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隨著消費(fèi)者需求的變化和新一代用戶的崛起，醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展正在加速重構(gòu)中，當(dāng)下行業(yè)逐漸形成以用戶為核心的發(fā)展趨勢，如何重新理解用戶思維成為各個機(jī)構(gòu)迫不及待想要弄明白的課題。

近日，在醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的「輕醫(yī)美 見未來·2023中國輕醫(yī)美大會」上，醫(yī)美行業(yè)觀察副主編韓夢哲作為論壇嘉賓主持，與恩喜醫(yī)療美容醫(yī)院董事長陳彬；美唄輪值CEO合伙人蔣士軍；領(lǐng)先醫(yī)美供應(yīng)鏈集團(tuán)董事長唐軍；四川茗匯醫(yī)療美容連鎖集團(tuán)運(yùn)營總經(jīng)理張偉就圍繞《重新理解用戶》這一主題展開論壇討論，以下為精彩干貨分享：

醫(yī)美行業(yè)普惠時代到來，

機(jī)構(gòu)如何做大做強(qiáng)？

醫(yī)美行業(yè)觀察副主編韓夢哲：陳彬總，您將自己的機(jī)構(gòu)定位為大醫(yī)美、大健康，是出于怎樣的考慮呢？您覺得大醫(yī)美和輕醫(yī)美未來是怎樣協(xié)同發(fā)展的？

恩喜醫(yī)療美容醫(yī)院董事長陳彬：首先，定位大醫(yī)美和大健康的發(fā)展戰(zhàn)略出于兩點(diǎn)考慮，一是對產(chǎn)業(yè)鏈的全面布局，恩喜最開始做的是醫(yī)美，后來逐步將版圖擴(kuò)展至大健康，2013年成立康健生物做前沿技術(shù)的研發(fā)，2020年又增設(shè)了以大健康為主的富康醫(yī)院，目前已經(jīng)發(fā)展至14家。二是出于市場的需要，我們的顧客群體不僅追求美麗，而且還在追求健康。所以機(jī)構(gòu)做出了大健康、大醫(yī)美的發(fā)展戰(zhàn)略定位。

其次，雖然從目前來看，輕醫(yī)美非手術(shù)類的項(xiàng)目占有壓倒性的優(yōu)勢，但是我覺得在變美的路上，還是需要輕醫(yī)美和大醫(yī)美相互結(jié)合，各自優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，才真正能夠有助于顧客實(shí)現(xiàn)自己個性化的美麗。

醫(yī)美行業(yè)觀察副主編韓夢哲：那您認(rèn)為未來醫(yī)美行業(yè)大概的發(fā)展趨勢是怎么樣的？

恩喜醫(yī)療美容醫(yī)院董事長陳彬：關(guān)于行業(yè)未來的發(fā)展，我也在不斷探索和思考，我認(rèn)為來來醫(yī)美的發(fā)展趨勢會呈現(xiàn)三個趨勢。首先合規(guī)是必然趨勢，這也是我們建立與客戶之間信任的基礎(chǔ)，借此我也呼吁所有的同行朋友，做好合規(guī)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。其次行業(yè)將邁入大普惠時代，行業(yè)內(nèi)卷導(dǎo)致價格持續(xù)走低是當(dāng)前以及未來一段時間內(nèi)發(fā)展的必然趨勢。最后是機(jī)構(gòu)連鎖化趨勢，大品牌在未來將會享受到行業(yè)發(fā)展的紅利。以上是我個人的觀點(diǎn)，希望大家都能把握發(fā)展趨勢，越做越強(qiáng)、越做越大。

用戶變化如何“指導(dǎo)”機(jī)構(gòu)變化？

醫(yī)美行業(yè)觀察副主編韓夢哲：蔣總，您認(rèn)為用戶的需求，在疫情之前、疫情期間、疫情之后三個階段，有沒有產(chǎn)生特別大的變化？

美唄輪值CEO合伙人蔣士軍：疫情期間確實(shí)各行各業(yè)都感受到了前所未有的壓力，回到醫(yī)美行業(yè)，整體看起來還算是比較好一些，甚至我們很多合作伙伴在疫情期間業(yè)績不但沒有下降，反而還在擴(kuò)張。主要的原因就在于輕醫(yī)美的發(fā)展，一些新產(chǎn)品、新技術(shù)、新理念給用戶帶來了更好的體驗(yàn)，所以這幾年輕醫(yī)美的占比不斷增加，當(dāng)下占比超過六成，這里也有一些變化。

