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從“醫(yī)美”到“輕醫(yī)美”，人們變美的門檻和成本都在不斷降低，醫(yī)美不再是遙不可及的事情，年輕Z世代的涌入，也讓這個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出更包容的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和蓬勃的生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。醫(yī)美品牌如何借勢(shì)行業(yè)浪潮，乘風(fēng)而起?

9月23日，由醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的「輕醫(yī)美 見(jiàn)未來(lái)·2023中國(guó)輕醫(yī)美大會(huì)」在廣州舉辦，數(shù)位專家共聚一堂，聚焦行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，探索發(fā)展路徑，拓寬發(fā)展思路，助力企業(yè)與行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。以下是星秀傳媒創(chuàng)始人Doris的精彩分享。

大家好，我叫Doris，來(lái)自星秀傳媒，星秀從2021年開(kāi)始，一直以來(lái)陪伴著企業(yè)在內(nèi)容和決策上做鏈路營(yíng)銷。

這兩年，各種行業(yè)都在變化，醫(yī)美行業(yè)也在變遷。所以，從兩年前已經(jīng)開(kāi)始涉足在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中做一些細(xì)分的研究和內(nèi)容。

今天跟大家分享的內(nèi)容，是在我們看到在目前消費(fèi)醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)化之后，需求發(fā)生變遷之后應(yīng)該怎么做？

消費(fèi)者需求、認(rèn)知和決策方式變遷背后的底層邏輯

過(guò)去幾年，消費(fèi)者需求、認(rèn)知和決策方式都發(fā)生了顯著的變化。

首先來(lái)看需求變遷。就數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。輕醫(yī)美人群年輕人占比高?？蛻羧后w越來(lái)越年輕的同時(shí)，他們的需求也發(fā)生了變遷?，F(xiàn)在年輕人，希望通過(guò)微調(diào)達(dá)到達(dá)到自然美的結(jié)果。

再來(lái)看認(rèn)知和決策方式的變遷。之前，消費(fèi)者在跟你建立聯(lián)系的時(shí)候一定是走到線下，線下與醫(yī)生面診，醫(yī)生給出一些專業(yè)的建議和指導(dǎo)。但是到今天求美者，走進(jìn)線下之前已經(jīng)進(jìn)行了非常多的內(nèi)容的梳理和學(xué)習(xí)，然后再選擇線下門店進(jìn)行面診、溝通，最后選擇信任。如果我們沒(méi)有把專業(yè)的內(nèi)容滲透過(guò)去的話，這個(gè)變遷就會(huì)讓決策先行之后無(wú)法達(dá)到持久的黏性和信任。

從機(jī)構(gòu)強(qiáng)渠道到內(nèi)容高滲透，決策變化的背后是什么原因引起的？一是信息碎片化，二是年輕人的興趣發(fā)生變化：比如對(duì)美的要求、獲取資訊的方式。

今天各種碎片化媒體，比如抖音、小紅書(shū)、知乎等等，各種各樣媒體賽道，但是哪一個(gè)媒體，能在醫(yī)美行業(yè)幫助你先行決策，其實(shí)是年輕人的興趣所在點(diǎn)。

比如打玻尿酸，他一定會(huì)在自己興趣領(lǐng)域當(dāng)中尋找“玻尿酸到底該如何使用和選擇，我去選擇打面部、鼻部還是下巴”等等。

決策翻轉(zhuǎn)的背后，是用戶從貨架走向了興趣。我們能做的是減少阻力，放大產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的興趣點(diǎn)的呈現(xiàn)，才是最好能夠找到他們，幫助用戶的決策放大的策略。

小紅書(shū)是醫(yī)美行業(yè)決策效率最快的平臺(tái)

我們一直深度研究小紅書(shū)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)平臺(tái)真的是醫(yī)美行業(yè)決策效率最快的一個(gè)平臺(tái)。

首先，在小紅書(shū)健康、合規(guī)的醫(yī)美社區(qū)生態(tài)飛速成長(zhǎng)。以前，小紅書(shū)的只是獲取一些咨詢和線索。但從2020年開(kāi)始，我們也慢慢跟機(jī)構(gòu)做內(nèi)容和線索，到機(jī)構(gòu)，到項(xiàng)目，然后再到現(xiàn)在上游器械廠商整體鏈路非常完善。

其次，原來(lái)的美妝人群變遷已經(jīng)變成了醫(yī)美人群，而且美妝人群的變遷，醫(yī)美人群沉淀是輕醫(yī)美人群。在這里的人消費(fèi)能力強(qiáng)，女性占比高，她們每天都在搜索各種各樣的內(nèi)容，

不過(guò)，因?yàn)閷I(yè)性不是那么強(qiáng)，他們所以搜索的內(nèi)容非常碎片化。并且，消費(fèi)者的搜索只有需求屬性，甚至叫做你能推薦我什么。

這個(gè)時(shí)候，如何將我們的專業(yè)內(nèi)容展現(xiàn)給他，然后讓他決策的那一刻能想到你，這是非常重要的。

所以，在小紅書(shū)整體大的中臺(tái)來(lái)看，從搜索再到內(nèi)容，再到現(xiàn)在的項(xiàng)目搜索，比如鼻子、下巴這一系列搜索是非常高的占比。

用這一套邏輯來(lái)做，可以找到最精準(zhǔn)的人群，然后通過(guò)精準(zhǔn)人群進(jìn)行分層，分層的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)有機(jī)構(gòu)，有品牌，還有用戶。

