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導(dǎo)讀：依靠完美日記這個(gè)美妝品牌一炮成名之后，逸仙電商最近過(guò)得其實(shí)并不太好，其26.84億美元的當(dāng)前市值，距離巔峰時(shí)期160億美元已經(jīng)縮水了一百多億美元。并且近期對(duì)因明生物的投資被許多媒體解讀為逸仙電商想要進(jìn)軍醫(yī)美領(lǐng)域，但其實(shí)做出這個(gè)判斷還為時(shí)過(guò)早。

作者|周七

01 四年就上市，逸仙電商在美妝界風(fēng)生水起

成立于2016年的逸仙電商，僅用了四年左右的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了在紐交所掛牌上市，號(hào)稱“中國(guó)美妝集團(tuán)第一股”。而在逸仙電商這幾年的迅猛發(fā)展過(guò)程中，旗下主品牌完美日記說(shuō)是起到了決定性的作用也毫不為過(guò)。

我國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)自2016年起迎來(lái)了行業(yè)分水嶺，隨著新零售平臺(tái)的成熟，許多新興美妝品牌可以不再消耗大量精力開辟線下渠道，而是可以集中發(fā)力線上電商平臺(tái)，這給很多新興美妝品牌帶來(lái)新的發(fā)展良機(jī)。同時(shí)在Z世代消費(fèi)者崛起和社區(qū)電商紅利的雙重驅(qū)動(dòng)下，以追求個(gè)性審美為代表的“國(guó)潮風(fēng)”開始在彩妝圈迅速蔓延。

諸多國(guó)產(chǎn)美妝品牌在這個(gè)階段迅速崛起，外資品牌所占彩妝市場(chǎng)份額不斷被稀釋，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)大多被美日韓品牌占據(jù)的現(xiàn)象成為了過(guò)去。一些新國(guó)貨品牌在高顏值、高性價(jià)比以及KOL的推薦下迅速出圈，成為年輕一代消費(fèi)者追捧的國(guó)貨品牌代表。

而逸仙電商抓住了這個(gè)行業(yè)變革的機(jī)會(huì)，于2017年推出了定位在年輕市場(chǎng)，以價(jià)格低、新品推出速度快為特點(diǎn)的美妝品牌完美日記。完美日記在創(chuàng)辦初期借著新營(yíng)銷和短視頻的東風(fēng)，在小紅書、快手、抖音等平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了快速爆發(fā)。

完美日記的爆發(fā)很重要的一個(gè)原因就是非常擅長(zhǎng)和KOL進(jìn)行合作，來(lái)提高知名度和轉(zhuǎn)化率。這在逸仙電商上市的招股書中也有所體現(xiàn)，招股書中提到，作為中國(guó)最早“大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”，完美日記與包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL進(jìn)行過(guò)合作。截至今年9月，小紅書上與完美日記相關(guān)的筆記超過(guò)33萬(wàn)篇，相關(guān)商品超過(guò)600件。

不僅在KOL和KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）推廣方面下了不小的力氣，完美日記還很熱衷于通過(guò)和知名IP推出聯(lián)名產(chǎn)品、邀請(qǐng)流量明星代言等方式來(lái)提升品牌的曝光率和獲得流量。其實(shí)從品牌一開始創(chuàng)立，完美日記就一直將大量精力投放在獲取流量之上，完美日記也在招股書中直言，通過(guò)小紅書、抖音、B站、直播KOL的內(nèi)容營(yíng)銷獲取新用戶并實(shí)現(xiàn)初次變現(xiàn)，再通過(guò)提高老客戶復(fù)購(gòu)率延長(zhǎng)品牌生命周期。

年收入從6億元增長(zhǎng)至52億元，完美日記只用了三年，如此令人驚羨的增長(zhǎng)速度也讓完美日記這套以終端消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷和傳播的打法一時(shí)間成為業(yè)界競(jìng)相效仿的對(duì)象。不過(guò)，第一個(gè)吃螃蟹的人被稱為勇士，后來(lái)吃螃蟹的人就不會(huì)被人所知了，況且完美日記的這套打法也并非全然沒(méi)有弊處。

02 入局醫(yī)美？逸仙電商更想擴(kuò)充品牌

今年9月，完美日記的母公司逸仙電商因?yàn)閮善鹜顿Y動(dòng)作又重新回到了大眾的視線中。9月9日，杭州鈦美生物科技有限公司新增股東珠海逸揚(yáng)電子商務(wù)有限公司，而后者則是逸仙電商全資持股的子公司；13日，廣州因明生物完成了近5000萬(wàn)美元的A+輪融資，新投資方之中就有逸仙電商在列。

