快訊
12月8日，全球美妝巨頭-歐萊雅集團(tuán)對(duì)外宣布，從由EQT牽頭的財(cái)團(tuán)手中收購(gòu)純皮膚病學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者-高德美（Galderma Group）額外10%的股權(quán)。這是繼去年8月收購(gòu)高德美集團(tuán)10%的股份以來(lái)再次增持，此次交易后，歐萊雅對(duì)于高德美的持股比例將提升至20%。據(jù)悉，該交易預(yù)計(jì)將于2026年第一季度完成。
12月11日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的醫(yī)療器械批準(zhǔn)證明文件送達(dá)信息顯示，德國(guó)Adoderm GmbH旗下的“含利多卡因注射用交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉凝膠”獲得NMPA三類醫(yī)療器械批準(zhǔn)，注冊(cè)證號(hào)：國(guó)械注進(jìn)20253130577，代理人是華融科創(chuàng)生物科技（天津）有限公司。
最新消息，西宏醫(yī)藥旗下“注射用透明質(zhì)酸鈉復(fù)合溶液”獲NMPA批準(zhǔn)上市，注冊(cè)編號(hào)：國(guó)械注準(zhǔn)20253132504，用于面部真皮淺層注射改善成人皮膚干燥、膚色暗沉。
這是國(guó)內(nèi)第8款“水光”產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)獲批的另外七款合規(guī)水光針?lè)謩e是華熙生物的潤(rùn)百顏·玻玻、潤(rùn)致·緹透、瑞士海雅美的克拉·赫本、樂(lè)普醫(yī)療的芙洛拉?、濟(jì)南格萊威的水光針，大連富勒烯的水光針，以及四環(huán)醫(yī)藥渼?lì)伩臻g旗下的動(dòng)能素。
12月10日，艾佰瑞旗下膠原蛋白植入劑獲NMPA批準(zhǔn)上市（注冊(cè)證編號(hào)：國(guó)械注準(zhǔn)20253132517），該產(chǎn)品適用于面頰部真皮層注射，以改善面頰部平滑度。膠原溶液由豬皮提取純化而成，是除雙美外，第一款豬膠原產(chǎn)品。適應(yīng)癥直接針對(duì)面中部的容量與平整度改善需求，與其他產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的差異化。
近日，崇山生物旗下獲批了全球首款45mg/ml的牛跟腱一型醫(yī)用膠原蛋白植入劑，注冊(cè)證編號(hào)：國(guó)械注準(zhǔn)20253132516，預(yù)期用途：適用于面部鼻唇溝部位真皮組織中層至深層及皮下注射以糾正中重度鼻唇溝皺紋。據(jù)悉，這是國(guó)內(nèi)自然膠原產(chǎn)品首次被批準(zhǔn)用于皮下注射。
醫(yī)美行業(yè)觀察
后疫情時(shí)期醫(yī)美機(jī)構(gòu)的翻盤救星：CRM
醫(yī)美行業(yè)觀察導(dǎo)讀：
在過(guò)去，CRM (會(huì)員管理，或稱客戶關(guān)系管理)對(duì)于很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)僅僅是消費(fèi)者數(shù)據(jù)留存與管理的后臺(tái)工具。但是今年隨著疫情的沖擊和行業(yè)線上化的加深，CRM真正站上了醫(yī)美機(jī)構(gòu)收益來(lái)源和競(jìng)爭(zhēng)的C位。
能否有效地開(kāi)展CRM/會(huì)員營(yíng)銷已經(jīng)成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)下半年能否翻盤的關(guān)鍵。
即使是在疫情中，那些活下來(lái)，甚至收入同比有所增長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)往往都是玩轉(zhuǎn)CRM運(yùn)營(yíng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷的高手。CRM可以幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲得一批忠實(shí)的“種子顧客”，對(duì)于重復(fù)消費(fèi)、進(jìn)行品牌和口碑宣傳都有幫助，與此同時(shí)，這些優(yōu)質(zhì)顧客還可以幫助機(jī)構(gòu)對(duì)于產(chǎn)品項(xiàng)目給與反饋的建議，是最天然，價(jià)值最大的的“項(xiàng)目體驗(yàn)官”和市場(chǎng)動(dòng)向晴雨表。
通過(guò)CRM在存量用戶中找到新增量，增強(qiáng)顧客生周期，我們具體能做哪些優(yōu)化動(dòng)作？
他山之石，CSOTCO的會(huì)員體系
雖然醫(yī)美不是零售業(yè)，但是COSTCO會(huì)員體系之成功，仍然對(duì)我們有巨大的參考意義。
