嚴(yán)醫(yī)美廣告規(guī)范”。

對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，限制營(yíng)銷(xiāo)的新規(guī)可能是個(gè)坎

廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于醫(yī)美企業(yè)有多重要？看看準(zhǔn)備上市的伊美爾和去年登陸資本市場(chǎng)的瑞麗醫(yī)美招股書(shū)就能感受到。

“醫(yī)美機(jī)構(gòu)其實(shí)賺不到高利潤(rùn)”、“暴利行業(yè)也難吸金”等媒體報(bào)道在前段時(shí)間伊美爾準(zhǔn)備港股上市的時(shí)候俯拾皆是，不論切入點(diǎn)和敘事有何差異，其核心觀(guān)點(diǎn)都會(huì)提及目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)和獲客上的高成本。這也在側(cè)面說(shuō)明通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式獲客對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)多么重要，以至于成為了媒體分析時(shí)顯而易見(jiàn)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)痛點(diǎn)。

從伊美爾的招股書(shū)來(lái)看，截至2021Q1，伊美爾共經(jīng)營(yíng)9家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，遍布北京、天津、青島、濟(jì)南、西安五地。2018-2020年，收入分別為6.6、7.4、8.1億元，然而這三年的凈利潤(rùn)卻分別為-0.39、-0.6、0.32億元，一直處于虧損狀態(tài)。

其中銷(xiāo)售費(fèi)用占比過(guò)高是大量侵蝕利潤(rùn)的重要原因。2018-2020年伊美爾銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為30.1%、29.7%、23.1%，其中超九成開(kāi)支來(lái)自銷(xiāo)售員工成本和推廣營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。在2138名員工中，超四成均為銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)人員，超兩成為管理及行政人員，其余三成則為醫(yī)師。

而難以獲客、營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高并不是只有伊美爾遇到的問(wèn)題，從去年年底赴港上市的瑞麗醫(yī)美招股書(shū)來(lái)看，這些問(wèn)題同樣存在。瑞麗醫(yī)美2017至2020年的推廣及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支（線(xiàn)上廣告、戶(hù)外廣告）分別為0.15億元、0.23億元、0.23億元、0.07億元，分別占當(dāng)期銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支的40.8％、50.8％、46.4％、45.7％；同期員工成本（銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)人員支付的薪酬及獎(jiǎng)金）分別占當(dāng)期銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支的45.6％、34.3％、40.2％、40.5％。瑞麗醫(yī)美在招股書(shū)中承認(rèn)，其極度依賴(lài)推廣、廣告及線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推廣品牌及服務(wù)。

已經(jīng)上市的瑞麗醫(yī)美和雄踞北方市場(chǎng)的伊美爾作為金字塔頭部的醫(yī)美機(jī)構(gòu)尚且如此，其他中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)只會(huì)更加艱難。窺一斑而知全豹，依賴(lài)廣告和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲客已經(jīng)成為了醫(yī)美機(jī)構(gòu)們都在面臨的狀況，如今市場(chǎng)監(jiān)管總局的廣告規(guī)范進(jìn)一步壓縮了醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲客的空間，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客成本和難度或許會(huì)繼續(xù)攀升。

一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)們正是為了解決機(jī)構(gòu)獲客難的問(wèn)題應(yīng)運(yùn)而生的，但是這次廣告規(guī)范將醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也納入了執(zhí)法范圍，從源頭和渠道都限制了醫(yī)美廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)揮空間。因此，如果市場(chǎng)監(jiān)管總局的廣告規(guī)范在不久的將來(lái)真的來(lái)臨，到時(shí)候醫(yī)美機(jī)構(gòu)們又將面對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的一陣長(zhǎng)痛。

文章來(lái)源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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