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內(nèi)容營(yíng)銷，來(lái)勢(shì)兇猛。

在8月的美沃斯上，美團(tuán)醫(yī)美分享了了一個(gè)當(dāng)下的消費(fèi)者洞察：在用戶流轉(zhuǎn)的“5A路徑”（即感知Aware—好奇Appeal—詢問(wèn)Ask—行動(dòng)Action—擁護(hù)Advocate）中，當(dāng)下消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化是非線性的，機(jī)構(gòu)需要從傳統(tǒng)粗放的“流量采買”營(yíng)銷邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榛谟脩袈窂降膶?shí)效營(yíng)銷體系，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、做好服務(wù)，從用戶生命周期出發(fā)來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷和服務(wù)體系。

無(wú)獨(dú)有偶，除了美團(tuán)醫(yī)美外，阿里巴巴官方數(shù)據(jù)平臺(tái)生意參謀聯(lián)合天貓大快消、淘寶內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心也在“5A客戶行為路徑”的理論基礎(chǔ)上，提煉梳理出了以內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力這5個(gè)維度指標(biāo)為主要內(nèi)容的“內(nèi)容營(yíng)銷5A度量體系”。幫助品牌全鏈路、分場(chǎng)景追蹤內(nèi)容營(yíng)銷效果，進(jìn)行針對(duì)性提升與優(yōu)化。

那么，“5A路徑”和“內(nèi)容營(yíng)銷5A度量體系”的具體內(nèi)容到底是什么？

5A客戶行為路徑

“5A客戶行為路徑”的理論來(lái)自菲利普科特勒的《營(yíng)銷革命4.0》。

5A即：Aware，感知，消費(fèi)者從不知道到知道，了解到這家醫(yī)美機(jī)構(gòu)有這個(gè)項(xiàng)目（比如熱瑪吉）。項(xiàng)目與消費(fèi)者主要產(chǎn)生鏈接的點(diǎn)可能來(lái)源于機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷廣告投放、朋友的介紹、種草等。

在這個(gè)階段，消費(fèi)者通常是被動(dòng)的介紹到信息。

Appeal，訴求、好奇，從不知道熱瑪吉到知道熱瑪吉，已經(jīng)對(duì)熱瑪吉產(chǎn)生好奇，被吸引，明確自己對(duì)熱瑪吉的興趣，想去廣告里看到的或者朋友推薦的這個(gè)機(jī)構(gòu)做。

甚至有可能已經(jīng)想象過(guò)做完熱瑪吉之后的樣子了。

但是打廣告構(gòu)有那么多，到底選擇哪一個(gè)還是直接去朋友推薦的機(jī)構(gòu)呢？

在這個(gè)階段，消費(fèi)者通常需要處理已經(jīng)被動(dòng)接受到的信息，最終在腦海里留下來(lái)的信息（機(jī)構(gòu)品牌）有限。

Ask，咨詢，糾結(jié)階段，這是第三個(gè)階段，也可以說(shuō)是消費(fèi)者是否產(chǎn)生醫(yī)美消費(fèi)行為里最主要的一個(gè)階段。

醫(yī)美這種重決策的醫(yī)療性質(zhì)就已經(jīng)注定了消費(fèi)者必經(jīng)過(guò)一個(gè)翻來(lái)覆去的“糾結(jié)、磨嘰”階段，才能真正的下定決心選擇到某家機(jī)構(gòu)。

畢竟做手術(shù)不是買瓶水，現(xiàn)在點(diǎn)外賣都還會(huì)翻一翻餐館是不是差評(píng)多呢。

一般來(lái)講現(xiàn)在的醫(yī)美消費(fèi)者，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生興趣后會(huì)先去社交媒體查、去百度查、查完這一圈自己認(rèn)為對(duì)項(xiàng)目有大概的了解后，再去心怡的機(jī)構(gòu)做咨詢或者直接下單（直接下單的一般都是無(wú)創(chuàng)、微創(chuàng)醫(yī)美項(xiàng)目）。

Action，行動(dòng)階段，如果在上一個(gè)Ask階段被所接受到的信息進(jìn)一步說(shuō)服，一般來(lái)說(shuō)也就是上個(gè)階段了解到的信息解決了消費(fèi)者此前所有的痛點(diǎn)，那么在理想狀況下就會(huì)產(chǎn)生成交。

而醫(yī)美服務(wù)的特殊性在于并不是打完針、做完手術(shù)整個(gè)服務(wù)就結(jié)束了，還需要配消費(fèi)者度過(guò)可能比較漫長(zhǎng)的恢復(fù)期，這是消費(fèi)者心理最不穩(wěn)定的階段。

在這個(gè)階段消費(fèi)者有問(wèn)題或者有抱怨、不滿，都必須密切注意并且保持問(wèn)題得到讓顧客盡量滿意的解決。

這會(huì)影響到下一極端即Advocate，擁護(hù)階段，也就是消費(fèi)者會(huì)不會(huì)愿意幫你做品牌背書，給朋友推薦你，成為你的自來(lái)水。

總體來(lái)說(shuō)，在科特勒的5A路徑中，第三、第四階段，Ask和Action階段是最容易受到影響的。

在Ask階段消費(fèi)者可能又了解到了別的機(jī)構(gòu)也可以做熱瑪吉，繼而重新去研究性價(jià)比、效果、服務(wù)等等任何一個(gè)她關(guān)注的“痛點(diǎn)”，可能會(huì)動(dòng)搖最終的選擇，延長(zhǎng)糾結(jié)時(shí)間。

