快訊
近日，艾棣維欣生物研發(fā)的用于治療痤瘡的可溶性微針貼片藥物成功獲得美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）批準(zhǔn)上市，這一里程碑事件不僅標(biāo)志著中國企業(yè)在可溶性微針這一前沿技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)重大突破，更成為國產(chǎn)創(chuàng)新技術(shù)精準(zhǔn)對(duì)接全球市場需求的生動(dòng)注腳。
12月15日，復(fù)星醫(yī)藥發(fā)布公告稱，其控股子公司復(fù)星醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)擬出資共計(jì)14.1248億元控股投資綠谷醫(yī)藥，以進(jìn)一步豐富復(fù)星醫(yī)藥中樞神經(jīng)系統(tǒng)治療領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品管線矩陣、完善市場布局，打造診療一體、多技術(shù)路徑協(xié)同的解決方案。
綠谷醫(yī)藥成立于2018年10月，主要從事神經(jīng)退行性疾病治療藥品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2019年11月，綠谷醫(yī)藥的甘露特鈉膠囊獲國家藥監(jiān)局有條件批準(zhǔn)上市，獲批適應(yīng)癥為「用于輕度至中度阿爾茨海默病，改善患者認(rèn)知功能」；2021年，該藥品獲納入國家醫(yī)保目錄。
12月12日晚，上海昊海生物科技股份有限公司（簡稱“昊海生科”）發(fā)布公告宣布，擬以自有資金3835.15萬元受讓苗九昌、苗春云合計(jì)持有的江西瑞濟(jì)生物工程技術(shù)股份有限公司（簡稱“瑞濟(jì)生物”）8466112股股份，占瑞濟(jì)生物總股本的19.8%。
瑞濟(jì)生物成立于2002年，主營業(yè)務(wù)是生產(chǎn)、銷售生物羊膜。主要產(chǎn)品和服務(wù)為凹凸羊膜產(chǎn)品、生物骨科羊膜產(chǎn)品、濕態(tài)生物羊膜產(chǎn)品，屬國家三類醫(yī)療器械，主要用于骨科和眼科領(lǐng)域，包括肌腱損傷后的修復(fù)、眼表燒傷創(chuàng)傷及損害創(chuàng)面的修復(fù)、淚道阻塞探通后的植入和支撐等。
12月11日，開發(fā)超長效減肥新藥的生物技術(shù)公司Prolynx宣布完成7000萬美元A輪融資，由5AM Ventures、OrbiMed和Monograph Capital共同領(lǐng)投，未提及財(cái)務(wù)顧問。融資將用于推進(jìn)其長效腸促胰島素和非腸促胰島素治療的專有管線，實(shí)現(xiàn)每月和每季度給藥的IND啟用和臨床概念驗(yàn)證。
近日，君合盟生物制藥（杭州）有限公司(以下簡稱“君合盟生物”)宣布，其自主研發(fā)并由其全資子公司君合盟生物制藥（通化）有限公司生產(chǎn)和申請(qǐng)的注射用重組A型肉毒毒素用于治療成人腦卒中后上肢痙攣取得關(guān)鍵進(jìn)展，其臨床III期試驗(yàn)獲國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)。
醫(yī)美行業(yè)觀察
1個(gè)工具，4個(gè)步驟，提高機(jī)構(gòu)存量顧客轉(zhuǎn)化率
醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參導(dǎo)讀：
經(jīng)歷了黑天鵝事件，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的拓客變得愈發(fā)艱難，這種情況下盤活存量用戶變得尤為重要。近日，梅花學(xué)院邀請(qǐng)到了英諾皮膚世家北京大區(qū)經(jīng)理吳慧穎，她就這一話題進(jìn)行了探討，從營銷上的困境和針對(duì)性的產(chǎn)品預(yù)熱、用戶體驗(yàn)、用戶回訪、用戶回爐消費(fèi)營銷四步展開解析，有助于全面盤活存量用戶。
今天我們就英諾的產(chǎn)品探討關(guān)于存量客戶如何盤活的問題，今年有很多課程都在講存量客戶，是因?yàn)槟壳案鱾€(gè)機(jī)構(gòu)的拓客成本比較高，如果機(jī)構(gòu)能夠把存量客戶利用起來的話，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說是降低成本的非常有效的手段。