接近90%的會(huì)員續(xù)費(fèi)率、高達(dá)近30億美元的會(huì)員費(fèi)收入，COSTCO的模式是怎樣的？
具體內(nèi)容有很多，只說(shuō)是我們能夠參考學(xué)習(xí)的，例如顧客辦理會(huì)員卡才能進(jìn)店購(gòu)物這種門檻，不具備太大的學(xué)習(xí)價(jià)值，就先直接忽略。
會(huì)員分級(jí)別
COSTCO分金星會(huì)員、行政黑卡（返現(xiàn)2%）、商業(yè)會(huì)員，會(huì)員卡分級(jí)，覆蓋所有人群，不同人群形成對(duì)比效應(yīng)，每個(gè)層級(jí)的人都覺(jué)得自己占便宜了。
在我們的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，針對(duì)不同消費(fèi)能力的醫(yī)美顧客，是否也可以進(jìn)行分級(jí)開(kāi)卡提供服務(wù)？
根據(jù)機(jī)構(gòu)以往的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，能大致知道在自己機(jī)構(gòu)消費(fèi)顧客的消費(fèi)情況，劃分不同的消費(fèi)區(qū)間，在每一個(gè)區(qū)間內(nèi)，為顧客提供性價(jià)比最高的服務(wù)，而不是一味強(qiáng)調(diào)治療次數(shù)和低價(jià)。
性價(jià)比不等于低價(jià)，以性價(jià)比最高的服務(wù)方案去和顧客做推薦，站在顧客的角度，而不是一張卡，一套項(xiàng)目賣給所有人，會(huì)不會(huì)提高我們的轉(zhuǎn)化效率？
會(huì)員權(quán)益豐富
對(duì)于COSTCO來(lái)講，它的會(huì)員權(quán)益包括：價(jià)格低廉、無(wú)理由退貨等等，在商品類別上，過(guò)去只偏向販?zhǔn)酆醒b或箱裝的產(chǎn)品，只需拆開(kāi)包裝就能上架，而最近開(kāi)始販賣其他多元化的產(chǎn)品，如蔬果、肉類、乳制品、海鮮、烘焙食物、花、服飾、書(shū)籍、軟件、家用電器、珠寶、藝術(shù)、酒類和家具。許多分店還設(shè)置輪胎維修服務(wù)、藥局、眼科診所、照片沖洗服務(wù)和加油站。相比別的超市會(huì)員模式，COSTCO所提供的服務(wù)內(nèi)容更多，同時(shí)價(jià)格最低。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)不可以打無(wú)意義的價(jià)格戰(zhàn)，和平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼用戶的邏輯不一樣，平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼用戶，可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干趴下，“燒死”對(duì)手，而醫(yī)美機(jī)構(gòu)一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)，最終只能“燒死”自己。
低價(jià)這一點(diǎn)不可學(xué)，但是讓會(huì)員權(quán)益更豐富，卻是我們可以參考的點(diǎn)。
如COSTCO除了一般超市售賣的商品外甚至提供輪胎維修、眼科診所、加油站這些用戶并未期待能在超市買到的服務(wù)。
那么回到醫(yī)美機(jī)構(gòu)，對(duì)于我們的會(huì)員顧客，我們是否也能提供優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值、顧客有需求的服務(wù)？
這個(gè)服務(wù)是她們需要的，但不曾期待能夠在醫(yī)美機(jī)構(gòu)享受到的。
這就是為會(huì)員卡增值的部分。
對(duì)于大多數(shù)中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，能夠提供的增值服務(wù)，仍然需要以自身現(xiàn)有資源為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行升級(jí)，最大限度保障成本可控。
比較有參考價(jià)值的增值服務(wù)有：
折扣類權(quán)益，這個(gè)很好理解，就是項(xiàng)目費(fèi)用折扣。
特權(quán)類權(quán)益，如優(yōu)先預(yù)約，基礎(chǔ)項(xiàng)目折扣，同伴折扣等。再舉個(gè)例子，如皮膚管理類會(huì)員顧客，組建醫(yī)生、醫(yī)生助理或咨詢師同在的專屬咨詢?nèi)骸?/p>
這個(gè)群除了為該會(huì)員顧客提供專屬咨詢服務(wù)外，甚至可以在限額的情況下，允許會(huì)員顧客邀請(qǐng)家人、好友進(jìn)群。
