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近年來(lái)，肌膚敏感人群日益增多，“敏感肌”討論熱度維持高位，如何抓住市場(chǎng)痛點(diǎn)，以敏感肌賽道為基礎(chǔ)，為求美者提供全鏈路的解決方案呢？

10月26日，由醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的「輕醫(yī)美 見未來(lái)·2023中國(guó)輕醫(yī)美大會(huì)」在北京舉辦，數(shù)位專家齊聚會(huì)場(chǎng)，解讀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，探究高效成長(zhǎng)路徑，助力醫(yī)美玩家革新破局。以下是普麗蘭學(xué)院特邀運(yùn)營(yíng)講師/資深醫(yī)美產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)關(guān)劉君的精彩分享。

今天圍繞“敏感肌”未來(lái)的發(fā)展動(dòng)向，從我個(gè)人的理解，針對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境做一個(gè)分享。

洞察市場(chǎng)需求

——敏感肌養(yǎng)護(hù)需求逐步提升

從需求端來(lái)看，求美者對(duì)敏感肌養(yǎng)護(hù)的需求逐步提升。

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據(jù)《中國(guó)敏感性皮膚診治專家共識(shí)》披露的數(shù)據(jù)顯示，亞洲女性敏感肌發(fā)生率為40%-56%，比較容易發(fā)生皮膚敏感問(wèn)題。

根據(jù)搜索趨勢(shì)來(lái)看，敏感肌問(wèn)題發(fā)生的季節(jié)性因素明顯，另外疫情發(fā)生后“敏感肌”搜索量平均值高于疫情前平均水平。

這是非常值得醫(yī)美機(jī)構(gòu)關(guān)注的。因?yàn)槊舾腥巳撼誓贻p化趨勢(shì)，與醫(yī)美機(jī)構(gòu)客群年齡分布吻合。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在輕度敏感人群中有40.1%的受調(diào)研群體年齡區(qū)間處于18-25歲之間。在中度以及重度敏感肌人群中，26-30歲占比最高。

另外，31-40歲以上人群，更多的是敏感肌合并祛斑或者抗衰需求，因此與醫(yī)美機(jī)構(gòu)客群的年齡分布吻合。隨著敏感程度的加重，消費(fèi)者愿意在敏感肌養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品上的支付意愿逐漸增強(qiáng)。

以上就是敏感肌整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)，同時(shí)我們洞悉到，從解決“敏感肌”問(wèn)題的具體方面，醫(yī)美機(jī)構(gòu)存在較多關(guān)鍵點(diǎn)。

目前，大多數(shù)人解決敏感肌問(wèn)題的方式更多的是選擇美妝護(hù)膚品，以及養(yǎng)顏食補(bǔ)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)，皮膚科用藥和醫(yī)美服務(wù)的占比并不算高。

也不奇怪，一方面醫(yī)美廣告限制頗多，另一方面醫(yī)美的覆蓋率還是不夠的，存在較多市場(chǎng)空白和機(jī)會(huì)，那么該如何切入呢？

最為重要是舒緩敏感癥狀。求美者解決“敏感肌”的需求是遞進(jìn)的：首要的訴求為舒緩敏感癥狀，然后才是補(bǔ)水、防曬、穩(wěn)定肌膚狀態(tài)以及后續(xù)的膚質(zhì)以及膚齡、抗衰板塊等。

因此，“敏感肌”的客人到院后，通過(guò)有效的治療，建立信任，然后才能深度挖掘需求比如抗衰、嫩膚等包括后續(xù)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化，要按照這樣的邏輯去做。另外新客來(lái)機(jī)構(gòu)，多數(shù)是帶著敏感肌的需求直接尋求解決方案的，老客的話更多是要挖掘需求。

「問(wèn)題肌膚」品項(xiàng)搭建要點(diǎn)有哪些？

因?yàn)楦骷覚C(jī)構(gòu)情況不同，這里主要講關(guān)于品項(xiàng)搭建的邏輯。

為什么要做這個(gè)產(chǎn)品？這是需要第一個(gè)考量的問(wèn)題。

市場(chǎng)需求是第一步，增量VS黏度，品牌價(jià)值，產(chǎn)品差異化這些是第二步要考量的，最后是具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。

