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導(dǎo)讀：依靠完美日記這個美妝品牌一炮成名之后，逸仙電商最近過得其實并不太好，其26.84億美元的當(dāng)前市值，距離巔峰時期160億美元已經(jīng)縮水了一百多億美元。并且近期對因明生物的投資被許多媒體解讀為逸仙電商想要進軍醫(yī)美領(lǐng)域，但其實做出這個判斷還為時過早。

作者|周七

01 四年就上市，逸仙電商在美妝界風(fēng)生水起

成立于2016年的逸仙電商，僅用了四年左右的時間就實現(xiàn)了在紐交所掛牌上市，號稱“中國美妝集團第一股”。而在逸仙電商這幾年的迅猛發(fā)展過程中，旗下主品牌完美日記說是起到了決定性的作用也毫不為過。

我國國產(chǎn)化妝品行業(yè)自2016年起迎來了行業(yè)分水嶺，隨著新零售平臺的成熟，許多新興美妝品牌可以不再消耗大量精力開辟線下渠道，而是可以集中發(fā)力線上電商平臺，這給很多新興美妝品牌帶來新的發(fā)展良機。同時在Z世代消費者崛起和社區(qū)電商紅利的雙重驅(qū)動下，以追求個性審美為代表的“國潮風(fēng)”開始在彩妝圈迅速蔓延。

諸多國產(chǎn)美妝品牌在這個階段迅速崛起，外資品牌所占彩妝市場份額不斷被稀釋，國內(nèi)美妝市場大多被美日韓品牌占據(jù)的現(xiàn)象成為了過去。一些新國貨品牌在高顏值、高性價比以及KOL的推薦下迅速出圈，成為年輕一代消費者追捧的國貨品牌代表。

而逸仙電商抓住了這個行業(yè)變革的機會，于2017年推出了定位在年輕市場，以價格低、新品推出速度快為特點的美妝品牌完美日記。完美日記在創(chuàng)辦初期借著新營銷和短視頻的東風(fēng)，在小紅書、快手、抖音等平臺上實現(xiàn)了快速爆發(fā)。

完美日記的爆發(fā)很重要的一個原因就是非常擅長和KOL進行合作，來提高知名度和轉(zhuǎn)化率。這在逸仙電商上市的招股書中也有所體現(xiàn)，招股書中提到，作為中國最早“大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”，完美日記與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個不同知名度的KOL進行過合作。截至今年9月，小紅書上與完美日記相關(guān)的筆記超過33萬篇，相關(guān)商品超過600件。

不僅在KOL和KOC（關(guān)鍵意見消費者）推廣方面下了不小的力氣，完美日記還很熱衷于通過和知名IP推出聯(lián)名產(chǎn)品、邀請流量明星代言等方式來提升品牌的曝光率和獲得流量。其實從品牌一開始創(chuàng)立，完美日記就一直將大量精力投放在獲取流量之上，完美日記也在招股書中直言，通過小紅書、抖音、B站、直播KOL的內(nèi)容營銷獲取新用戶并實現(xiàn)初次變現(xiàn)，再通過提高老客戶復(fù)購率延長品牌生命周期。

年收入從6億元增長至52億元，完美日記只用了三年，如此令人驚羨的增長速度也讓完美日記這套以終端消費者為目標進行營銷和傳播的打法一時間成為業(yè)界競相效仿的對象。不過，第一個吃螃蟹的人被稱為勇士，后來吃螃蟹的人就不會被人所知了，況且完美日記的這套打法也并非全然沒有弊處。

02 入局醫(yī)美？逸仙電商更想擴充品牌

今年9月，完美日記的母公司逸仙電商因為兩起投資動作又重新回到了大眾的視線中。9月9日，杭州鈦美生物科技有限公司新增股東珠海逸揚電子商務(wù)有限公司，而后者則是逸仙電商全資持股的子公司；13日，廣州因明生物完成了近5000萬美元的A+輪融資，新投資方之中就有逸仙電商在列。