另外由于疫情的影響，機(jī)構(gòu)普遍存在一定程度新客上門難的問題，如果想要更好渡過難關(guān)的話，盤活存量客戶也會(huì)是一個(gè)非常高效的方法。
那么首先就要明確存量客戶是什么，關(guān)于這個(gè)概念，每個(gè)機(jī)構(gòu)的定義都是不一樣的，通俗的講，就是指說在一家機(jī)構(gòu)已經(jīng)有到2-3次的消費(fèi)，具有一定的忠誠度和滿意度，并且半年內(nèi)他沒有再上門消費(fèi)的這類客戶稱為存量客戶，這類客戶也是我們有機(jī)會(huì)去盤活的。如果他從來沒有來過，或者只是通過咨詢了未成交，這類客戶是不能稱為有效的存量客戶的。
醫(yī)美顧客為什么會(huì)“失活”
我們今天講的是針對(duì)這部分有很大可能去盤活的部分，那么客戶為什么會(huì)失活？
醫(yī)美效果不明顯
第一點(diǎn)，不可避免的是，有些客人會(huì)因?yàn)樾Ч幻黠@而流失。這是因?yàn)楹芏嗫腿藢?duì)于醫(yī)美項(xiàng)目會(huì)抱有很高的期望。我們常常說，過高的期望可能會(huì)導(dǎo)致失望，如果作為機(jī)構(gòu)對(duì)整體客人的預(yù)期管控不當(dāng)?shù)臅r(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致顧客會(huì)認(rèn)為效果不明顯。解決效果不明顯的問題，需要從多方面下手。
首先就是產(chǎn)品本身是否是效果顯著，是不是能夠達(dá)到相對(duì)明顯的效果。
其次就是我們在談到效果的時(shí)候，是需要一個(gè)參照作為對(duì)比的，一方面用這種客觀的形式來為產(chǎn)品的實(shí)際效果佐證，另一方面，也避免了過高的預(yù)期帶來的心理落差，有助于對(duì)于客戶的預(yù)期管控。
最后就是關(guān)鍵部分，對(duì)于客戶預(yù)期的管控。我們在售賣醫(yī)美項(xiàng)目的時(shí)候前期會(huì)進(jìn)行鋪墊，在咨詢過程中，有沒有說把客戶的預(yù)期中的每一步治療效果的進(jìn)行合理的管控，還是說之前僅僅是為了提高成交量給客戶隨意鋪墊，這是機(jī)構(gòu)需要去關(guān)注的部分。?
價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響
第二點(diǎn)是價(jià)格對(duì)比，價(jià)格對(duì)比方面，一直是機(jī)構(gòu)頭疼的部分，我自己也會(huì)被不同的運(yùn)營說看看哪個(gè)機(jī)構(gòu)的價(jià)格不合理以及是否需要進(jìn)一步管控。價(jià)格管控的問題，其實(shí)不光出現(xiàn)在英諾這個(gè)項(xiàng)目上，也會(huì)出現(xiàn)在其他項(xiàng)目上。
伴隨著價(jià)格的對(duì)比出現(xiàn)了一撥人，這撥人就是”羊毛黨“。還有部分客戶，他們購買項(xiàng)目之前就會(huì)用大概2-3家機(jī)構(gòu)進(jìn)行價(jià)格上對(duì)比，哪家機(jī)構(gòu)上新項(xiàng)目、價(jià)格更便宜他們就去哪里，價(jià)格戰(zhàn)是機(jī)構(gòu)很難規(guī)避的一個(gè)問題，因此經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致機(jī)構(gòu)去被迫降價(jià)。
另外服務(wù)的部分，也會(huì)存在不滿意的客戶，包括環(huán)境、服務(wù)流程的管理等。同時(shí)大機(jī)構(gòu)和小機(jī)構(gòu)是有區(qū)別的，有些小而精的機(jī)構(gòu)它服務(wù)做得是非常到位的，而對(duì)于一些體量比較大的機(jī)構(gòu)來說，甚至很難說把服務(wù)做得精細(xì)，這時(shí)兩者就出現(xiàn)了比較。
服務(wù)流程滯后
有一些客戶，他往往只在成交的時(shí)候見到過咨詢和專業(yè)的銷售。但是成交之后，他后續(xù)再來做治療的時(shí)候，客戶可能再見到的就是一些醫(yī)助、咨詢助理或者客服來預(yù)約治療，那么這樣就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問題，咨詢和銷售沒有機(jī)會(huì)再去給他種草其他的項(xiàng)目。?