在具體的執(zhí)行的環(huán)節(jié)中，我篩選了三個(gè)要點(diǎn)。

調(diào)研，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)了解是非常有必要的，在做“敏感肌”品項(xiàng)時(shí)，提前了解市面上中胚層、光電設(shè)備都在做怎樣的治療；我們對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)是哪種類型，調(diào)研核心更應(yīng)側(cè)重于行業(yè)里面找對(duì)標(biāo)，核心點(diǎn)，流程動(dòng)線、鏈條、環(huán)節(jié)等。

選品，調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)之后就是選品，包括你后續(xù)產(chǎn)品、項(xiàng)目可持續(xù)性的問(wèn)題，考慮跨品類、跨科室的品項(xiàng)能否支撐你的機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，選品涉及拓客留存，轉(zhuǎn)化利潤(rùn)都需要考慮。

立項(xiàng)，包括兩個(gè)板塊，一是功效定位，目前市場(chǎng)上同類產(chǎn)品非常卷，包括PDRN、外泌體……很多家在做，我們就要明確自己產(chǎn)品的功效定位是什么；二是爆品轉(zhuǎn)化，爆品有兩層意思，流量大但不一定盈利，或價(jià)格不便宜但可能利潤(rùn)高，品項(xiàng)是整個(gè)科室里面最主要的支撐產(chǎn)品。

講完執(zhí)行的三個(gè)環(huán)節(jié)，就涉及到品項(xiàng)搭配的鏈路考量。

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一，合規(guī)普世，引流拓客。二 ，要做功能細(xì)分，降本增效。三，升單的問(wèn)題，美譽(yù)度高，以盈利為核心。在品項(xiàng)搭建的時(shí)候，以上板塊是必須要考量到的。

那么接下來(lái)講到我們“敏感肌”療愈幾個(gè)要素。

三分治七分養(yǎng)，客人的生活、飲食習(xí)慣，其實(shí)就是依從性，求美者依從性的培養(yǎng)是非常重要的。從“醫(yī)+護(hù)”“治+養(yǎng)”兩大方面內(nèi)修肌底、外修屏障，充分體現(xiàn)“生態(tài)護(hù)膚”的理念。

同時(shí)，針對(duì)“敏感肌”品項(xiàng)，將敏感肌治療分型治療機(jī)制來(lái)提供解決方案，敏感肌治療分為I-VI六型，以敏感的發(fā)生機(jī)制來(lái)提供解決方案。

基于以上要點(diǎn)，普麗蘭針對(duì)敏感肌屏障修復(fù)的需求持續(xù)高漲，充分發(fā)揮純凈PDRN的優(yōu)勢(shì)，研發(fā)一套應(yīng)用于治療肌底健康問(wèn)題的“三文魚肌底療法”，就是以“肌底+屏障 ”為核心靶點(diǎn)。

其實(shí)，嫩膚伴病癥類項(xiàng)目消費(fèi)是多頻次的，后續(xù)修復(fù)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)也是一筆很可觀的收入。

對(duì)這筆潛在收入，大家不得不重視。對(duì)于養(yǎng)護(hù)這個(gè)環(huán)節(jié)，它不但能夠給我們帶來(lái)收益，而且還能營(yíng)造比較好的客戶依從性。

如何做有利潤(rùn)的現(xiàn)金流？

這是今天最重要的板塊。其實(shí)各大醫(yī)美機(jī)構(gòu)在做好品項(xiàng)定位和管理之外，更要從客戶的內(nèi)在需求著手。

現(xiàn)實(shí)中更多的機(jī)構(gòu)在宣傳中聚焦醫(yī)美技術(shù)、設(shè)備儀器、環(huán)境等等，忽略客戶的內(nèi)在需求，最終導(dǎo)致市場(chǎng)上機(jī)構(gòu)之間不分伯仲，更多靠拼價(jià)格來(lái)吸引客戶。

