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如果美顏家還“活著”，現(xiàn)在可能和河貍家一樣商品詳情頁上也掛了微整形醫(yī)美項(xiàng)目。

河貍家從生活美容上門服務(wù)如美甲美睫、在家SPA等項(xiàng)目一步步圈住流量，繼而把戰(zhàn)場范圍擴(kuò)大到微整形和美妝護(hù)膚品電商平臺(tái)。

5年前，美顏家是與河貍家相似度最高的生活美容O2O平臺(tái)，提供相同類型的到家服務(wù)：美甲、美甲、美容……

兩個(gè)平臺(tái)最大的區(qū)別是，美顏家的所有“技師”，都是自家員工。而河貍家則是與“手藝人”簽約合作，手藝人需要向平臺(tái)繳納2000元的入駐費(fèi)。

5年前的泛美業(yè)平臺(tái)燒錢大戰(zhàn)中，一個(gè)周年內(nèi)迅速完成三輪融資的河貍家“燒趴下了”美顏家。

CEO呂博口中追求對專業(yè)護(hù)膚有需求，同時(shí)追求性價(jià)比、效率和可靠性的增量市場，未來打算在小區(qū)樓區(qū)開設(shè)小型Studio，派駐美容師的美顏家，官微更新永遠(yuǎn)停在了2016年3月9日，發(fā)微數(shù)169條，粉絲12355人。

發(fā)現(xiàn)生美O2O沒有勝算后，美顏家迅速轉(zhuǎn)型，把重心放到旗下的功能性護(hù)膚品HFP（HomeFacialPro）上。

轉(zhuǎn)型后的HFP，堪稱功能性護(hù)膚品流量打法典范。Euromonitor（歐睿）數(shù)據(jù)顯示，2016-2019 年，HFP零售額由2.78億增長至22.82億，CAGR（復(fù)合年均增長率）高達(dá)101.92%。

三年業(yè)績10倍增長，HFP到底做對了什么？有哪些營銷玩法是我們醫(yī)美行業(yè)的護(hù)膚品牌可供借鑒參考的？

“以成分打動(dòng)肌膚”，這是HFP的品牌定位。從產(chǎn)品命名到包裝、營銷，HFP都十分突出成分及功效。

專業(yè)性迎合了近年來年輕消費(fèi)者對功能性護(hù)膚品的熱切需求，知識科普、專業(yè)測評、成分解析、用戶反饋多管齊下，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

從目前來看，HFP分別在手淘、微淘、微博、微信及第三方平臺(tái)進(jìn)行了密集的內(nèi)容廣告投放，小紅書達(dá)人筆記，微博紅V博主、明星分享、淘寶經(jīng)驗(yàn)和直播、微信號里的種草和測評。

并且，基本上所有的種草內(nèi)容，都是從產(chǎn)品成分角度出發(fā)進(jìn)行對比推薦，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品成分的功效性，不斷強(qiáng)化“國貨好物”形象，一整套下來形成完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了覆蓋全渠道的宣傳推廣。

2018年8月，HFP簽約亞洲偶像團(tuán)體UNIQ成員王一博為HomeFacialPro原液系列代言人。

2019年，隨著網(wǎng)劇《陳情令》的播出，王一博全網(wǎng)爆火。爆火的王一博，和簽約王一博的HFP，踩上了粉絲經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。

飯圈女孩們，對明星有強(qiáng)烈的個(gè)人傾向，甚至有迷戀、沖動(dòng)的感覺。刷榜、打榜、通過購買周邊為明星應(yīng)援，是她們的日常操作。

在HFP的官微內(nèi)容里，超過半數(shù)以上飯圈女孩的“一搏哥哥”有關(guān)。甚至連熱搜也和王一博掛在了一起。

王一搏周邊、王一搏同款、王一搏參加的節(jié)目、王一搏限定絕版U盤……從發(fā)微博的語氣和內(nèi)容上，HFP甚至把自己塑造成立一個(gè)“一搏粉”，和飯圈女孩們一起迷戀“哥哥”。

對于HFP在微博上的粉絲來說，她們溝通過HFP了解到部分王一博的最新情況，HFP和她們一樣喜歡王一博，HFP與其說是一個(gè)護(hù)膚品品牌，不如說是她們的“姐妹”。

在HFP的熱門微博評論里，粉絲們對王一博物料、周邊、動(dòng)態(tài)的期待與渴望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對HFP產(chǎn)品本身的關(guān)注。

HFP把內(nèi)容營銷做到了極致，在微信公眾號的KOL投放成為HFP的一大營銷特色，也為它帶來源源不斷的種子用戶。

不過這也和微信公眾號本身的發(fā)展?fàn)顩r有一定相關(guān)性，2016年，微信公眾號打開率還沒有現(xiàn)在這么低，內(nèi)容還沒有現(xiàn)在這么難做。

HFP能在2016年成功捕捉微信公眾號生態(tài)紅利，依靠強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，進(jìn)行深度用戶教育，實(shí)現(xiàn)拉新拓客轉(zhuǎn)化增長。

在賬號選擇上，護(hù)膚號、美妝號、女性號、情感號等大大小小各種類型的賬號都是HFP選擇的對象。根據(jù)不同公眾號的內(nèi)容、氣質(zhì)、賬號定位，來定制符合公眾號調(diào)性的軟文。

據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)，2016年3月-2018年8月期間，HFP累計(jì)合作1428個(gè)公眾號，投放超6200篇推文，對于重點(diǎn)賬號會(huì)多次投放，通過“功效+品牌故事+優(yōu)惠”的文案架構(gòu)深度種草，成功捕捉核心客群并形成銷售轉(zhuǎn)化。

但是放到2020年，這招就不一定湊效了，并且無論是從KOL的價(jià)位選擇上，還是從內(nèi)容投放數(shù)量上，成本都會(huì)增加。

今天的新品牌，想要復(fù)制HFP的玩法，至少得瞄準(zhǔn)下一個(gè)還存在紅利期的平臺(tái)。

除了微信，小紅書也是它的內(nèi)容營銷戰(zhàn)場之一，小紅書上的內(nèi)容偏種草指導(dǎo)如何利用微信文章搜索使用HFP小程序折扣的攻略，HFP的公眾號推文多有產(chǎn)品活動(dòng)優(yōu)惠信息。

所以，重內(nèi)容營銷、重紅人粉絲經(jīng)濟(jì)的HFP，最終仍然在官方微信公眾號這個(gè)端口回到“讓利于粉絲”的優(yōu)惠玩法，側(cè)面刺激用戶成交。