另外這樣這樣會(huì)導(dǎo)致客戶的體驗(yàn)感變差，后續(xù)的服務(wù)沒有及時(shí)跟進(jìn)，也會(huì)造成客戶的流失。
產(chǎn)品梯度不合理
第四點(diǎn)是產(chǎn)品梯度搭建不合理的問題，這個(gè)問題也是可能會(huì)出現(xiàn)的問題。那對(duì)于一家機(jī)構(gòu)，是需要去搞清楚，在各個(gè)科室各個(gè)產(chǎn)品線哪些是作為低價(jià)品類去拓客，是沒有利潤的項(xiàng)目，而哪些是拓客之后用來生單的項(xiàng)目，能夠產(chǎn)生一定的利潤，而哪些是定位高端，是更多針對(duì)高凈值客戶的項(xiàng)目。只有產(chǎn)品梯度合理的時(shí)候，機(jī)構(gòu)才能對(duì)客戶進(jìn)行循序漸進(jìn)的開發(fā)，咨詢師才知道下一步推薦的目標(biāo)是什么。
我也見過不少機(jī)構(gòu)，將中胚層的產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)在一個(gè)水平上，這就導(dǎo)致咨詢很難賣，因?yàn)樗X得沒有重點(diǎn)。而對(duì)于客戶來說，也不知道下一步可能自己的需求是什么，所以這個(gè)問題是需要我們?nèi)ス餐鎸?duì)和解決的。還是需要去跟廠家去一起聯(lián)合選擇品相，同時(shí)明確什么樣的品相適合用老客的盤活，這類產(chǎn)品包括但不限于玻尿酸這類產(chǎn)品，因?yàn)橥ǔＷ⑸漕惖漠a(chǎn)品客戶的滿意度較高，也是盤活客戶的選項(xiàng)。
對(duì)于做皮膚類美容項(xiàng)目的客戶，可以讓客戶周期性的回到機(jī)構(gòu)治療，這就給后續(xù)的客戶粘性提供了保障，同時(shí)也給了我們更多的機(jī)會(huì)開發(fā)客戶其他潛在需求，那么中胚層這類項(xiàng)目是不二之選。
比如為了達(dá)到皮膚年輕化的綜合管控，我們可以跟肉毒素進(jìn)行聯(lián)合，這種綜合的項(xiàng)目，有助于客戶的留存量的提高。如果頸闊肌張力過高的客戶，那叫肉毒素去解決，如果是脂肪堆積，到英諾這里來就可以用我們的產(chǎn)品小脂素，這樣的綜合項(xiàng)目成會(huì)起到比較好的效果。
營銷四部曲?醫(yī)美營銷的問題--以英諾為例
談到營銷四部曲，我們得先知道現(xiàn)在有那些營銷上的問題。
首先是線下活動(dòng)到場率和成交率的問題，一場沙龍，可能我們邀請(qǐng)了30人，?結(jié)果現(xiàn)場也就五六個(gè)人，可能還有兩個(gè)是充場的。
第二個(gè)問題是，現(xiàn)場成交率是比較低的，不只是單支的成交率，還包括套餐的成交率，都存在達(dá)不到預(yù)期的情況。
第三個(gè)問題是即使成交之后，產(chǎn)品的消耗速率是非常慢的，這就減少了后期的開發(fā)客戶需求的機(jī)會(huì)。在成交這個(gè)環(huán)節(jié)，還有可能出現(xiàn)斷崖式銷售，某種產(chǎn)品做了一次之后瞬間火爆，但是后續(xù)再也沒有生命力了。
第四個(gè)是整體性的問題，流程的管控不到位導(dǎo)致整個(gè)現(xiàn)場體驗(yàn)度很差，以至于出現(xiàn)了口碑負(fù)營銷，特別是對(duì)于熱衷于薅羊毛的客人，機(jī)構(gòu)可能不一定需要他真的升單消費(fèi)，但是基本的體驗(yàn)感是應(yīng)該提供的，同時(shí)就是要注意一定不能讓這類客戶有產(chǎn)品，因?yàn)樗苡锌赡芤驗(yàn)轶w驗(yàn)不到位，到平臺(tái)上去差評(píng)，對(duì)我們是得不償失的。?
