快訊
12月11日，開發(fā)超長(zhǎng)效減肥新藥的生物技術(shù)公司Prolynx宣布完成7000萬(wàn)美元A輪融資，由5AM Ventures、OrbiMed和Monograph Capital共同領(lǐng)投，未提及財(cái)務(wù)顧問。融資將用于推進(jìn)其長(zhǎng)效腸促胰島素和非腸促胰島素治療的專有管線，實(shí)現(xiàn)每月和每季度給藥的IND啟用和臨床概念驗(yàn)證。
近日，君合盟生物制藥（杭州）有限公司(以下簡(jiǎn)稱“君合盟生物”)宣布，其自主研發(fā)并由其全資子公司君合盟生物制藥（通化）有限公司生產(chǎn)和申請(qǐng)的注射用重組A型肉毒毒素用于治療成人腦卒中后上肢痙攣取得關(guān)鍵進(jìn)展，其臨床III期試驗(yàn)獲國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)。
近日，蘇州佰福激光技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“佰福激光”）宣布完成超億元C 輪融資。本輪融資由泰煜投資領(lǐng)投，光谷產(chǎn)投、恩然創(chuàng)投、蘇州領(lǐng)軍創(chuàng)投等多家機(jī)構(gòu)跟投，北極光創(chuàng)投、冪方健康基金等老股東在本輪繼續(xù)加持。長(zhǎng)海資本擔(dān)任本輪財(cái)務(wù)顧問。
作為專注于高端醫(yī)美激光設(shè)備研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的領(lǐng)軍企業(yè)，佰福激光自成立以來，始終以技術(shù)創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)力，快速構(gòu)建起深厚的技術(shù)壁壘與豐富的產(chǎn)品矩陣。
12月8日，全球美妝巨頭-歐萊雅集團(tuán)對(duì)外宣布，從由EQT牽頭的財(cái)團(tuán)手中收購(gòu)純皮膚病學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者-高德美（Galderma Group）額外10%的股權(quán)。這是繼去年8月收購(gòu)高德美集團(tuán)10%的股份以來再次增持，此次交易后，歐萊雅對(duì)于高德美的持股比例將提升至20%。據(jù)悉，該交易預(yù)計(jì)將于2026年第一季度完成。
12月11日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的醫(yī)療器械批準(zhǔn)證明文件送達(dá)信息顯示，德國(guó)Adoderm GmbH旗下的“含利多卡因注射用交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉凝膠”獲得NMPA三類醫(yī)療器械批準(zhǔn)，注冊(cè)證號(hào)：國(guó)械注進(jìn)20253130577，代理人是華融科創(chuàng)生物科技（天津）有限公司。
醫(yī)美行業(yè)觀察
一年賺20億，從生美O2O平臺(tái)被迫轉(zhuǎn)型的HFP是怎么做營(yíng)銷的？
醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參導(dǎo)讀：
曾經(jīng)奮戰(zhàn)在美容O2O的美顏家失敗了，轉(zhuǎn)型化身為功效型護(hù)膚品HFP，一年賣出20億。醫(yī)美行業(yè)同樣有很多嘗試做護(hù)膚品的品牌，對(duì)于我們來說，HFP的營(yíng)銷玩法有哪些是可以借鑒的？
如果美顏家還“活著”，現(xiàn)在可能和河貍家一樣商品詳情頁(yè)上也掛了微整形醫(yī)美項(xiàng)目。
河貍家從生活美容上門服務(wù)如美甲美睫、在家SPA等項(xiàng)目一步步圈住流量，繼而把戰(zhàn)場(chǎng)范圍擴(kuò)大到微整形和美妝護(hù)膚品電商平臺(tái)。
5年前，美顏家是與河貍家相似度最高的生活美容O2O平臺(tái)，提供相同類型的到家服務(wù)：美甲、美甲、美容……
兩個(gè)平臺(tái)最大的區(qū)別是，美顏家的所有“技師”，都是自家員工。而河貍家則是與“手藝人”簽約合作，手藝人需要向平臺(tái)繳納2000元的入駐費(fèi)。
5年前的泛美業(yè)平臺(tái)燒錢大戰(zhàn)中，一個(gè)周年內(nèi)迅速完成三輪融資的河貍家“燒趴下了”美顏家。
CEO呂博口中追求對(duì)專業(yè)護(hù)膚有需求，同時(shí)追求性價(jià)比、效率和可靠性的增量市場(chǎng)，未來打算在小區(qū)樓區(qū)開設(shè)小型Studio，派駐美容師的美顏家，官微更新永遠(yuǎn)停在了2016年3月9日，發(fā)微數(shù)169條，粉絲12355人。
發(fā)現(xiàn)生美O2O沒有勝算后，美顏家迅速轉(zhuǎn)型，把重心放到旗下的功能性護(hù)膚品HFP（HomeFacialPro）上。
轉(zhuǎn)型后的HFP，堪稱功能性護(hù)膚品流量打法典范。Euromonitor（歐睿）數(shù)據(jù)顯示，2016-2019 年，HFP零售額由2.78億增長(zhǎng)至22.82億，CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）高達(dá)101.92%。
三年業(yè)績(jī)10倍增長(zhǎng)，HFP到底做對(duì)了什么？有哪些營(yíng)銷玩法是我們醫(yī)美行業(yè)的護(hù)膚品牌可供借鑒參考的？
