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導(dǎo)讀：一場(chǎng)疫情讓無(wú)數(shù)人困在了家里，也讓遠(yuǎn)程辦公、居家健身、美容帶火了“居家經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。作為不能出門(mén)消費(fèi)的替代，各種家用美容儀也成為了許多女性的新寵，享用了一波家用美容儀市場(chǎng)的發(fā)展紅利期。

作者|周七

01 爆紅的家用美容儀和鋪天蓋地的宣傳推廣

近年來(lái)，美容儀品類(lèi)成為銷(xiāo)售人群及銷(xiāo)售額增速最高的品類(lèi)之一，受到消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，美容儀市場(chǎng)規(guī)模從2014年的20億元一路提升到2019年的66.22億元，而由于疫情的影響，家用美容儀更是迎來(lái)爆發(fā)期，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將接近100億元。

與美容儀市場(chǎng)增速相匹配的則是美容儀品牌在宣傳推廣上的高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，比如Ulike的高曝光率就離不開(kāi)其在廣告宣傳上的投入。今年以來(lái)，在一線城市的不少樓梯間，墻上的廣告屏幕總會(huì)出現(xiàn)Ulike的魔性廣告，短短的廣告宣傳視頻中反復(fù)出現(xiàn)“高級(jí)”、“Ulike”、“高級(jí)女人”等關(guān)鍵詞，堪比洗腦。

即使有媒體發(fā)表文章表示Ulike電梯廣告涉嫌物化女性，甚至有網(wǎng)友認(rèn)為廣告根本不高級(jí)反而低俗。不過(guò)半年多過(guò)去，被網(wǎng)友吐槽不止的“高級(jí)”廣告視頻，依然回蕩在各個(gè)寫(xiě)字樓的電梯間。頂著輿論壓力也在繼續(xù)投放，肯定是Ulike鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)起到了引流的效果，忽略品牌美譽(yù)度不看，Ulike已經(jīng)頂上了網(wǎng)紅美容儀的光環(huán)。

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據(jù)了解，Ulike品牌2013年誕生于韓國(guó)，在2014年進(jìn)入中國(guó)之后成立了天貓旗艦店。其品牌的快速發(fā)展期則是從2016年開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)推出的第一代冰點(diǎn)脫毛儀支撐起了品牌的發(fā)展。此后的數(shù)年間，得益于顏值經(jīng)濟(jì)概念的火熱和流行，家用美容儀逐漸進(jìn)入大眾視野。受去年的疫情影響，家用美容儀市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，Ulike也憑借鋪天蓋地的廣告投放一舉出圈。

其實(shí)Ulike瘋狂燒錢(qián)做推廣只是市場(chǎng)的一個(gè)縮影，它的背后是整個(gè)家用美容儀市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)和快速內(nèi)卷。去年天貓大促活動(dòng)中，脫毛儀銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超1140%，到了今年的618大促中，同樣成為天貓、京東雙平臺(tái)相關(guān)美容儀器的零售額榜首產(chǎn)品。細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)自然引來(lái)眾多玩家入局，不僅有傳統(tǒng)的家電品牌如飛利浦、松下、Silk'n等，JOVS、inFace、TriPollar初普等新銳品牌也在市場(chǎng)上嶄露頭角。

提到美容儀賽道的新銳，就肯定要提到背后有小米身影的美容護(hù)理品牌inFace。小米不僅在其Pre-A輪融資中輸送了數(shù)千萬(wàn)元的資金彈藥，更重要的是，作為小米生態(tài)鏈公司的旗下品牌，inFace和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作也會(huì)更加順暢。正是基于這層因素，有一些業(yè)內(nèi)人士將inFace視為家用美容儀市場(chǎng)的潛力黑馬，對(duì)其領(lǐng)跑賽道寄予了不小的期待。