對(duì)于這一項(xiàng)權(quán)益會(huì)員有權(quán)利共享給第三方。（前提是限額，否則有掉價(jià)嫌疑）這種群里由會(huì)員邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)的人，轉(zhuǎn)化難度是更低的。
一方面維系了會(huì)員，一方面完成了拉新。
另外還可以從贈(zèng)送實(shí)物禮品的個(gè)角度出發(fā)，特殊日子或者特殊狀況下，在會(huì)員面前，刷足存在感。
數(shù)據(jù)分析及復(fù)盤
成功進(jìn)行CRM的前提，一定是足夠了解目前的顧客情況，不然沒(méi)有辦法管理，也沒(méi)有辦法精準(zhǔn)營(yíng)銷，制定針對(duì)性的會(huì)員方案。
顧客的詳細(xì)就診、消費(fèi)記錄，基礎(chǔ)信息，如年齡、性別、職業(yè)、家庭年收入、家庭住址……都是需要解析研究的地方。
會(huì)員方案實(shí)施后，服務(wù)滿意度情況、關(guān)聯(lián)醫(yī)生轉(zhuǎn)化率的變化、續(xù)費(fèi)情況，都是需要復(fù)盤調(diào)整的地方。
不斷優(yōu)化，設(shè)計(jì)出最適合自己機(jī)構(gòu)的會(huì)員產(chǎn)品，給顧客提供最個(gè)性化的服務(wù)，最適合她的服務(wù)，這一版會(huì)員卡里的服務(wù)創(chuàng)新性可能非強(qiáng)。
但越是個(gè)性化，越能定位到你的顧客人群，真正做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。
目前的“會(huì)員”形式反思
我們行業(yè)里目前有哪些會(huì)員形式？比較常見(jiàn)的是儲(chǔ)值會(huì)員和次卡會(huì)員。
1、儲(chǔ)值會(huì)員
一次性充值一定金額，獲得會(huì)員資格，享受一定的折扣優(yōu)惠，同時(shí)金額還會(huì)有“膨脹”效果，如儲(chǔ)蓄充值5000元實(shí)際得到10000元的支付價(jià)值。
后續(xù)顧客的實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中直接刷卡消費(fèi)。這種模式，當(dāng)用戶成交為會(huì)員時(shí)，除日常項(xiàng)目預(yù)約、具體到實(shí)際的項(xiàng)目服務(wù)外，進(jìn)行一些額外“服務(wù)會(huì)員”的動(dòng)作，更能增強(qiáng)消費(fèi)者與機(jī)構(gòu)之間的黏性。
會(huì)員服務(wù)，重在服務(wù)會(huì)員。
2、次卡會(huì)員
醫(yī)美項(xiàng)目，尤其是侵入式手術(shù)項(xiàng)目有如下幾個(gè)特點(diǎn)：?jiǎn)未蜗M(fèi)項(xiàng)目品種少（不可能一次把全身都整了，顧客身體狀況不允許。）消費(fèi)頻次低、重復(fù)消費(fèi)不可控，較難以這類項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行打包售賣。
對(duì)于低侵入式項(xiàng)目，如填充注射類、皮膚管理類，相對(duì)來(lái)講消費(fèi)頻次高一些，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)按照項(xiàng)目療程進(jìn)行打包售賣，如潤(rùn)百顏玻尿酸三次/XX元，M22光子嫩膚4次/XX元，這是單個(gè)項(xiàng)目打包型，也有多個(gè)項(xiàng)目組合型的，把常規(guī)性皮膚管理需要的項(xiàng)目組合在一起進(jìn)行銷售，如水光針+光子嫩膚+瘦臉針的組合。
這種形式的項(xiàng)目銷售，嚴(yán)格來(lái)講并不是一種會(huì)員服務(wù)，它能夠采集到對(duì)醫(yī)美需求相對(duì)較高的用戶信息，與單次到店消費(fèi)的顧客相比，購(gòu)買療程式項(xiàng)目的顧客機(jī)構(gòu)能拿到更多的升單機(jī)會(huì)，也有更大的概率在機(jī)構(gòu)重復(fù)、反復(fù)消費(fèi)。
但僅僅只進(jìn)行打包銷售而不注重“服務(wù)”，這個(gè)動(dòng)作并不構(gòu)成完整的會(huì)員服務(wù)，用戶忠誠(chéng)度仍然難提高。
事實(shí)上我們?nèi)鄙僖惶淄暾?、可行性高，拿?lái)就可以用的CRM邏輯。
但每個(gè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)狀況不同，優(yōu)勢(shì)不同，能提供的服務(wù)也有差異，所以注定不會(huì)有一套適用于所有機(jī)構(gòu)的CRM模板。
文章來(lái)源：醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參
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