定位“成分黨”，搶占消費(fèi)者心智
“以成分打動(dòng)肌膚”，這是HFP的品牌定位。從產(chǎn)品命名到包裝、營(yíng)銷，HFP都十分突出成分及功效。
專業(yè)性迎合了近年來年輕消費(fèi)者對(duì)功能性護(hù)膚品的熱切需求，知識(shí)科普、專業(yè)測(cè)評(píng)、成分解析、用戶反饋多管齊下，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
從目前來看，HFP分別在手淘、微淘、微博、微信及第三方平臺(tái)進(jìn)行了密集的內(nèi)容廣告投放，小紅書達(dá)人筆記，微博紅V博主、明星分享、淘寶經(jīng)驗(yàn)和直播、微信號(hào)里的種草和測(cè)評(píng)。
并且，基本上所有的種草內(nèi)容，都是從產(chǎn)品成分角度出發(fā)進(jìn)行對(duì)比推薦，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品成分的功效性，不斷強(qiáng)化“國(guó)貨好物”形象，一整套下來形成完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了覆蓋全渠道的宣傳推廣。
利用紅人粉絲經(jīng)濟(jì)，捆綁營(yíng)銷
2018年8月，HFP簽約亞洲偶像團(tuán)體UNIQ成員王一博為HomeFacialPro原液系列代言人。
2019年，隨著網(wǎng)劇《陳情令》的播出，王一博全網(wǎng)爆火。爆火的王一博，和簽約王一博的HFP，踩上了粉絲經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。
飯圈女孩們，對(duì)明星有強(qiáng)烈的個(gè)人傾向，甚至有迷戀、沖動(dòng)的感覺。刷榜、打榜、通過購(gòu)買周邊為明星應(yīng)援，是她們的日常操作。
在HFP的官微內(nèi)容里，超過半數(shù)以上飯圈女孩的“一搏哥哥”有關(guān)。甚至連熱搜也和王一博掛在了一起。
王一搏周邊、王一搏同款、王一搏參加的節(jié)目、王一搏限定絕版U盤……從發(fā)微博的語(yǔ)氣和內(nèi)容上，HFP甚至把自己塑造成立一個(gè)“一搏粉”，和飯圈女孩們一起迷戀“哥哥”。
對(duì)于HFP在微博上的粉絲來說，她們溝通過HFP了解到部分王一博的最新情況，HFP和她們一樣喜歡王一博，HFP與其說是一個(gè)護(hù)膚品品牌，不如說是她們的“姐妹”。
在HFP的熱門微博評(píng)論里，粉絲們對(duì)王一博物料、周邊、動(dòng)態(tài)的期待與渴望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)HFP產(chǎn)品本身的關(guān)注。
廣撒網(wǎng)、密投放，培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)
HFP把內(nèi)容營(yíng)銷做到了極致，在微信公眾號(hào)的KOL投放成為HFP的一大營(yíng)銷特色，也為它帶來源源不斷的種子用戶。
不過這也和微信公眾號(hào)本身的發(fā)展?fàn)顩r有一定相關(guān)性，2016年，微信公眾號(hào)打開率還沒有現(xiàn)在這么低，內(nèi)容還沒有現(xiàn)在這么難做。
HFP能在2016年成功捕捉微信公眾號(hào)生態(tài)紅利，依靠強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，進(jìn)行深度用戶教育，實(shí)現(xiàn)拉新拓客轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。
在賬號(hào)選擇上，護(hù)膚號(hào)、美妝號(hào)、女性號(hào)、情感號(hào)等大大小小各種類型的賬號(hào)都是HFP選擇的對(duì)象。根據(jù)不同公眾號(hào)的內(nèi)容、氣質(zhì)、賬號(hào)定位，來定制符合公眾號(hào)調(diào)性的軟文。
據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)，2016年3月-2018年8月期間，HFP累計(jì)合作1428個(gè)公眾號(hào)，投放超6200篇推文，對(duì)于重點(diǎn)賬號(hào)會(huì)多次投放，通過“功效+品牌故事+優(yōu)惠”的文案架構(gòu)深度種草，成功捕捉核心客群并形成銷售轉(zhuǎn)化。
但是放到2020年，這招就不一定湊效了，并且無論是從KOL的價(jià)位選擇上，還是從內(nèi)容投放數(shù)量上，成本都會(huì)增加。
今天的新品牌，想要復(fù)制HFP的玩法，至少得瞄準(zhǔn)下一個(gè)還存在紅利期的平臺(tái)。
除了微信，小紅書也是它的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)之一，小紅書上的內(nèi)容偏種草指導(dǎo)如何利用微信文章搜索使用HFP小程序折扣的攻略，HFP的公眾號(hào)推文多有產(chǎn)品活動(dòng)優(yōu)惠信息。
所以，重內(nèi)容營(yíng)銷、重紅人粉絲經(jīng)濟(jì)的HFP，最終仍然在官方微信公眾號(hào)這個(gè)端口回到“讓利于粉絲”的優(yōu)惠玩法，側(cè)面刺激用戶成交。
文章來源：醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參
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