新老玩家集體涌入賽道，雖然迅速壯大了家用美容儀的市場(chǎng)規(guī)模，但也帶來(lái)了一些難以避免的行業(yè)問(wèn)題，比如品牌的迅速內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化等諸多問(wèn)題。其中最受到關(guān)注的就是使用安全問(wèn)題，此前央視就在報(bào)道中曝光過(guò)市面上熱銷(xiāo)10多款家用美容儀存在溫控不標(biāo)準(zhǔn)，易造成燙傷等質(zhì)量安全隱患。

不僅如此，家用美容儀市場(chǎng)目前存在的虛假宣傳、產(chǎn)品效果差、使用安全問(wèn)題也已經(jīng)成了難解的行業(yè)頑疾。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美容儀市場(chǎng)亂象問(wèn)題背后反映出的，是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的亟待完善，家用美容儀領(lǐng)域急需統(tǒng)一、具有權(quán)威性的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

02 美容儀身份難題有解嗎？

目前國(guó)內(nèi)家用美容儀相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)主要還是按照常規(guī)小家電對(duì)待，這些已經(jīng)非常滯后的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)難以適應(yīng)高速發(fā)展的美容儀行業(yè)，理應(yīng)得到及時(shí)的更新和完善。雖然行業(yè)內(nèi)一直存在修改規(guī)定的呼聲，但是由于種種原因，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的修改工作并未展開(kāi)。

不過(guò)好在這個(gè)僵局在今年有了新變化，今年4月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)管理中心發(fā)布了《射頻美容類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)界定指導(dǎo)原則》（征求意見(jiàn)稿），征求意見(jiàn)稿中提到，根據(jù)射頻美容類(lèi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)程度，其管理類(lèi)別應(yīng)不低于Ⅱ類(lèi)，這也就意味著目前市場(chǎng)上非?；馃岬募矣蒙漕l美容儀或?qū)⒓{入醫(yī)療器械監(jiān)管范疇。

幾個(gè)月之后，11月9日國(guó)家藥品監(jiān)督管理局醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)管理中心對(duì)外發(fā)布關(guān)于征求《醫(yī)療器械分類(lèi)目錄》（調(diào)整意見(jiàn)）的通知。在這個(gè)征求意見(jiàn)的通知中，國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)部分醫(yī)美產(chǎn)品監(jiān)管類(lèi)別進(jìn)行了調(diào)整，其中涉及射頻治療儀、射頻皮膚治療儀，若產(chǎn)品通過(guò)射頻能量作用于人體（包括但不限于皮膚組織及皮下深層軟組織等），使人體組織、細(xì)胞發(fā)生病理/生理學(xué)改變，以緊致松弛皮膚、減少皮膚皺紋和褶皺、改善皮膚外觀等，擬按照III類(lèi)器械監(jiān)管。

從描述來(lái)看，能達(dá)到緊致皮膚、減少皺紋的家用儀器都需納入Ⅲ類(lèi)器械管理，這意味著，比如Ulike脫毛+嫩膚效果的脫毛儀也即將成為Ⅲ類(lèi)醫(yī)療器械。不過(guò)并不是所有人都贊成此次調(diào)整，在近期中國(guó)非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)皮膚專(zhuān)委會(huì)于杭州組織召開(kāi)的《家用美容儀功效評(píng)價(jià)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》立項(xiàng)啟動(dòng)溝通會(huì)上，有專(zhuān)家提出了不同的意見(jiàn)，指出家用美容儀與醫(yī)療器械在安全性和使用場(chǎng)景上有很大的不同，納入醫(yī)療器械監(jiān)管或?qū)⑹ソo消費(fèi)者帶來(lái)便捷效果的意義。

家用美容儀如果納入醫(yī)械管理，自然可以迅速建立規(guī)范、安全的行業(yè)環(huán)境，但是醫(yī)療器械的身份也勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)家用美容儀便捷效果的需求。

安全和便捷，成為了家用美容儀身份如何認(rèn)定的一對(duì)矛盾。家用美容儀身份認(rèn)證的修訂工作目前尚未最終落地，但是關(guān)于家用美容儀安全和便捷的矛盾或許會(huì)伴隨我們更長(zhǎng)時(shí)間。

文章來(lái)源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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