快訊
近日，華熙生物、天潤醫(yī)療、北京大清生物與重慶大清海德在北京正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并通過增資入股模式，深度協(xié)同重慶大清海德在再生醫(yī)美新材料領域的技術研發(fā)與市場拓展工作。
四方將整合各自在原料研發(fā)、臨床應用、產業(yè)化及注冊銷售端的核心優(yōu)勢，共同推動醫(yī)美行業(yè)的高質量發(fā)展。
4月1日，巨子生物公告稱，公司獲得陜西省藥監(jiān)局頒發(fā)的Ⅲ類醫(yī)療器械生產許可證，新增Ⅲ類醫(yī)療器械生產范圍，涵蓋13-09整形及普通外科植入物，實現(xiàn)從醫(yī)用敷料到植入類生物材料的關鍵跨越。?
這意味著，巨子生物已具備III類醫(yī)療器械的規(guī)模化、合規(guī)化生產能力，打通了從“產品可上市”到“產品可量產”的關鍵閉環(huán)。
4月2日，瑞士海雅美旗下第四款產品“海維納斯·瑅派”（以下簡稱：瑅派）正式獲得國家藥品監(jiān)督管理局（NMPA）批準，成功登陸中國市場。
瑅派是一款實現(xiàn)「膚質改善+膚齡雙抗」的瑞士新一代長效皮膚煥活劑，在皮膚膚質改善、暗沉提亮方面表現(xiàn)優(yōu)異，重塑ECM（細胞外基質）環(huán)境、促進膠原新生，實現(xiàn)從肌膚底層出發(fā)的“養(yǎng)膚式”抗衰，同時兼顧長效維持特性，可實現(xiàn)36 周長效煥膚，膚質水潤透亮。
3月30日，海爾集團（青島）金盈控股有限公司發(fā)布緊急聲明，矛頭指向虞美人集團董事長于文紅。于文紅對外宣稱其公司為海爾集團、盈康一生投資企業(yè)，甚至推出“提取年輕人血液、換血治療”的離譜業(yè)務，讓不少人信以為真。
對此，海爾金控直接下場澄清，于文紅和虞美人與海爾無任何關聯(lián)，所謂“換血”相關業(yè)務均與海爾無關。
3月31日，珀萊雅股份發(fā)布，公司與浙江大學未名拾光AI生物學聯(lián)合研究中心簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，成為該中心生物智能體前沿應用戰(zhàn)略合作伙伴。雙方將圍繞人工智能驅動的生命科學與消費健康創(chuàng)新平臺建設，推進從基礎研究到產業(yè)轉化的全鏈條協(xié)同。
醫(yī)美行業(yè)觀察
一年賺20億，從生美O2O平臺被迫轉型的HFP是怎么做營銷的？
醫(yī)美行業(yè)內參導讀：
曾經奮戰(zhàn)在美容O2O的美顏家失敗了，轉型化身為功效型護膚品HFP，一年賣出20億。醫(yī)美行業(yè)同樣有很多嘗試做護膚品的品牌，對于我們來說，HFP的營銷玩法有哪些是可以借鑒的？
如果美顏家還“活著”，現(xiàn)在可能和河貍家一樣商品詳情頁上也掛了微整形醫(yī)美項目。
河貍家從生活美容上門服務如美甲美睫、在家SPA等項目一步步圈住流量，繼而把戰(zhàn)場范圍擴大到微整形和美妝護膚品電商平臺。
5年前，美顏家是與河貍家相似度最高的生活美容O2O平臺，提供相同類型的到家服務：美甲、美甲、美容……
兩個平臺最大的區(qū)別是，美顏家的所有“技師”，都是自家員工。而河貍家則是與“手藝人”簽約合作，手藝人需要向平臺繳納2000元的入駐費。
5年前的泛美業(yè)平臺燒錢大戰(zhàn)中，一個周年內迅速完成三輪融資的河貍家“燒趴下了”美顏家。
CEO呂博口中追求對專業(yè)護膚有需求，同時追求性價比、效率和可靠性的增量市場，未來打算在小區(qū)樓區(qū)開設小型Studio，派駐美容師的美顏家，官微更新永遠停在了2016年3月9日，發(fā)微數(shù)169條，粉絲12355人。
發(fā)現(xiàn)生美O2O沒有勝算后，美顏家迅速轉型，把重心放到旗下的功能性護膚品HFP（HomeFacialPro）上。
