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若說從醫(yī)美產(chǎn)品研發(fā)到投放市場，廠牌或者機(jī)構(gòu)需要具備三大重要能力，分別為研發(fā)能力、運(yùn)營能力、營銷能力。其中，營銷能力主要為最“靠近”求美者的醫(yī)美機(jī)構(gòu)所最為重視的。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)營銷方式主要有以下幾個方式，一是熟人渠道，通過熟人介紹進(jìn)行傳播；二是合作化渠道，通過美容院、理發(fā)店等與醫(yī)美有關(guān)聯(lián)的場所進(jìn)行合作傳播；三是傳統(tǒng)廣告投放，例如公交、地鐵廣告牌、電視、紙媒等渠道；四是新媒體渠道投放，例如百度、新氧、更美、悅美等平臺或者小程序、微信公眾號等；五是社交媒體種草，例如小紅書、抖音、快手、微博、豆瓣、貼吧等直播、文案類種草型投放。

其中，直播因變現(xiàn)較快、投放效果明顯等優(yōu)勢受到部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)的青睞，近日，醫(yī)美機(jī)構(gòu)“米蘭柏羽”的一場私域直播，以高達(dá)1730萬元的銷售金額收尾，再次將“直播”這種種草形式推向醫(yī)美機(jī)構(gòu)面前。

（來源：微博）

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但是，通過直播進(jìn)行醫(yī)美產(chǎn)品的營銷真的是一個良好的傳播途徑嗎？

其實不然，就目前來看，就醫(yī)美機(jī)構(gòu)的選擇就可以勘察出一二，目前，通過直播售賣醫(yī)美產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)多為北上廣深等大城市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，而東北等二三線城市的小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)卻并不會選擇這種途徑。

這就與醫(yī)美產(chǎn)品與直播這種方式的特性相關(guān)。

醫(yī)美角度，其一，醫(yī)美屬醫(yī)，因此醫(yī)美產(chǎn)品具有一定的風(fēng)險性，再加上此前醫(yī)美行業(yè)亂象頻出，因此，現(xiàn)階段國家開啟了強(qiáng)監(jiān)管模式，對直播售賣醫(yī)美產(chǎn)品的kol作出更加嚴(yán)苛的要求。

例如，2021年，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》稱，將對違反藥品、醫(yī)療器械、廣告等法律法規(guī)規(guī)定、制造容貌焦慮等行為予以重點打擊；2022年，杭州和成都市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《醫(yī)療美容網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域行政合規(guī)指導(dǎo)清單》稱，以醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)直播的入駐、營銷、支付等環(huán)節(jié)為切入點，提出行政合規(guī)建議，其中明確了醫(yī)美廣告和廣告之外的商業(yè)宣傳之間的界線，明確了醫(yī)美直播和醫(yī)療廣告的關(guān)系，也明確了平臺在醫(yī)美直播中的職責(zé)。

此外，快手等直播平臺也對醫(yī)美直播進(jìn)行了相關(guān)的規(guī)定，公開資料顯示，此前，快手發(fā)布《醫(yī)療器械及醫(yī)療健康服務(wù)行業(yè)宣傳規(guī)范》稱，推廣醫(yī)美產(chǎn)品/服務(wù)過程中應(yīng)避免邀請“醫(yī)生”、“專家”形象人員出現(xiàn)在直播間。

在此環(huán)境下，一定程度限制了醫(yī)美直播賣貨的形式，并降低了效果，但是合規(guī)化的發(fā)展，同樣也讓正版醫(yī)美產(chǎn)品有了更大的發(fā)揮空間，醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以通過轉(zhuǎn)變直播內(nèi)容和形式來直播，例如通過傳遞醫(yī)美相關(guān)概念，進(jìn)行醫(yī)美科普，消除信息差，從而從側(cè)面推動求美者們對醫(yī)美產(chǎn)品的認(rèn)知度及接受度，從而正向促進(jìn)醫(yī)美行業(yè)的向陽發(fā)展。

其二，醫(yī)美產(chǎn)品因?qū)I(yè)性較強(qiáng)，若想要直播獲客，則對直播者要求較高，kol或醫(yī)生不但需要專業(yè)性強(qiáng)、與產(chǎn)品貼合度高，而且表達(dá)有術(shù)，因此選擇一個合適的kol或醫(yī)生尚存難度。

直播角度，通過直播售賣醫(yī)美產(chǎn)品會出現(xiàn)成本高、轉(zhuǎn)化率低、投訴高等結(jié)果。其一，成本高，醫(yī)美機(jī)構(gòu)若是直播，必須要選擇某個平臺，平臺賣貨一般都會抽成，再加上直播賣貨中產(chǎn)品打折的“慣例”，也一定程度會縮減醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤，原本就是喝湯賽道的醫(yī)美下游，通過直播再次削薄利潤，一定程度勸退了部分醫(yī)美廠牌；

其次，投訴高。直播一般會在kol的熱情洋溢中，沖動消費，由此下播就容易產(chǎn)生后悔的情緒，因此后期容易出現(xiàn)大量的投訴。據(jù)黑貓投訴平臺，截至7月4日，若搜索“醫(yī)美直播”關(guān)鍵字可出現(xiàn)70條投訴信息，投訴緣由包括不限于“商家不作為、不退款”、“直播購買醫(yī)美項目，核銷后項目一直缺貨無法預(yù)約，聯(lián)系客服退款售后不回應(yīng)”、“醫(yī)美直播內(nèi)容和機(jī)構(gòu)說法不一致”、“直播間銷售虛假宣傳無認(rèn)證醫(yī)美套餐”等。

（來源：黑貓投訴平臺）

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其三，轉(zhuǎn)化效果較低。直播賣貨的一個宣傳點就是“打折”，因此很多消費者愿意從喜歡博主那里購買商品，這也就導(dǎo)致消費者的熱情只是“一瞬的”，甚至可能散場“下頭”，也就導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)化率并不高，很難形成高質(zhì)量的私域流量池。

未來，直播能否成為醫(yī)美產(chǎn)品的重要營銷方式，還需要醫(yī)美機(jī)構(gòu)和監(jiān)管直視目前所遇到的問題，共同塑造良性合規(guī)的直播環(huán)境，并利用合理的“戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)行產(chǎn)品的多樣化營銷，才能將直播營銷手段發(fā)揮到極致！

9月23日，由醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的“輕醫(yī)美?見未來·2023中國輕醫(yī)美大會”繼續(xù)約，聚焦“輕醫(yī)美”、“新材料”、“私域”、“輕抗衰”、“新科技”，解碼醫(yī)美市場新方向，共同預(yù)見輕醫(yī)美的未來！廣州見！

文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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