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近年來輕醫(yī)美強勢發(fā)展，行業(yè)競爭日益激烈，盲目打著價格戰(zhàn)已經(jīng)不再是場內(nèi)玩家的奪勝密碼，從本源出發(fā)，立足行業(yè)發(fā)展趨勢，深度了解用戶，對癥下藥，成為目前醫(yī)美機構(gòu)的發(fā)力首選。近日，在醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的「輕醫(yī)美 見未來·2023中國輕醫(yī)美大會」上，遠想生物CMO王璨以《輕醫(yī)美機構(gòu)消費者調(diào)研報告解讀及趨勢分析》為主題帶來干貨分享，以下為精彩內(nèi)容：

用戶需求推動行業(yè)格局輪換

目前醫(yī)美用戶慢慢變成90后、00后，他們更追求一些高功效的變美產(chǎn)品，因此醫(yī)美將成為消費者變美最高效、有效的終局選擇，在此背景下很多玩家入場，例如很多生美嘗試轉(zhuǎn)型醫(yī)美等等，如此推動醫(yī)美行業(yè)的競爭格局發(fā)生了轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)格局也產(chǎn)生了變化。

競爭格局方面，比如大型機構(gòu)有很多固有的資源，有規(guī)模的優(yōu)勢，有優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生等，在如今抖音有紅利的時候，很多頭部機構(gòu)還會24小時聯(lián)播不間斷，占據(jù)時間優(yōu)勢，甚至有可能一家大醫(yī)院的抖音運營團隊就抵上一家小輕醫(yī)美機構(gòu)所有的人；產(chǎn)業(yè)格局方面，隨著行業(yè)越來越成熟，需求越來越廣泛，醫(yī)美行業(yè)也越來越細分，很多新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)了。

我們大概把整個行業(yè)業(yè)態(tài)分成以上幾大類，其中輕醫(yī)美是過去兩年時間內(nèi)發(fā)展最迅速的一個細分的渠道類型，輕醫(yī)美一直是比較難以描述的概念，有人覺得輕投資是輕醫(yī)美，但實際上并不是，很多設備還是很貴的，甚至比你投資一些耗材要貴的多，有人覺得平效高或者平米數(shù)少就是輕醫(yī)美，也不一定；有人說不做手術(shù)就是輕醫(yī)美，輕醫(yī)美的細分類型又有很多。我們想講的輕醫(yī)美是不同于原來傳統(tǒng)的、莆系的醫(yī)美，更強調(diào)的是一種思路，而不是類型或者硬件、軟件區(qū)分。

消費者如何選擇醫(yī)美機構(gòu)？

今天我分享的主題是消費者需求洞察。莆系醫(yī)美是獵人思維，市場是無限大的，整天打獵，打到一個就是我的獵物，就要把他深挖，最常見的經(jīng)營手段就是低價拓客，目前互聯(lián)網(wǎng)時代是漏斗模型，海盜模型，關注打了多少獵，這些獵物如何耕耘好。

無論是哪種思維，醫(yī)美機構(gòu)都很容易忽略營銷的本質(zhì)，營銷的本質(zhì)是滿足客戶的需求，而滿足客戶需求的基礎是了解客戶到底在想什么。

但是絕大多數(shù)從業(yè)者并不了解自己的客戶，我們在調(diào)研機構(gòu)時的反饋和調(diào)研真實消費者時的反饋是不一樣的，比如很多機構(gòu)認為很多羊毛黨比較喜歡今日玻尿酸首支體驗9.9元，明天再換個機構(gòu)同樣9.9元的醫(yī)美形式，實際上消費者并不是這樣，除了付出資金成本以外，還有決策成本，到店交付成本等，很多消費者不是羊毛黨，是真正會在選擇幾家體驗之后，選擇一家來長期的治療，他們看得是機構(gòu)的定位，不同的機構(gòu)的目標客戶不一樣，最怕就是既要又要還要，滿足這部分客戶就可能滿足不了那部分客戶，也是不可取的。

