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它就是中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院·西南中心（下文簡稱：成都八大處）。一家兼具公立、民營兩種基因的醫(yī)美醫(yī)院?！凹刃展中账健?，走在醫(yī)美行業(yè)的“無人區(qū)”，卻成功得到醫(yī)美消費市場的認可，成都八大處身上，有什么是我們拿來就能學(xué)能用的？

帶著種種疑問，我們有幸采訪到了目前的經(jīng)營負責人李勇副院長，希望今天的內(nèi)容對你有所啟發(fā)。

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在醫(yī)美客戶的認知里，提起成都八大處，就能想到“整形國家隊”?！罢螄谊牎边@五個字，是口碑，品牌營銷點，也是成都八大處的企業(yè)人格定位。

得·沃爾什（Peter Walshe）基于對原型和企業(yè)人格相互關(guān)系的研究，按照“安樂（well-being）—挑戰(zhàn)（challenge）”以及“穩(wěn)定（stability）—改變（change）”將企業(yè)人格的原型劃分為10種，包括朋友、母親、國王、智者、英雄、叛亂者、性感女郎、逗趣的人、夢想家、少女。

李勇副院長說，成都八大處是比較典型的在縱坐標上處于極度穩(wěn)定，橫坐標上又處在安樂與挑戰(zhàn)中間的位置。按企業(yè)人格圖譜來定位，是國王角色。任何一家機構(gòu)，都需要充分展現(xiàn)自己的特點，而且這個特點要能形成足夠的差異性。成都八大處的優(yōu)勢就是專業(yè)和權(quán)威，它背后和北京八大處共享醫(yī)療資源。北京八大處的整形技術(shù)最前沿、先進，醫(yī)生經(jīng)驗最豐富、專業(yè)，知名專家云集，占領(lǐng)著國內(nèi)整形手術(shù)專業(yè)高地。

回到Slogan，“整形國家隊”，一方面代表了身后的醫(yī)療資源是國家隊級別的。另一方面它還有一個最大的特點是畫面感強。它背后代表著一種值得信任、托付的價值承諾，這種信任的傳遞是客戶可以直觀想象的。對于醫(yī)美客戶來說，當你和這家醫(yī)美醫(yī)院發(fā)生關(guān)系時，你是在和“整形國家隊”的醫(yī)生發(fā)生關(guān)系。從與客戶接觸的第一印象，就開始建立信任感，直擊客戶對醫(yī)美行業(yè)信任度缺失的問題。

而要完全的獲得客戶信任，讓品牌定位深入人心，給與目標客戶巴甫洛夫式的刺激，僅靠一句震天響的slogan還遠遠不夠。slogan之外，成都八大處用“醫(yī)療標準公立醫(yī)院化”的方式，強化客戶對它的認知。

怎么做？

第一，收掛號費，強化直達醫(yī)生的運行差異。國有股份占61%。成都八大處是一家混合所有制醫(yī)院。共享八大處的醫(yī)療資源，卻又不完全是公立醫(yī)院，收不收掛號費，成為當時醫(yī)院運營團隊討論最久的問題之一，一般來講，收掛號費很可能降低到院率，這也是眾人的擔心之一。

但院方最終還是決定：收費。

收取掛號費，由醫(yī)生直接面診客戶，取消咨詢師的崗位，僅安排醫(yī)生助理輔助醫(yī)生接待客戶。充分尊重醫(yī)生時間、面診價值的同時，也直接遠離咨詢師為追求成交而“忽悠”客戶的行業(yè)弊病，讓擁有一流專業(yè)技術(shù)的醫(yī)生，直接把專業(yè)技術(shù)推送給有需要的客戶，推動客戶更加理性的求美。

第二，從開業(yè)第一天，不做一分錢的硬廣。重視自媒體平臺運營，截至目前的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，通過客戶來源對比自媒體平臺、轉(zhuǎn)介紹、直客上門及三方平臺等帶來的客流量，自媒體平臺為醫(yī)院帶來的客流量是最多的，其次是客戶、同行之間的口碑介紹，最后才是三方平臺。這完全脫離甚至推翻一般民營醫(yī)美醫(yī)院的導(dǎo)客運營邏輯。