轉型后的HFP，堪稱功能性護膚品流量打法典范。Euromonitor（歐睿）數(shù)據(jù)顯示，2016-2019 年，HFP零售額由2.78億增長至22.82億，CAGR（復合年均增長率）高達101.92%。
三年業(yè)績10倍增長，HFP到底做對了什么？有哪些營銷玩法是我們醫(yī)美行業(yè)的護膚品牌可供借鑒參考的？
定位“成分黨”，搶占消費者心智
“以成分打動肌膚”，這是HFP的品牌定位。從產品命名到包裝、營銷，HFP都十分突出成分及功效。
專業(yè)性迎合了近年來年輕消費者對功能性護膚品的熱切需求，知識科普、專業(yè)測評、成分解析、用戶反饋多管齊下，迅速占領消費者心智。
從目前來看，HFP分別在手淘、微淘、微博、微信及第三方平臺進行了密集的內容廣告投放，小紅書達人筆記，微博紅V博主、明星分享、淘寶經驗和直播、微信號里的種草和測評。
并且，基本上所有的種草內容，都是從產品成分角度出發(fā)進行對比推薦，不斷強化產品成分的功效性，不斷強化“國貨好物”形象，一整套下來形成完整閉環(huán)，實現(xiàn)了覆蓋全渠道的宣傳推廣。
利用紅人粉絲經濟，捆綁營銷
2018年8月，HFP簽約亞洲偶像團體UNIQ成員王一博為HomeFacialPro原液系列代言人。
2019年，隨著網(wǎng)劇《陳情令》的播出，王一博全網(wǎng)爆火。爆火的王一博，和簽約王一博的HFP，踩上了粉絲經濟的風口。
飯圈女孩們，對明星有強烈的個人傾向，甚至有迷戀、沖動的感覺。刷榜、打榜、通過購買周邊為明星應援，是她們的日常操作。
在HFP的官微內容里，超過半數(shù)以上飯圈女孩的“一搏哥哥”有關。甚至連熱搜也和王一博掛在了一起。
王一搏周邊、王一搏同款、王一搏參加的節(jié)目、王一搏限定絕版U盤……從發(fā)微博的語氣和內容上，HFP甚至把自己塑造成立一個“一搏粉”，和飯圈女孩們一起迷戀“哥哥”。
對于HFP在微博上的粉絲來說，她們溝通過HFP了解到部分王一博的最新情況，HFP和她們一樣喜歡王一博，HFP與其說是一個護膚品品牌，不如說是她們的“姐妹”。
在HFP的熱門微博評論里，粉絲們對王一博物料、周邊、動態(tài)的期待與渴望，遠遠超過了對HFP產品本身的關注。
廣撒網(wǎng)、密投放，培養(yǎng)內容生態(tài)
HFP把內容營銷做到了極致，在微信公眾號的KOL投放成為HFP的一大營銷特色，也為它帶來源源不斷的種子用戶。
不過這也和微信公眾號本身的發(fā)展狀況有一定相關性，2016年，微信公眾號打開率還沒有現(xiàn)在這么低，內容還沒有現(xiàn)在這么難做。
HFP能在2016年成功捕捉微信公眾號生態(tài)紅利，依靠強大的內容生產力，進行深度用戶教育，實現(xiàn)拉新拓客轉化增長。
在賬號選擇上，護膚號、美妝號、女性號、情感號等大大小小各種類型的賬號都是HFP選擇的對象。根據(jù)不同公眾號的內容、氣質、賬號定位，來定制符合公眾號調性的軟文。
據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)，2016年3月-2018年8月期間，HFP累計合作1428個公眾號，投放超6200篇推文，對于重點賬號會多次投放，通過“功效+品牌故事+優(yōu)惠”的文案架構深度種草，成功捕捉核心客群并形成銷售轉化。
但是放到2020年，這招就不一定湊效了，并且無論是從KOL的價位選擇上，還是從內容投放數(shù)量上，成本都會增加。
今天的新品牌，想要復制HFP的玩法，至少得瞄準下一個還存在紅利期的平臺。
除了微信，小紅書也是它的內容營銷戰(zhàn)場之一，小紅書上的內容偏種草指導如何利用微信文章搜索使用HFP小程序折扣的攻略，HFP的公眾號推文多有產品活動優(yōu)惠信息。
所以，重內容營銷、重紅人粉絲經濟的HFP，最終仍然在官方微信公眾號這個端口回到“讓利于粉絲”的優(yōu)惠玩法，側面刺激用戶成交。
文章來源：醫(yī)美行業(yè)內參
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