第一個變化，品項(xiàng)。2020年、2021年主要以儀器操作為主，近兩年逐漸變化為以注射為主的項(xiàng)目，每年都是以幾倍的速度增長。第二個變化，用戶的需求。在疫情放開后，需求有一個小爆發(fā)，接著回到平穩(wěn)增長的狀態(tài)，最終整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，因?yàn)橛脩舻男枨笫菈褐撇蛔〉模裔t(yī)美消費(fèi)呈分級趨勢，一部分追求極致性價比，另一部分就是高端消費(fèi)客群，對應(yīng)的小而美或持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的機(jī)構(gòu)未來會走得更遠(yuǎn)。

那么根據(jù)這些變化，機(jī)構(gòu)也要對服務(wù)對應(yīng)做出調(diào)整。首先重視線上的種草環(huán)節(jié)，隨著消費(fèi)者越來越專業(yè)，信息越來越透明，如果線上曝光的內(nèi)容較少，沒有具體環(huán)境、服務(wù)信息的透露，吸引消費(fèi)者到院的難度會相對較大。其次做好復(fù)購，一個機(jī)構(gòu)的復(fù)購率是 70%還是 30%，就決定了利潤的高低，所以數(shù)字化、產(chǎn)品方案、設(shè)備都要更換最合適的，爭取留住每個新客人。

醫(yī)美行業(yè)觀察副主編韓夢哲：根據(jù)用戶的變化，機(jī)構(gòu)與平臺之間要做怎樣的調(diào)整？能否給出一些建議？

美唄輪值CEO合伙人蔣士軍：從當(dāng)前趨勢來看，醫(yī)美消費(fèi)不存在降級，而是分化。根據(jù)用戶變化，首先機(jī)構(gòu)要做好線上運(yùn)營，根據(jù)服務(wù)人群以及競爭方向明確自己發(fā)展的定位，在各種線上平臺開展活動，與客戶做好互動，把自己的優(yōu)勢輸出給用戶。其次機(jī)構(gòu)要注意細(xì)節(jié)合規(guī)，整個行業(yè)在快速發(fā)展過程中產(chǎn)生了很多不合規(guī)的行為，未來這些不合規(guī)行為肯定會被淘汰，所以我們的核心是做好各個層面的精細(xì)化測算和運(yùn)營，往合規(guī)化發(fā)展，從而產(chǎn)生利潤，跑贏行業(yè)競爭。

面對行業(yè)巨變，醫(yī)美增量如何挖掘？

醫(yī)美行業(yè)觀察副主編韓夢哲：唐總，請您根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)談?wù)動脩舻淖兓?，以及機(jī)構(gòu)如何做出調(diào)整？

領(lǐng)先醫(yī)美供應(yīng)鏈集團(tuán)董事長唐軍：從我接觸醫(yī)美行業(yè)以來，我認(rèn)為從去年到今年是變化最劇烈的兩年，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。一是上游更卷了，今天真正持證上崗的玻尿酸可能不超過10個，但到2025年械3產(chǎn)品會大量爆發(fā)，2030年內(nèi)卷程度可能遠(yuǎn)超韓國；二是模式更迭，機(jī)構(gòu)和渠道都在求變，認(rèn)為未來充滿了不確定性，但我看來頂層發(fā)展邏輯是不變的，那就是醫(yī)美仍然擁有巨大的增長空間，這部分需要輕醫(yī)美和雙美進(jìn)行填補(bǔ)。未來輕醫(yī)美的模式也主要以三種為主，分別是大醫(yī)美1+N的模型下沉、醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)以及生美、雙美技術(shù)升級；三是消費(fèi)增量，巨大的市場等待機(jī)構(gòu)去挖掘，這個過程中經(jīng)營業(yè)態(tài)也比較清晰，那就是掌握客戶真正需要的東西，從而充分把握這個行業(yè)的機(jī)遇。

醫(yī)美行業(yè)觀察副主編韓夢哲：您覺得現(xiàn)在機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)主要是什么？