通常這些常見的問題，都存在整個(gè)營銷流程當(dāng)中，怎么去規(guī)避這些問題，還是需要機(jī)構(gòu)和廠商去聯(lián)合去打造整體的營銷閉環(huán)。
四部曲策略
首先一步產(chǎn)品進(jìn)機(jī)構(gòu)的時(shí)候，營銷人員一定要進(jìn)行造勢和預(yù)熱。通常預(yù)熱就分為兩個(gè)端口，一個(gè)就是對(duì)于機(jī)構(gòu)內(nèi)端口的預(yù)熱，讓大家知道包裝方案、客戶畫像是什么，這個(gè)是一定要到位的，營銷則只是為了完成業(yè)績而完成。
另外對(duì)于C端的預(yù)熱，這個(gè)前提也是我們的機(jī)構(gòu)內(nèi)部的聲勢起來了，對(duì)于尾端的客戶才可能有一定了解，才有可能有興趣到店。當(dāng)然這個(gè)預(yù)熱一定是有目標(biāo)性的，不講究全方位預(yù)熱，更好的方法是針對(duì)特定的目標(biāo)群體展開造勢。
第二步是關(guān)于這種新品的體驗(yàn)，對(duì)于體驗(yàn)的項(xiàng)目十分明確的客人，如何在體驗(yàn)完并且讓客戶感受到療效呈現(xiàn)之后，在后續(xù)環(huán)環(huán)相扣營銷下，如何去與后面的這種售賣環(huán)節(jié)去銜接，這就需要把引導(dǎo)的環(huán)節(jié)設(shè)定得巧妙。?
第三步，客戶的項(xiàng)目做完之后，機(jī)構(gòu)也需要去進(jìn)行回訪，這也需要制定合理的回訪節(jié)點(diǎn)和回訪的KPI，為下一步的售賣制造可能。
第四步是值得注意的，在用戶體驗(yàn)活動(dòng)告一段落了，中間機(jī)構(gòu)休息半個(gè)月左右，就要進(jìn)行回爐了，為什么？是因?yàn)楫a(chǎn)品的熱度不能斷掉。?
最后回爐的過程當(dāng)中，我們分為兩部分，包括前面進(jìn)行體驗(yàn)的客人，包括后期我二第二波要開發(fā)的客人，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)一般是與店慶或者大活動(dòng)捆綁，機(jī)構(gòu)主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格上大的回落，最終達(dá)到自主營銷的效果。
用好產(chǎn)品這個(gè)工具
回顧整體的流程，營銷的四步，一個(gè)產(chǎn)品我們賣的好，本質(zhì)上這個(gè)產(chǎn)品是什么？是一個(gè)工具，它是為了一個(gè)幫我們提升業(yè)績的工具，這是機(jī)構(gòu)需要明確的。?
那么如何能把這個(gè)工具運(yùn)用好呢？機(jī)構(gòu)內(nèi)運(yùn)營非常的重要，其次廠家的配合也是很重要的。英諾之所以這兩年為什么走得比較快，是在于我們可能在每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中都設(shè)定了一些不同針對(duì)于機(jī)構(gòu)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，所以機(jī)構(gòu)和英諾合作起來是非常輕松的。
舉個(gè)例子，比如說我們?nèi)ツ暝谕剖⑾墓饷廊说臅r(shí)候，主打了一個(gè)“光電不停歇美白”，整體的反饋就非常的好。而今年夏天我們以防曬為主題去打了一個(gè)液態(tài)遮陽傘，由于疫情原因的話，今年也采取了線上活動(dòng)的支持，比如利用直播的形式，盡力避免線下受到的沖擊。
總的來說，營銷的環(huán)節(jié)要環(huán)環(huán)相扣，形成聯(lián)動(dòng)的效果，才能覆蓋用戶，提高“拓鎖留存”率。
文章來源：醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參
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