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導(dǎo)讀：8月底震動整個醫(yī)美行業(yè)的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》終于過了征求意見的階段，從國家市場監(jiān)管總局的官網(wǎng)上得知，征集意見期間除了收到了針對在語言表述、定義解釋、相關(guān)條款細(xì)化等方面的意見，關(guān)于醫(yī)美平臺的監(jiān)管也成為了反饋意見的主要集中地。

作者|周七

“最嚴(yán)醫(yī)美廣告規(guī)范”？名副其實(shí)

都說今年是面對醫(yī)美行業(yè)的強(qiáng)監(jiān)管之年，但是在各監(jiān)管部門種種政策之中，來自國家市場監(jiān)管總局的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》無疑是其中比較重磅的監(jiān)管舉措。醫(yī)美行業(yè)對其的反響也幾乎是最強(qiáng)烈的，甚至有人稱這一意見稿為“史上最嚴(yán)”醫(yī)美監(jiān)管。

國家市場監(jiān)管總局8月27日在官網(wǎng)上發(fā)布了關(guān)于征求《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》意見的公告。意見稿提出，市場監(jiān)管部門依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題，對十大情形予以重點(diǎn)打擊。

在這個征求意見稿里，首先規(guī)定了醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，必須按照醫(yī)療廣告相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行發(fā)布。隨后意見稿又對醫(yī)療美容的定義進(jìn)行了解釋，指南所稱醫(yī)療美容，是指運(yùn)用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進(jìn)行的修復(fù)與再塑。執(zhí)法指南意見稿對于醫(yī)療美容的定義雖然比較籠統(tǒng)，但也對醫(yī)美的界限畫出了一個范圍，我們可以期待該執(zhí)法指南關(guān)于定義的進(jìn)一步細(xì)化。

既然是醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南，就勢必和醫(yī)美廣告的各種違規(guī)亂象相聯(lián)系，在這個執(zhí)法指南中也列舉出了十類要予以重點(diǎn)打擊的情形，這些情形被形容為“危害性大、群眾反映集中的問題”。除了被媒體廣泛報道的“制造容貌焦慮”排在首位，執(zhí)法指南對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)的代言、推薦、宣傳也做了限制，大幅限制了目前普遍使用的醫(yī)美營銷手段。

比如在十類情形中中有第五條，“使用患者名義或者形象進(jìn)行診療前后效果對比或者作證明”以及第六條“利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明。醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的所謂‘推薦官’‘體驗(yàn)官’等，以自己名義或者形象為醫(yī)療美容做推薦證明的，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為廣告代言人?！边@么看來，現(xiàn)在不管是各個醫(yī)美平臺上的整形日記或者是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的整形案例等形式，若按照此廣告執(zhí)法指南的規(guī)定都會有違規(guī)的風(fēng)險。

除此之外，使用“專家”、“醫(yī)生”等身份進(jìn)行宣傳也是市場上許多機(jī)構(gòu)和平臺來提升自身專業(yè)性的手段，但是在這次醫(yī)美廣告執(zhí)法指南中對于利用“專家”、“醫(yī)生”等形象進(jìn)行宣傳的情況也進(jìn)行了關(guān)注。

簡單的來說，醫(yī)美廣告中出現(xiàn)的衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)療教育科研機(jī)構(gòu)等人員身份屬實(shí)的，會被認(rèn)為是廣告違法行為；如果是冒充醫(yī)生、誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)定其為專業(yè)人士的，會被認(rèn)定是虛假醫(yī)療美容廣告；如果是在對相關(guān)專業(yè)人士進(jìn)行采訪報道中出現(xiàn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)地址和聯(lián)系方式的，會被認(rèn)定為變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

在這次醫(yī)美廣告執(zhí)法指南中，常見的各種醫(yī)美宣傳營銷手段都有提及，執(zhí)法范圍相當(dāng)廣泛，不僅包括醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)、廣告主，對于醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)平臺也有所限制。而目前大小醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客的主要方式正是廣告營銷，此次新規(guī)突然大幅收緊了醫(yī)美廣告營銷的空間，難怪會被成為“史上最嚴(yán)醫(yī)美廣告規(guī)范”。

對醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，限制營銷的新規(guī)可能是個坎

廣告營銷對于醫(yī)美企業(yè)有多重要？看看準(zhǔn)備上市的伊美爾和去年登陸資本市場的瑞麗醫(yī)美招股書就能感受到。

“醫(yī)美機(jī)構(gòu)其實(shí)賺不到高利潤”、“暴利行業(yè)也難吸金”等媒體報道在前段時間伊美爾準(zhǔn)備港股上市的時候俯拾皆是，不論切入點(diǎn)和敘事有何差異，其核心觀點(diǎn)都會提及目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)在營銷和獲客上的高成本。這也在側(cè)面說明通過廣告營銷的方式獲客對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)多么重要，以至于成為了媒體分析時顯而易見的醫(yī)美機(jī)構(gòu)痛點(diǎn)。

從伊美爾的招股書來看，截至2021Q1，伊美爾共經(jīng)營9家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，遍布北京、天津、青島、濟(jì)南、西安五地。2018-2020年，收入分別為6.6、7.4、8.1億元，然而這三年的凈利潤卻分別為-0.39、-0.6、0.32億元，一直處于虧損狀態(tài)。

其中銷售費(fèi)用占比過高是大量侵蝕利潤的重要原因。2018-2020年伊美爾銷售費(fèi)用率分別為30.1%、29.7%、23.1%，其中超九成開支來自銷售員工成本和推廣營銷開支。在2138名員工中，超四成均為銷售與營銷人員，超兩成為管理及行政人員，其余三成則為醫(yī)師。

而難以獲客、營銷開支高并不是只有伊美爾遇到的問題，從去年年底赴港上市的瑞麗醫(yī)美招股書來看，這些問題同樣存在。瑞麗醫(yī)美2017至2020年的推廣及營銷開支（線上廣告、戶外廣告）分別為0.15億元、0.23億元、0.23億元、0.07億元，分別占當(dāng)期銷售及分銷開支的40.8％、50.8％、46.4％、45.7％；同期員工成本（銷售及營銷人員支付的薪酬及獎金）分別占當(dāng)期銷售及分銷開支的45.6％、34.3％、40.2％、40.5％。瑞麗醫(yī)美在招股書中承認(rèn)，其極度依賴推廣、廣告及線上營銷活動來推廣品牌及服務(wù)。

已經(jīng)上市的瑞麗醫(yī)美和雄踞北方市場的伊美爾作為金字塔頭部的醫(yī)美機(jī)構(gòu)尚且如此，其他中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)只會更加艱難。窺一斑而知全豹，依賴廣告和營銷來獲客已經(jīng)成為了醫(yī)美機(jī)構(gòu)們都在面臨的狀況，如今市場監(jiān)管總局的廣告規(guī)范進(jìn)一步壓縮了醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過營銷獲客的空間，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客成本和難度或許會繼續(xù)攀升。

一般來說，醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)平臺們正是為了解決機(jī)構(gòu)獲客難的問題應(yīng)運(yùn)而生的，但是這次廣告規(guī)范將醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)平臺也納入了執(zhí)法范圍，從源頭和渠道都限制了醫(yī)美廣告營銷的發(fā)揮空間。因此，如果市場監(jiān)管總局的廣告規(guī)范在不久的將來真的來臨，到時候醫(yī)美機(jī)構(gòu)們又將面對轉(zhuǎn)型升級中的一陣長痛。

文章來源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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