李院長告訴我們，經(jīng)營團隊一開始就意識到，成都八大處是一種創(chuàng)新型的醫(yī)院模式，大家做民營醫(yī)院太久了在這邊做決定的時候肯定會有一些慣性思維，所以他們的新做法是，每做一個決定前，先推翻自己的第一想法、第一直覺，推翻自己的慣性思維，再從“整形國家隊”的角度，重新思考和決策。

雖然現(xiàn)在看來，這樣一些“前無古人”的決策并沒有讓成都八大處遭遇尷尬和失敗，但在當時，大家只能通過討論決定必須這樣做，卻無法預(yù)見這樣的決定會有什么樣的結(jié)果和影響。

如果成都八大處是一家純粹的民營醫(yī)美醫(yī)院，那么它有很多的可對標對象來參考、借鑒，如四川當?shù)氐娜A美紫馨、美萊、米蘭柏羽、銅雀臺等等。如果它是一家純粹的公立醫(yī)院，也可以像很多國內(nèi)名三甲醫(yī)院學(xué)習(xí)，甚至直接復(fù)制成第二個北京八大處，但它都不是。行走在醫(yī)美行業(yè)的無人區(qū)，大多數(shù)經(jīng)營決策是沒有現(xiàn)成經(jīng)驗借鑒的。

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如何留住好醫(yī)生？

這個問題的核心點在于，如何平衡好醫(yī)生多元化的發(fā)展需要。

醫(yī)美民營醫(yī)院有一個現(xiàn)象，一般醫(yī)院不大愿意去打造“名醫(yī)”，最大的原因也在于“名醫(yī)”很難留得住。

一般醫(yī)院要打造成“名院”的邏輯是先單點突破，通過打造“名醫(yī)”建立“名科”，最后是“名院”。以口腔科來舉例，一想到口腔科大家就容易聯(lián)想到四川華西醫(yī)院，而同時提到四川華西醫(yī)院大家也會想到它的口腔科非常出名，發(fā)展到最后名醫(yī)、名科和名院是一個互相給與對方正面影響的關(guān)系。

但是在民營的醫(yī)美醫(yī)院里，很難以這種路徑去打造醫(yī)生、科室、醫(yī)院。往往我們發(fā)現(xiàn)當一個醫(yī)生自身實力逐步增長，名氣逐漸增大后極容易跳槽，這對民營醫(yī)院來講是非常大的損失，那么為了降低損耗，自然而然就會弱化對醫(yī)生的培養(yǎng)與持續(xù)推廣。久而久之，我們能在宣傳端看到的，都是醫(yī)院對自身品牌的塑造、包裝、營銷，而非某一個醫(yī)生或者某一個細分手術(shù)科室。

醫(yī)生為什么容易跳槽？

根據(jù)目前國內(nèi)醫(yī)美市場的發(fā)展狀況，醫(yī)院相對容易滿足醫(yī)生收入提升的需求，即馬斯洛需求層次理論里較基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，但是很難甚至無法滿足醫(yī)生們更高一層自我提升的需求。無論是教育、學(xué)術(shù)、科研能力還是行業(yè)地位方面的提升，都是民營醫(yī)院的短板。

多數(shù)民營醫(yī)院只需要醫(yī)生準確無誤的完成手術(shù)，醫(yī)院本身不把醫(yī)生自身的成長作為關(guān)注重點。但這恰巧是一個醫(yī)生在職業(yè)發(fā)展生涯中必須考慮的部分，甚至?xí)S著從業(yè)年限的增加，發(fā)展成為醫(yī)生所關(guān)注的焦點。

成都八大處如何解決這個問題？

重點在于平衡、補足民營醫(yī)院對醫(yī)教研方面的缺失。

民營醫(yī)院里不乏手術(shù)技術(shù)高超的好醫(yī)生，經(jīng)驗豐富，但是師承關(guān)系過弱，沒有教育的傳承。

而類似八大處這樣的醫(yī)院，之所以能積累63年的歷史，成為醫(yī)生們進修向往的對象，正是因為以持續(xù)的教育和科研實現(xiàn)了所有經(jīng)驗的積累，是一代又一代醫(yī)生經(jīng)驗的代際積累，而區(qū)別于手術(shù)培訓(xùn)班里對于某一項手術(shù)技能在短時間內(nèi)進行的交付傳遞。上一代人走過的彎路，下一代人一定會避免，這也是教育和科研最大的意義。