另外，5A路徑并非一定是直線進(jìn)行的，消費(fèi)者也可能會(huì)跳過(guò)一些階段，比如直接根據(jù)朋友的推薦選擇一家機(jī)構(gòu)。

總結(jié)來(lái)看，5A路徑關(guān)注消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的橫向交流、消費(fèi)者對(duì)品牌的擁護(hù)程度、鼓勵(lì)品牌主在營(yíng)銷的時(shí)候，把精力放到增強(qiáng)互動(dòng)、改善渠道和改進(jìn)用戶體驗(yàn)上，通過(guò)優(yōu)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵出點(diǎn)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)變。

同時(shí)，鼓勵(lì)品牌主加強(qiáng)利用消費(fèi)者之間的橫向關(guān)系，消除消費(fèi)者對(duì)品牌的縱向疑慮，用社區(qū)的力量影響消費(fèi)者決策。

內(nèi)容營(yíng)銷5A度量體系

阿里巴巴發(fā)布的內(nèi)容營(yíng)銷5A度量體系主要維度分為：

1.內(nèi)容能見度，代表內(nèi)容覆蓋消費(fèi)者的廣度，可以用來(lái)衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的第一重效力。比如說(shuō)我們常見的瀏覽量，閱讀量，曝光量，改內(nèi)容的訪客數(shù)，短視頻播放量等等。

有效果提升內(nèi)容能見度的方式有策劃大量圖文、短視頻、直播內(nèi)容，進(jìn)行全渠到推廣，最大程度的覆蓋潛在消費(fèi)者。

同時(shí)可深耕明星/KOL流量，比如敷爾佳簽約鄧倫為自己的代言人，深度輻射鄧倫的女粉們。

新氧的醫(yī)美KOL布魯斯，美團(tuán)的醫(yī)美KOL馬老師，將他們與平臺(tái)的流量通過(guò)直播或者短視頻內(nèi)容的方式最大程度的轉(zhuǎn)化為機(jī)構(gòu)曝光和項(xiàng)目曝光。相比于明星代言，KOL性價(jià)比更高。

最后還可以在內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上下功夫，標(biāo)題的優(yōu)化、封面的優(yōu)化、圖文的優(yōu)化、視頻腳本的優(yōu)化，都需要走心策劃。

2.內(nèi)容吸引度，代表內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注，影響消費(fèi)者情緒的能力，是品牌加強(qiáng)消費(fèi)者記憶的重要抓手。內(nèi)容吸引度的判斷指標(biāo)一般是從互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，比如我們常見的一鍵三連：轉(zhuǎn)、評(píng)、贊。

3.內(nèi)容引流力，代表內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者“主動(dòng)了解商品”的能力，說(shuō)明已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯影響。

從醫(yī)美的角度來(lái)理解，即有沒有引發(fā)消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)進(jìn)入你的三方平臺(tái)店鋪主頁(yè)如新氧主頁(yè)、美團(tuán)醫(yī)美主頁(yè)等，消費(fèi)者是否跳轉(zhuǎn)進(jìn)去了解你的項(xiàng)目，或者在線上、線下產(chǎn)生進(jìn)行咨詢行為。

從阿里巴巴的數(shù)據(jù)來(lái)看，提升內(nèi)容引流能力可以從受眾內(nèi)容偏好、傳播Keyword、運(yùn)營(yíng)策略三個(gè)方面發(fā)力。

受眾偏好指要重視目標(biāo)消費(fèi)者人群畫像和偏好習(xí)慣的研究，力求產(chǎn)出的內(nèi)容風(fēng)格符合目標(biāo)消費(fèi)者“胃口”。

傳播Keyword方面，因?yàn)槭鼙娮x完內(nèi)容不一定會(huì)馬上消費(fèi)購(gòu)買，有一個(gè)需求培育構(gòu)成，所以全渠到傳播的時(shí)候需要重視傳播Keyword和關(guān)鍵項(xiàng)目的露出。

4.內(nèi)容獲客力，代表內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的能力，一般用來(lái)評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷“種草”、“拔草”的效用。

5.內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力，代表內(nèi)容為品牌沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)的能力，說(shuō)明內(nèi)容已引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣?？梢詤⒖嫉脑u(píng)判指標(biāo)有漲粉數(shù)量等。

內(nèi)容營(yíng)銷從曾經(jīng)的PR稿、自媒體圖文，到現(xiàn)在已經(jīng)衍生到短視頻、直播等形式，形式越來(lái)越豐富，但是從本質(zhì)上來(lái)講任何形式都需要好的內(nèi)容去做支撐。

冷靜來(lái)看，目前網(wǎng)絡(luò)上“泛濫”的“醫(yī)美內(nèi)容營(yíng)銷”，為消費(fèi)者打破的“信息壁壘”，更多的是一種營(yíng)銷層面上的信息，距離真正直接的“醫(yī)美信息科普”、打破“醫(yī)美信息壁壘”還需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的錘煉，這也是一個(gè)必經(jīng)的發(fā)展過(guò)程。

而營(yíng)銷人在為消費(fèi)者提供醫(yī)美信息，尤其是科普類信息的時(shí)候，尤其需要注意這條內(nèi)容到底是確切地為消費(fèi)者提供了帶來(lái)了增量信息帶來(lái)了價(jià)值，還是再一次為無(wú)意義的內(nèi)容休克添磚加瓦。