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那在今天，決策已經(jīng)先行，我走進(jìn)你之前就已經(jīng)先想好我找誰(shuí)了，比如，就要某某品牌的玻尿酸，就要某某品牌的膠原蛋白，請(qǐng)問(wèn)你有嗎？然后再談怎么打合適。現(xiàn)在布局正當(dāng)時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)上游廠商目前在小紅書(shū)決策平臺(tái)的布局還沒(méi)有開(kāi)始，很多人還沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)點(diǎn)。

如何布局小紅書(shū)

第一步是搭建自己的品牌陣地。搭建后，還要去做更多的心智延展，比如跟機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)的醫(yī)生，跟人群相關(guān)的用戶，做齊矩陣化關(guān)聯(lián)之后，才能夠在這樣子被選擇的決策平臺(tái)里面脫穎而出。

分享一個(gè)案例，是我們今年深度陪伴的一個(gè)品牌——瑞藍(lán)，到今年已經(jīng)做出一點(diǎn)點(diǎn)小的成績(jī)，我們也是通過(guò)鏈路開(kāi)始的，最早他們做的是達(dá)人，所謂美麗的人幫他們做宣傳，后來(lái)在一起做的過(guò)程中，我們認(rèn)為美的體系搭建非常重要，通過(guò)產(chǎn)品矩陣、美學(xué)科普、動(dòng)態(tài)表情等，把點(diǎn)和更多的美結(jié)合。這是我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)決策平臺(tái)撬動(dòng)更高天花板的一個(gè)經(jīng)典案例。

我們也是通過(guò)鏈路開(kāi)始的，最早他們做的是達(dá)人，后來(lái)，我們一起做認(rèn)知變美體系搭建，通過(guò)產(chǎn)品矩陣、美學(xué)科普、動(dòng)態(tài)等等，他們會(huì)把點(diǎn)和更多的美結(jié)合。

第二步，通過(guò)B+K+UGC，B就是品牌方自己，K聯(lián)動(dòng)達(dá)人，UGC更為重要，可能很多時(shí)候在做內(nèi)容沒(méi)有人關(guān)注UGC，特別是醫(yī)美行業(yè)只關(guān)注負(fù)面的UGC，誰(shuí)對(duì)你噴了什么，但是正向UGC沒(méi)有進(jìn)行持續(xù)發(fā)酵和引導(dǎo)。

第三步做專業(yè)號(hào)整體布局和整個(gè)變現(xiàn)過(guò)程轉(zhuǎn)化率，持續(xù)立住這個(gè)品牌。所以到最后運(yùn)用平臺(tái)K—F—S模型，把前面一系列動(dòng)作和關(guān)聯(lián)性做了整個(gè)加持和放大，不管是內(nèi)容的產(chǎn)出，還是筆記高質(zhì)量的曝光，或者是用戶人群的鎖定，再者是線索和機(jī)構(gòu)之間關(guān)聯(lián)度的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)都是到下一步我們持續(xù)做的過(guò)程當(dāng)中會(huì)進(jìn)行二次三次發(fā)酵的過(guò)程。

另外，在這一類型品牌當(dāng)中，我們梳理出了一個(gè)方法叫做關(guān)聯(lián)性，強(qiáng)關(guān)聯(lián)和弱關(guān)聯(lián)。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)是重產(chǎn)品，重體驗(yàn)，弱關(guān)聯(lián)是體驗(yàn)后需求的轉(zhuǎn)變，以及感受和情緒的價(jià)值，但是弱關(guān)聯(lián)往往是我們忽略的。輕醫(yī)美不像以前手術(shù)類項(xiàng)目需要深度進(jìn)店，長(zhǎng)期溝通并且長(zhǎng)期決策才下單。輕醫(yī)美前期通過(guò)內(nèi)容綁定之后，達(dá)到下一步?jīng)Q策下單是非?？斓?，需求鏈路和決策鏈路完全發(fā)生了顛覆式的變化。

有效的內(nèi)容帶來(lái)進(jìn)店，這個(gè)部分要和機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來(lái)共同運(yùn)行和運(yùn)營(yíng)好有效的線索，并且對(duì)有效的線索要實(shí)行長(zhǎng)期運(yùn)行，對(duì)它的復(fù)購(gòu)要實(shí)行長(zhǎng)期的服務(wù)和監(jiān)管.

最后的促轉(zhuǎn)化，分層分級(jí)特別重要。當(dāng)有人進(jìn)店進(jìn)行點(diǎn)名之后，如何對(duì)它的用戶進(jìn)行下一層級(jí)的溝通以及對(duì)用戶想要達(dá)到的結(jié)果如何進(jìn)行二次的管理，進(jìn)行了非常多的內(nèi)容上的輸出，我們最近在研究KFS的方式能夠幫助他們把分級(jí)、分層做到更細(xì)致化，能在第一步搶占到所有的消費(fèi)者的聲音和消費(fèi)者的需求。

總結(jié)

整個(gè)過(guò)程從內(nèi)容到流量再到運(yùn)營(yíng)、品牌的持續(xù)復(fù)購(gòu)和信任，我認(rèn)為在今天需求發(fā)生極大變化的時(shí)候，應(yīng)該深耕和細(xì)耕的。

從消費(fèi)者需求出發(fā)，到消費(fèi)者認(rèn)知鏈路的變化研究，再到消費(fèi)者能夠探知到內(nèi)容和真實(shí)可觸碰到的結(jié)果，這一路以來(lái)會(huì)讓一個(gè)品牌在深度決策的平臺(tái)里面站穩(wěn)腳，這個(gè)也是今天我們能夠在輕醫(yī)美這個(gè)行業(yè)更好的獲取年輕人，獲取年輕這一小撮人選擇你最好的鏈路。

文章來(lái)源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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