根據(jù)最近的這兩個(gè)投資動(dòng)作，一些分析認(rèn)為逸仙電商有幾個(gè)打算，分別是擴(kuò)充品牌矩陣、增加研發(fā)實(shí)力、踏入醫(yī)美領(lǐng)域。其實(shí)從品牌矩陣的數(shù)量上看，逸仙電商的確存在一些短板。截止2020年，旗下主品牌完美日記在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的市占率達(dá)到6.7%，成為僅次于美寶蓮的第二大彩妝單品牌；而同期逸仙電商集團(tuán)的整體市占率達(dá)到8.3%，市占率排名第四。

由于美妝產(chǎn)品的受眾存在明顯的審美差異，因此在有限的市場(chǎng)容量和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，單一美妝品牌很容易就會(huì)觸及到份額的天花板，導(dǎo)致美妝單品牌的市占率始終不高。為了覆蓋不同受眾的需求，化妝品集團(tuán)通常也需要通過(guò)搭建多品牌矩陣的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶深度和廣度上的全面覆蓋，同時(shí)也是化妝品集團(tuán)擴(kuò)大用戶基數(shù)、尋求新增量的一種重要手段，可以保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。

相比于化妝品巨頭歐萊雅旗下多達(dá)20+的品牌數(shù)量，逸仙電商目前僅有完美日記、小奧汀、達(dá)爾膚、完子心選、皮可熊、法國(guó)美妝品牌Galénic、英國(guó)美容品牌Eve Lom七個(gè)品牌。逸仙電商這次控股的鈦美生物主打“微生態(tài)護(hù)膚”，以皮膚微生態(tài)調(diào)節(jié)型產(chǎn)品研發(fā)為方向，目前擁有護(hù)膚品牌 “壹安態(tài)”。目前一些國(guó)際大牌已經(jīng)推出了微生態(tài)護(hù)膚的產(chǎn)品，逸仙電商此番打著對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌的主意將鈦美生物納入麾下，從擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣的角度看倒是有一定的合理性。

如果說(shuō)逸仙電商投資鈦美生物是為了將其吸收為子品牌，那么參與因明生物的融資并不能作為逸仙電商想要入局醫(yī)美的證據(jù)。先不說(shuō)美妝、護(hù)膚和醫(yī)療美容這三個(gè)領(lǐng)域之間的巨大隔閡，其實(shí)這次接受融資的因明生物很難稱為一家醫(yī)美公司。

據(jù)因明生物官網(wǎng)顯示，因明生物成立于2019年10月，是一家平臺(tái)型生物醫(yī)藥公司，產(chǎn)品管線覆蓋眼科藥物、新型醫(yī)美藥物、小分子免疫藥物、細(xì)胞治療及寵物藥物，在研產(chǎn)品十余種。對(duì)于一家生物醫(yī)藥公司來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品尚未研制成功之前，一切在研管線都只能當(dāng)作圖紙來(lái)看待，更何況醫(yī)美相關(guān)產(chǎn)品只是因明生物的眾多在研管線之一。

說(shuō)完因明生物再來(lái)具體看看這次融資的具體情況，這輪近5000萬(wàn)美元的A+輪融資在原有投資方高榕資本、境成資本、花城創(chuàng)投繼續(xù)追投之外，新加入了濟(jì)峰資本、逸仙電商、海松資本等。而根據(jù)天眼查顯示，目前因明生物企業(yè)股東中，逸仙電商排名11，其持股比例和最終受益股份僅為1.58649%。也就是說(shuō)此輪融資之后，逸仙電商對(duì)因明生物的影響力其實(shí)微乎其微，不管是進(jìn)軍醫(yī)美還是拓展品牌，目前的逸仙電商似乎都難以做到。

從美妝護(hù)膚到醫(yī)美，看起來(lái)比較相近的業(yè)務(wù)其實(shí)需要走很久。也許逸仙電商看到了醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展?jié)摿ο胍忠槐?，但是從目前的?dòng)作來(lái)看，逸仙電商大概連醫(yī)美的門都沒(méi)有摸到，現(xiàn)在談?wù)撘菹呻娚倘刖轴t(yī)美還是有些為時(shí)過(guò)早了。

文章來(lái)源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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