領(lǐng)先醫(yī)美供應(yīng)鏈集團(tuán)董事長唐軍：不同的機(jī)構(gòu)經(jīng)營業(yè)態(tài)、面向的客戶群體完全不一樣，所以每個機(jī)構(gòu)都有自己不同的思考，結(jié)合當(dāng)下我接觸最多的輕醫(yī)美與雙美的發(fā)展模型，簡單做些分享。對比醫(yī)美機(jī)構(gòu)，從生美升級到雙美的群體基本沒有流量焦慮，因?yàn)樗鼈円环矫孀詭Я髁?，另一方面對自己的預(yù)期管理非常成功。但它們的痛點(diǎn)在于技術(shù)和品項(xiàng)，專業(yè)度往往不夠，想要破局就應(yīng)該做出自己經(jīng)營的差異化，構(gòu)建運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化，解決對于醫(yī)生專業(yè)度的依賴，這樣才能跟客戶達(dá)成和諧統(tǒng)一，機(jī)構(gòu)才能夠真正進(jìn)入良性的運(yùn)營和增長。

以用戶為核心，get破局增長關(guān)鍵點(diǎn)

醫(yī)美行業(yè)觀察副主編韓夢哲：張總，請您談一談當(dāng)前用戶的變化主要體現(xiàn)在哪些方面？

四川茗匯醫(yī)療美容連鎖集團(tuán)運(yùn)營總經(jīng)理張偉：其實(shí)我們的患者有別于傳統(tǒng)醫(yī)療的患者，醫(yī)美行業(yè)服務(wù)的群體都是健康人，這點(diǎn)對于理解用戶的變化具有決定性的作用。那么我認(rèn)為今天行業(yè)的用戶，主要呈現(xiàn)出來三個變化。第一，用戶地位變化。10多年前機(jī)構(gòu)將營銷作為經(jīng)營核心，5年前將醫(yī)療本質(zhì)作為核心，很多大IP的院長、醫(yī)生應(yīng)運(yùn)而生，而現(xiàn)在用戶成為各大機(jī)構(gòu)的經(jīng)營核心，不管是線上線下都在追求客戶的滿意度。

第二，用戶管理方式發(fā)生變化。輕醫(yī)美盛行，其高頻次、低客單的特質(zhì)也改變了行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)前想要拉攏客戶，就需要從最基礎(chǔ)的客戶管理做起。一方面是線上顧客來源管理，將客戶做渠道、直客以及電商的細(xì)致區(qū)分，之后根據(jù)各個平臺獲取客戶的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的管理。另一方面做好線下精細(xì)管理，針對優(yōu)質(zhì)客戶群體重點(diǎn)經(jīng)營，這對于提升銷售額很有幫助；

第三，用戶人群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。男性在客群中的占比逐漸提升至18%，業(yè)績占比達(dá)到20%，而且男性客群的客單價會更高一些，據(jù)我所知當(dāng)下沿海和長江三角洲區(qū)域的醫(yī)美機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始做男性顧客的細(xì)分領(lǐng)域了。那么如何吸引到這部分群體，讓他們踏入醫(yī)院，將成為機(jī)構(gòu)接下來破局和增長的關(guān)鍵點(diǎn)。

醫(yī)美行業(yè)觀察副主編韓夢哲：您覺得機(jī)構(gòu)如果想順應(yīng)用戶的變化做出調(diào)整，應(yīng)該遵循的根本原則有哪些？

四川茗匯醫(yī)療美容連鎖集團(tuán)運(yùn)營總經(jīng)理張偉：在信息逐漸對稱的今天，醫(yī)美行業(yè)在調(diào)整中要堅(jiān)持規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化原則。首先產(chǎn)品規(guī)范化，從前年的整個衛(wèi)計(jì)委頒布的規(guī)范準(zhǔn)則，再到當(dāng)下械3產(chǎn)品的要求，整個行業(yè)在一步步走向規(guī)范化，而顧客也能快速查詢到各類產(chǎn)品和準(zhǔn)則，所以只有堅(jiān)持產(chǎn)品規(guī)范化發(fā)展才能與消費(fèi)者同頻共振。

其次流程標(biāo)準(zhǔn)化，從線上溝通、顧客到機(jī)構(gòu)、咨詢師接待、進(jìn)入科室以及售后回訪，這一整個流程要不斷向標(biāo)準(zhǔn)化靠近，而且每個機(jī)構(gòu)都要根據(jù)自身特點(diǎn)做自己的標(biāo)準(zhǔn)化，讓每個顧客都能享受到對等的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客復(fù)購以及老帶新，不斷降低營銷成本和人力資源投入。行業(yè)內(nèi)很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的最終目標(biāo)是上市，那么關(guān)鍵就在用戶的積累以及標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，機(jī)構(gòu)不斷做好這兩個板塊，生存之道也就相應(yīng)的建立起來了。

文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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