成都八大處以品牌、醫(yī)生、醫(yī)療資源優(yōu)勢為后盾，輻射發(fā)展西南地區(qū)的整形外科醫(yī)教研活動，不僅滿足本院醫(yī)生的發(fā)展需要，也帶動了當?shù)卣麄€整形外科醫(yī)教研的發(fā)展氛圍。

成都八大處目前的醫(yī)生分為三類，一是北京八大處派駐的專家、二是北京八大處畢業(yè)的優(yōu)秀碩士研究生，這類醫(yī)生會作為成都八大處未來的主力醫(yī)生去培養(yǎng)、三是有公立醫(yī)院從業(yè)背景的醫(yī)生。除此外，就是北京八大處的專家會定期到成都八大處坐診。從醫(yī)生的構(gòu)成上來講，總體仍然保持了醫(yī)生來源的單純性：均來自公立醫(yī)院。

截至目前，成都八大處已經(jīng)和四川當?shù)氐木d陽、資陽、宜賓、彭州等地共5家公立醫(yī)院啟動了整形美容科的學(xué)科共建，同時也對所有類型醫(yī)院的整形醫(yī)生開放進修資源。

李院長告訴我們，之所以這么做，其一來講，擔著“整形國家隊”的榮譽，就要完成“整形國家隊”的責任——以優(yōu)質(zhì)資源帶動區(qū)域內(nèi)其它醫(yī)院整形美容學(xué)科整體水平的提高。其二，通過大量的技術(shù)輸出和帶教，推動學(xué)科共建單位醫(yī)生專業(yè)水平的提升，幫助成都八大處的醫(yī)生取得更多的社會認同和行業(yè)認同，滿足經(jīng)濟收入的同時，也滿足個人職業(yè)發(fā)展和個人價值實現(xiàn)的需要。其三，這對于成都八大處在當?shù)氐钠放扑茉煲灿蟹床缸饔?，成都八大處的合作醫(yī)院都是公立醫(yī)院，通過整形美容學(xué)科共建得到的是公立醫(yī)院的信任和推薦，這無疑又為品牌信任度的提升添了一匹磚。

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什么是好的醫(yī)院經(jīng)營？盈利能力永遠是業(yè)內(nèi)外關(guān)注的指標之一。2018年10月份開業(yè)的成都八大處，在當年的12月就實現(xiàn)了現(xiàn)金流平衡，半年實現(xiàn)盈利。

怎么做到的？

李院長認為，這其中最大要義，仍然是北京八大處60余年的品牌積淀。當成都八大處“愛惜羽毛”，完整的繼承北京八大處的“調(diào)性”，同時強化公立醫(yī)院較薄弱的服務(wù)屬性，北京八大處的品牌價值在成都八大處得到變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值是一個非常自然的結(jié)果。

同時，成都本地的醫(yī)美滲透率相對較高，市場氛圍較全國平均水平更好，當一些醫(yī)美醫(yī)院遇到“搞不定”的客戶，也愿意推薦客戶到成都八大處看診。所以當一般醫(yī)院沒有內(nèi)在的品牌積淀和長期的公信力塑造，很難直接從外在營銷技巧上，去抄出高分成績單。

今年的疫情期間，成都八大處暫停操作執(zhí)行7個周，但是同比的數(shù)據(jù)顯示2020年1月份到2020年6月份的營收仍然增加了27.80%。周邊城市客戶到不了成都，疫情影響了客流量；北京八大處的醫(yī)生到不了成都，疫情影響了醫(yī)生出診和治療，但沒有影響營收。經(jīng)過復(fù)盤拆解，李院長認為這或許和成都八大處的客戶構(gòu)成有關(guān)。從數(shù)據(jù)看，客戶平均年齡為31歲，VIP客戶平均年齡34.5歲，這個年齡段的人，收入狀況相對于18-25歲之間的客戶是更穩(wěn)定的。

同時通過對以往客戶進行群像分析，發(fā)現(xiàn)目前的客戶可以大致劃分為三類：

第一類，偏互聯(lián)網(wǎng)、金融行業(yè)或是國企的員工，這類企業(yè)本身受疫情的影響就相對較小。第二類，家族企業(yè)的企業(yè)主。第三類，企業(yè)的中高層?？偨Y(jié)來看，客戶的收入沒有受到太大影響，所以暫時沒有刻意削減醫(yī)美支出。