因此，我們做一個最基礎的分析，消費者選擇一家機構(gòu)的邏輯是什么？傳統(tǒng)我們認為消費者要的是設備、環(huán)境、效果、價格，甚至很多人覺得價格是最重要的，實際上我們發(fā)現(xiàn)，近幾年消費者對于用戶體驗的關注度越來越高了，消費屬性和醫(yī)療屬性并存。如果只是來看病的，去公立醫(yī)院還可以報銷，醫(yī)生態(tài)度差一點能把我病治好就可以，但是消費醫(yī)療不是，甚至有的時候效果也不像治病那么明確，醫(yī)美的效果不容易客觀的衡量。

醫(yī)美機構(gòu)要有貨架思維，消費者看到的不是這家機構(gòu)和消費者一對一的關系，看到的是100家機構(gòu)或者10家、20家機構(gòu)，如果我們只是停留在自己的維度，做方案或者做促銷，只是感動了自己，但沒有感動客戶。我們做營銷的時候經(jīng)常講一句話：你是誰不重要，客戶認為你是誰才重要，也是反映了這一點。

基于以上等實際客情，現(xiàn)在很多成功的輕醫(yī)美機構(gòu)就抓住了關鍵點，價格透明，價格統(tǒng)一。看起來是非常簡單的點，但實際上很多醫(yī)美機構(gòu)是沒有做到的，或者說是在基因里面低價拓客，高價升單的邏輯限制你沒有辦法做價格統(tǒng)一，甚至有可能經(jīng)營理念就是用信息不對稱來賺錢，或者見人下菜碟。

因此很多消費者不選擇大機構(gòu)，即使大機構(gòu)做特價很便宜，服務也不差，專家實力也硬核，但是消費者還是會選擇一些小機構(gòu)，這是因為消費者在選擇一些相對比較普適產(chǎn)品的時候，小機構(gòu)的服務便捷度以及信任感更強，因此小機構(gòu)勝出的原因可能是消費者的信任感、便捷性、環(huán)境和服務，這也是大型機構(gòu)很難做到的。

消費者的決策路徑是什么？

現(xiàn)在消費者決策和十幾年前完全不一樣了，十幾年前基本上以到店咨詢醫(yī)生建議為主，但現(xiàn)在超過50%的決策是來自于入院前的查詢，例如大眾點評、美團、新氧、抖音、天貓、小紅書、微博等。

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比如一個醫(yī)美小白，從了解到最終下單購買體驗甚至后面分享是非常復雜的閉環(huán)，很多機構(gòu)關注的是最后轉(zhuǎn)化的那一步，關注的是電商渠道的轉(zhuǎn)化率，但卻沒有關注到消費者在站外的一些變化，比如頁面的跳轉(zhuǎn)率、頁面的轉(zhuǎn)化率，可能一個顧客在看完這家機構(gòu)之后，他會去到其他的平臺，若搜到了不一樣的信息，就不會下單；醫(yī)美小達人同樣會通過不同的平臺來了解足夠多的信息，然后才會到店。

還有一點就是要關注評論，關注評論，關注差評，也還要看差評到底說了什么，很多時候我們不太關注差評寫了什么，看到消費者差評第一時間心里是抵觸的，反而做的很好的輕醫(yī)美機構(gòu)從老板親自看，看每一條評論尤其是差評，看差評到底消費者說了什么，一條一條改進，到底真的關心消費者需求還是關心差評，這是完全不一樣的邏輯。

在消費者越來越成熟，市場越來越大，不能用信息不對稱賺錢的時代，我們要足夠回歸到本質(zhì)，回歸到基礎營銷的本質(zhì)，滿足消費者需求。除了線上以外，還需要解決線下的問題，線上解決的是客戶有沒有第一次來的問題，到店解決的是消費者有沒有復購，還會不會再來的問題，此外，整個服務流程體驗度也是非常重要的一方面。

基于這樣的市場變化，我們推出了一個伊膚泉星選店項目，幫助行業(yè)解決輕醫(yī)美的問題，主要是基于電商平臺、消費者決策流程、決策路徑等方面做了一個報告，最終提出了一個解決方案，且在電商平臺做了一個加標的動作，有伊膚泉五星認證標識。此外，在設備認證方面我們解決的是真?zhèn)螁栴}，但是在中胚層的產(chǎn)品，比如注射產(chǎn)品中差異的是醫(yī)生的技術(shù)。整體來看，體驗路徑的每個環(huán)節(jié)是否正宗都影響效果。

文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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