根據(jù)最近的這兩個投資動作，一些分析認為逸仙電商有幾個打算，分別是擴充品牌矩陣、增加研發(fā)實力、踏入醫(yī)美領(lǐng)域。其實從品牌矩陣的數(shù)量上看，逸仙電商的確存在一些短板。截止2020年，旗下主品牌完美日記在國內(nèi)美妝市場的市占率達到6.7%，成為僅次于美寶蓮的第二大彩妝單品牌；而同期逸仙電商集團的整體市占率達到8.3%，市占率排名第四。

由于美妝產(chǎn)品的受眾存在明顯的審美差異，因此在有限的市場容量和激烈的競爭環(huán)境中，單一美妝品牌很容易就會觸及到份額的天花板，導(dǎo)致美妝單品牌的市占率始終不高。為了覆蓋不同受眾的需求，化妝品集團通常也需要通過搭建多品牌矩陣的方式，來實現(xiàn)用戶深度和廣度上的全面覆蓋，同時也是化妝品集團擴大用戶基數(shù)、尋求新增量的一種重要手段，可以保持核心競爭力。

相比于化妝品巨頭歐萊雅旗下多達20+的品牌數(shù)量，逸仙電商目前僅有完美日記、小奧汀、達爾膚、完子心選、皮可熊、法國美妝品牌Galénic、英國美容品牌Eve Lom七個品牌。逸仙電商這次控股的鈦美生物主打“微生態(tài)護膚”，以皮膚微生態(tài)調(diào)節(jié)型產(chǎn)品研發(fā)為方向，目前擁有護膚品牌 “壹安態(tài)”。目前一些國際大牌已經(jīng)推出了微生態(tài)護膚的產(chǎn)品，逸仙電商此番打著對標國際大牌的主意將鈦美生物納入麾下，從擴展產(chǎn)品矩陣的角度看倒是有一定的合理性。

如果說逸仙電商投資鈦美生物是為了將其吸收為子品牌，那么參與因明生物的融資并不能作為逸仙電商想要入局醫(yī)美的證據(jù)。先不說美妝、護膚和醫(yī)療美容這三個領(lǐng)域之間的巨大隔閡，其實這次接受融資的因明生物很難稱為一家醫(yī)美公司。

據(jù)因明生物官網(wǎng)顯示，因明生物成立于2019年10月，是一家平臺型生物醫(yī)藥公司，產(chǎn)品管線覆蓋眼科藥物、新型醫(yī)美藥物、小分子免疫藥物、細胞治療及寵物藥物，在研產(chǎn)品十余種。對于一家生物醫(yī)藥公司來說，在產(chǎn)品尚未研制成功之前，一切在研管線都只能當(dāng)作圖紙來看待，更何況醫(yī)美相關(guān)產(chǎn)品只是因明生物的眾多在研管線之一。

說完因明生物再來具體看看這次融資的具體情況，這輪近5000萬美元的A+輪融資在原有投資方高榕資本、境成資本、花城創(chuàng)投繼續(xù)追投之外，新加入了濟峰資本、逸仙電商、海松資本等。而根據(jù)天眼查顯示，目前因明生物企業(yè)股東中，逸仙電商排名11，其持股比例和最終受益股份僅為1.58649%。也就是說此輪融資之后，逸仙電商對因明生物的影響力其實微乎其微，不管是進軍醫(yī)美還是拓展品牌，目前的逸仙電商似乎都難以做到。

從美妝護膚到醫(yī)美，看起來比較相近的業(yè)務(wù)其實需要走很久。也許逸仙電商看到了醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展?jié)摿ο胍忠槐?，但是從目前的動作來看，逸仙電商大概連醫(yī)美的門都沒有摸到，現(xiàn)在談?wù)撘菹呻娚倘刖轴t(yī)美還是有些為時過早了。

文章來源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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