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能否有效地開展CRM/會員營銷已經(jīng)成為醫(yī)美機構下半年能否翻盤的關鍵。

即使是在疫情中，那些活下來，甚至收入同比有所增長的機構往往都是玩轉CRM運營與精準營銷的高手。CRM可以幫助醫(yī)美機構獲得一批忠實的“種子顧客”，對于重復消費、進行品牌和口碑宣傳都有幫助，與此同時，這些優(yōu)質顧客還可以幫助機構對于產(chǎn)品項目給與反饋的建議，是最天然，價值最大的的“項目體驗官”和市場動向晴雨表。

通過CRM在存量用戶中找到新增量，增強顧客生周期，我們具體能做哪些優(yōu)化動作？

雖然醫(yī)美不是零售業(yè)，但是COSTCO會員體系之成功，仍然對我們有巨大的參考意義。

接近90%的會員續(xù)費率、高達近30億美元的會員費收入，COSTCO的模式是怎樣的？

具體內(nèi)容有很多，只說是我們能夠參考學習的，例如顧客辦理會員卡才能進店購物這種門檻，不具備太大的學習價值，就先直接忽略。

會員分級別

COSTCO分金星會員、行政黑卡（返現(xiàn)2%）、商業(yè)會員，會員卡分級，覆蓋所有人群，不同人群形成對比效應，每個層級的人都覺得自己占便宜了。

在我們的醫(yī)美機構，針對不同消費能力的醫(yī)美顧客，是否也可以進行分級開卡提供服務？

根據(jù)機構以往的顧客消費數(shù)據(jù)，能大致知道在自己機構消費顧客的消費情況，劃分不同的消費區(qū)間，在每一個區(qū)間內(nèi)，為顧客提供性價比最高的服務，而不是一味強調(diào)治療次數(shù)和低價。

性價比不等于低價，以性價比最高的服務方案去和顧客做推薦，站在顧客的角度，而不是一張卡，一套項目賣給所有人，會不會提高我們的轉化效率？

會員權益豐富

對于COSTCO來講，它的會員權益包括：價格低廉、無理由退貨等等，在商品類別上，過去只偏向販售盒裝或箱裝的產(chǎn)品，只需拆開包裝就能上架，而最近開始販賣其他多元化的產(chǎn)品，如蔬果、肉類、乳制品、海鮮、烘焙食物、花、服飾、書籍、軟件、家用電器、珠寶、藝術、酒類和家具。許多分店還設置輪胎維修服務、藥局、眼科診所、照片沖洗服務和加油站。相比別的超市會員模式，COSTCO所提供的服務內(nèi)容更多，同時價格最低。

醫(yī)美機構不可以打無意義的價格戰(zhàn)，和平臺燒錢補貼用戶的邏輯不一樣，平臺燒錢補貼用戶，可以把競爭對手干趴下，“燒死”對手，而醫(yī)美機構一味強調(diào)低價，最終只能“燒死”自己。

低價這一點不可學，但是讓會員權益更豐富，卻是我們可以參考的點。

如COSTCO除了一般超市售賣的商品外甚至提供輪胎維修、眼科診所、加油站這些用戶并未期待能在超市買到的服務。

那么回到醫(yī)美機構，對于我們的會員顧客，我們是否也能提供優(yōu)質、有價值、顧客有需求的服務？

這個服務是她們需要的，但不曾期待能夠在醫(yī)美機構享受到的。

這就是為會員卡增值的部分。

對于大多數(shù)中小型醫(yī)美機構來說，能夠提供的增值服務，仍然需要以自身現(xiàn)有資源為基礎來進行升級，最大限度保障成本可控。

比較有參考價值的增值服務有：

折扣類權益，這個很好理解，就是項目費用折扣。

特權類權益，如優(yōu)先預約，基礎項目折扣，同伴折扣等。再舉個例子，如皮膚管理類會員顧客，組建醫(yī)生、醫(yī)生助理或咨詢師同在的專屬咨詢?nèi)骸?/p>

這個群除了為該會員顧客提供專屬咨詢服務外，甚至可以在限額的情況下，允許會員顧客邀請家人、好友進群。

對于這一項權益會員有權利共享給第三方。（前提是限額，否則有掉價嫌疑）這種群里由會員邀請進來的人，轉化難度是更低的。

一方面維系了會員，一方面完成了拉新。

另外還可以從贈送實物禮品的個角度出發(fā)，特殊日子或者特殊狀況下，在會員面前，刷足存在感。

數(shù)據(jù)分析及復盤

成功進行CRM的前提，一定是足夠了解目前的顧客情況，不然沒有辦法管理，也沒有辦法精準營銷，制定針對性的會員方案。

顧客的詳細就診、消費記錄，基礎信息，如年齡、性別、職業(yè)、家庭年收入、家庭住址……都是需要解析研究的地方。

會員方案實施后，服務滿意度情況、關聯(lián)醫(yī)生轉化率的變化、續(xù)費情況，都是需要復盤調(diào)整的地方。

不斷優(yōu)化，設計出最適合自己機構的會員產(chǎn)品，給顧客提供最個性化的服務，最適合她的服務，這一版會員卡里的服務創(chuàng)新性可能非強。

但越是個性化，越能定位到你的顧客人群，真正做到精準營銷。

我們行業(yè)里目前有哪些會員形式？比較常見的是儲值會員和次卡會員。

1、儲值會員

一次性充值一定金額，獲得會員資格，享受一定的折扣優(yōu)惠，同時金額還會有“膨脹”效果，如儲蓄充值5000元實際得到10000元的支付價值。

后續(xù)顧客的實際消費過程中直接刷卡消費。這種模式，當用戶成交為會員時，除日常項目預約、具體到實際的項目服務外，進行一些額外“服務會員”的動作，更能增強消費者與機構之間的黏性。

會員服務，重在服務會員。

2、次卡會員

醫(yī)美項目，尤其是侵入式手術項目有如下幾個特點：單次消費項目品種少（不可能一次把全身都整了，顧客身體狀況不允許。）消費頻次低、重復消費不可控，較難以這類項目對消費者進行打包售賣。

對于低侵入式項目，如填充注射類、皮膚管理類，相對來講消費頻次高一些，很多醫(yī)美機構會按照項目療程進行打包售賣，如潤百顏玻尿酸三次/XX元，M22光子嫩膚4次/XX元，這是單個項目打包型，也有多個項目組合型的，把常規(guī)性皮膚管理需要的項目組合在一起進行銷售，如水光針+光子嫩膚+瘦臉針的組合。

這種形式的項目銷售，嚴格來講并不是一種會員服務，它能夠采集到對醫(yī)美需求相對較高的用戶信息，與單次到店消費的顧客相比，購買療程式項目的顧客機構能拿到更多的升單機會，也有更大的概率在機構重復、反復消費。

但僅僅只進行打包銷售而不注重“服務”，這個動作并不構成完整的會員服務，用戶忠誠度仍然難提高。

事實上我們?nèi)鄙僖惶淄暾?、可行性高，拿來就可以用的CRM邏輯。

但每個機構的運營狀況不同，優(yōu)勢不同，能提供的服務也有差異，所以注定不會有一套適用于所有機構的CRM模板。