想要吸引消費力更強的客戶，重點仍然要回到我們之前所寫的品牌塑造、市場細分、市場選擇和市場定位上來。

定義一個品牌形象，再通過不同渠道、不同的內(nèi)容、角度去拆解、解構(gòu)這個形象，用最合適的形式把它傳遞出去，客戶在不同渠道以不同形式所接收到的關(guān)于這個品牌的內(nèi)容去重新構(gòu)建出一個形象，最終客戶重新構(gòu)建的這個品牌形象，在她感知里是廉價還是高端，是偏重于時尚還是專業(yè)，決定了你最終吸引來什么樣的客戶，以及她愿意在你這里花多少錢。

這些渠道和內(nèi)容，現(xiàn)在都是碎片化的。成都八大處，一邊營銷，一邊篩選出更理性、客觀和謹慎的客戶。

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公立醫(yī)院缺乏服務(wù)已經(jīng)成為社會性共識。這也是如和睦家、美中宜和等高端私立醫(yī)院的生意機會，婦產(chǎn)科天然就更需要優(yōu)質(zhì)服務(wù)的科室，整形美容科也一樣。平衡好民營醫(yī)院缺乏醫(yī)教研的成都八大處，第二個突破點在于打破“公立醫(yī)院無服務(wù)”的刻板現(xiàn)實。

努力保持住專業(yè)性、嚴謹性的品牌調(diào)性，成都八大處用的醫(yī)生全是公立醫(yī)院出來的，一般來說，他們眼里只有“病人”，沒有“客戶”。

這會對整個醫(yī)院的服務(wù)屬性產(chǎn)生影響嗎？

李院長告訴我們，實際上醫(yī)院的服務(wù)屬性強不強，不由和客戶接觸的某一個環(huán)節(jié)來決定?？蛻糇罱K的感覺，這個醫(yī)院的服務(wù)是好是壞，其實是所有小環(huán)節(jié)，所有細節(jié)的累積。比如從進院到正式見到醫(yī)生開始面診，到和醫(yī)助溝通后續(xù)安排，到繳費，到體檢、到辦理入院，到治療，到術(shù)后隨訪，都是能提升服務(wù)的小環(huán)節(jié)。

在醫(yī)生層面，培養(yǎng)服務(wù)意識也并不意味著放棄自己的醫(yī)療原則，不意味唯服務(wù)至上。醫(yī)美歸回醫(yī)療本質(zhì)是大前提，尊重醫(yī)療價值，不過度醫(yī)美；尊重醫(yī)生專業(yè)價值、醫(yī)生的診斷權(quán)，醫(yī)生對治療的一票否決權(quán)是先決條件和必要基礎(chǔ)。

并且李院長還發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生其實很善于向優(yōu)秀的醫(yī)生學(xué)習(xí)，通過復(fù)盤、總結(jié)、宣傳在這方面做得好的醫(yī)生的服務(wù)細節(jié)，在醫(yī)生的診療過程中，醫(yī)生也很快就可以完成對就醫(yī)者的認知轉(zhuǎn)變——從“病人”到“客戶”。

據(jù)觀察，對于剛出公立醫(yī)院的醫(yī)生來說，這個過程一般需要花費6個月左右的時間。

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截至目前，成都八大處已經(jīng)正式運營1年零10個月，設(shè)有美容外科、美容皮膚科、美容中醫(yī)科、口腔科、麻醉科、檢驗科、疤痕綜合治療中心、女子健康中心，2020年下半年計劃建設(shè)面部年輕化診療中心。全院共計179人，其中醫(yī)療團隊87人，設(shè)置病床50張，開放32張。

從每天睜眼心里“沒底”，到順利撐下來再實現(xiàn)團隊優(yōu)化，科室擴建，在醫(yī)院全體干部和職工的努力下，成都八大處已經(jīng)完成從0-1的“破土”，在1-100的路上堅定前行。

但作為經(jīng)營負責的李院長的“焦慮”卻絲毫沒有減少。武漢八大處年底即將開業(yè)，作為成都八大處的經(jīng)營負責人，同時也作為有成功經(jīng)驗的“過來人”之一，他必須和團隊一起將經(jīng)營的方方面面總結(jié)成一套切實可行的方法論，作為武漢八大處的經(jīng)營參考，去證明過去的探索，具備較強的可復(fù)制性。

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*感謝成都八大處李勇副院長對本文提供的支持與幫助。