而滿足求美者們的內(nèi)在需求，才是提升機(jī)構(gòu)項(xiàng)目?jī)r(jià)值、與顧客保持粘性的關(guān)鍵。

深挖客戶需求從以下四個(gè)方面展開：“從社交關(guān)系入手，產(chǎn)生情感共鳴，幫助客戶做好成長(zhǎng)，在重要時(shí)刻為其賦能”。

隨著客戶的需求不斷提升，帶動(dòng)院內(nèi)產(chǎn)品、項(xiàng)目的開展和升級(jí)，才能在不斷的正循環(huán)中享受到需求紅利。

在瞄準(zhǔn)客戶需求上，更應(yīng)該布局醫(yī)美全鏈消費(fèi)場(chǎng)景，從醫(yī)美美塑、術(shù)后修復(fù)、居家護(hù)膚、口服調(diào)養(yǎng)四大模塊，幫助機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求和期望值，優(yōu)化項(xiàng)目品類，加強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

落實(shí)到具體，如何創(chuàng)造有利潤(rùn)的現(xiàn)金流，主要從日常接待，銷售開發(fā)，客情維護(hù)三個(gè)方面著手。

日常接待的話，包括常規(guī)治療接待安排，疑問(wèn)解答等等。銷售開發(fā)這個(gè)點(diǎn)的話，包括協(xié)助醫(yī)生面診，協(xié)助銷售開發(fā)等?？颓楣芾硎侵攸c(diǎn)，回訪管理是必須要做的。

通過(guò)日常工作三個(gè)板塊的分工，它能夠做到客人的管理以及老帶新，還有就是VIP客人輔助的接待。

大家知道，銷售不只有售前，也有售后。如果對(duì)應(yīng)售前跟售后這兩個(gè)板塊管理的話，售后也是非常重要的。

其實(shí)很多時(shí)候，客戶來(lái)了一次以后，第二次基本上不會(huì)再來(lái)，也就進(jìn)入沉睡池了，我們很難再去要回來(lái)。

在售后環(huán)節(jié)，如果客人進(jìn)入沉睡池環(huán)節(jié)的話，我們就會(huì)拆成“次新客戶”。因?yàn)楂@客是有成本的，這一塊機(jī)制的背后隱藏的邏輯就是，我不是說(shuō)客人成交一次就把他當(dāng)成老客了，至少客人來(lái)院2-3次之后，才把他定義成老客。

而對(duì)于次新客戶，我們還會(huì)做什么動(dòng)作？一個(gè)是推薦更多其它項(xiàng)目，另外換咨詢師也可以。在次新客人方面，有時(shí)候換一個(gè)咨詢師，有可能就開出套餐甚至一個(gè)大項(xiàng)目，這種例子現(xiàn)實(shí)中很多。

還有一個(gè)就是老帶新的點(diǎn)。現(xiàn)在更多是新帶新的點(diǎn)，以前我們說(shuō)老客介紹一個(gè)新客，現(xiàn)在我們?cè)谛驴投私?jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，新客問(wèn)這個(gè)價(jià)格能不能一起來(lái)。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于沉睡客人跟老客分級(jí)管理這一塊是可以去做嘗試的，因?yàn)槲覀兯薪裉熘v的內(nèi)容，它是一個(gè)多頻率，尤其是皮膚項(xiàng)目，可以達(dá)到跨品類這么一個(gè)發(fā)展的品項(xiàng)，它一定是需要對(duì)客人的長(zhǎng)期管理，才能出業(yè)績(jī)以及長(zhǎng)期收益的一個(gè)品項(xiàng)。

今天分享的這幾個(gè)板塊，其實(shí)還是圍繞對(duì)于顧客管理，內(nèi)外成因，在“敏感肌”項(xiàng)目上的一些思路給大家拋的一個(gè)觀點(diǎn)，包括最后一個(gè)環(huán)節(jié)在客人管理維度我們?cè)趺慈プ龅膯?wèn)題。

對(duì)客戶管理一定是最重要，挑戰(zhàn)跟機(jī)會(huì)是并存的，最后總結(jié)一句，預(yù)祝大家做有利潤(rùn)的現(xiàn)金流。

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文章來(lái)源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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