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內(nèi)容營銷，來勢兇猛。

在8月的美沃斯上，美團(tuán)醫(yī)美分享了了一個當(dāng)下的消費者洞察：在用戶流轉(zhuǎn)的“5A路徑”（即感知Aware—好奇Appeal—詢問Ask—行動Action—擁護(hù)Advocate）中，當(dāng)下消費者的轉(zhuǎn)化是非線性的，機(jī)構(gòu)需要從傳統(tǒng)粗放的“流量采買”營銷邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榛谟脩袈窂降膶嵭I銷體系，做精細(xì)化運營、做好服務(wù)，從用戶生命周期出發(fā)來構(gòu)建營銷和服務(wù)體系。

無獨有偶，除了美團(tuán)醫(yī)美外，阿里巴巴官方數(shù)據(jù)平臺生意參謀聯(lián)合天貓大快消、淘寶內(nèi)容團(tuán)隊、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心也在“5A客戶行為路徑”的理論基礎(chǔ)上，提煉梳理出了以內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力這5個維度指標(biāo)為主要內(nèi)容的“內(nèi)容營銷5A度量體系”。幫助品牌全鏈路、分場景追蹤內(nèi)容營銷效果，進(jìn)行針對性提升與優(yōu)化。

那么，“5A路徑”和“內(nèi)容營銷5A度量體系”的具體內(nèi)容到底是什么？

5A客戶行為路徑

“5A客戶行為路徑”的理論來自菲利普科特勒的《營銷革命4.0》。

5A即：Aware，感知，消費者從不知道到知道，了解到這家醫(yī)美機(jī)構(gòu)有這個項目（比如熱瑪吉）。項目與消費者主要產(chǎn)生鏈接的點可能來源于機(jī)構(gòu)的營銷廣告投放、朋友的介紹、種草等。

在這個階段，消費者通常是被動的介紹到信息。

Appeal，訴求、好奇，從不知道熱瑪吉到知道熱瑪吉，已經(jīng)對熱瑪吉產(chǎn)生好奇，被吸引，明確自己對熱瑪吉的興趣，想去廣告里看到的或者朋友推薦的這個機(jī)構(gòu)做。

甚至有可能已經(jīng)想象過做完熱瑪吉之后的樣子了。

但是打廣告構(gòu)有那么多，到底選擇哪一個還是直接去朋友推薦的機(jī)構(gòu)呢？

在這個階段，消費者通常需要處理已經(jīng)被動接受到的信息，最終在腦海里留下來的信息（機(jī)構(gòu)品牌）有限。

Ask，咨詢，糾結(jié)階段，這是第三個階段，也可以說是消費者是否產(chǎn)生醫(yī)美消費行為里最主要的一個階段。

醫(yī)美這種重決策的醫(yī)療性質(zhì)就已經(jīng)注定了消費者必經(jīng)過一個翻來覆去的“糾結(jié)、磨嘰”階段，才能真正的下定決心選擇到某家機(jī)構(gòu)。

畢竟做手術(shù)不是買瓶水，現(xiàn)在點外賣都還會翻一翻餐館是不是差評多呢。

一般來講現(xiàn)在的醫(yī)美消費者，對項目產(chǎn)生興趣后會先去社交媒體查、去百度查、查完這一圈自己認(rèn)為對項目有大概的了解后，再去心怡的機(jī)構(gòu)做咨詢或者直接下單（直接下單的一般都是無創(chuàng)、微創(chuàng)醫(yī)美項目）。

Action，行動階段，如果在上一個Ask階段被所接受到的信息進(jìn)一步說服，一般來說也就是上個階段了解到的信息解決了消費者此前所有的痛點，那么在理想狀況下就會產(chǎn)生成交。

而醫(yī)美服務(wù)的特殊性在于并不是打完針、做完手術(shù)整個服務(wù)就結(jié)束了，還需要配消費者度過可能比較漫長的恢復(fù)期，這是消費者心理最不穩(wěn)定的階段。

在這個階段消費者有問題或者有抱怨、不滿，都必須密切注意并且保持問題得到讓顧客盡量滿意的解決。

這會影響到下一極端即Advocate，擁護(hù)階段，也就是消費者會不會愿意幫你做品牌背書，給朋友推薦你，成為你的自來水。

總體來說，在科特勒的5A路徑中，第三、第四階段，Ask和Action階段是最容易受到影響的。

在Ask階段消費者可能又了解到了別的機(jī)構(gòu)也可以做熱瑪吉，繼而重新去研究性價比、效果、服務(wù)等等任何一個她關(guān)注的“痛點”，可能會動搖最終的選擇，延長糾結(jié)時間。

另外，5A路徑并非一定是直線進(jìn)行的，消費者也可能會跳過一些階段，比如直接根據(jù)朋友的推薦選擇一家機(jī)構(gòu)。

總結(jié)來看，5A路徑關(guān)注消費者與品牌之間的互動、消費者與消費者之間的橫向交流、消費者對品牌的擁護(hù)程度、鼓勵品牌主在營銷的時候，把精力放到增強(qiáng)互動、改善渠道和改進(jìn)用戶體驗上，通過優(yōu)化品牌與消費者的關(guān)鍵出點，促使消費者產(chǎn)生質(zhì)變。

同時，鼓勵品牌主加強(qiáng)利用消費者之間的橫向關(guān)系，消除消費者對品牌的縱向疑慮，用社區(qū)的力量影響消費者決策。

內(nèi)容營銷5A度量體系

阿里巴巴發(fā)布的內(nèi)容營銷5A度量體系主要維度分為：

1.內(nèi)容能見度，代表內(nèi)容覆蓋消費者的廣度，可以用來衡量內(nèi)容營銷的第一重效力。比如說我們常見的瀏覽量，閱讀量，曝光量，改內(nèi)容的訪客數(shù)，短視頻播放量等等。

有效果提升內(nèi)容能見度的方式有策劃大量圖文、短視頻、直播內(nèi)容，進(jìn)行全渠到推廣，最大程度的覆蓋潛在消費者。

同時可深耕明星/KOL流量，比如敷爾佳簽約鄧倫為自己的代言人，深度輻射鄧倫的女粉們。

新氧的醫(yī)美KOL布魯斯，美團(tuán)的醫(yī)美KOL馬老師，將他們與平臺的流量通過直播或者短視頻內(nèi)容的方式最大程度的轉(zhuǎn)化為機(jī)構(gòu)曝光和項目曝光。相比于明星代言，KOL性價比更高。

最后還可以在內(nèi)容精細(xì)化運營上下功夫，標(biāo)題的優(yōu)化、封面的優(yōu)化、圖文的優(yōu)化、視頻腳本的優(yōu)化，都需要走心策劃。

2.內(nèi)容吸引度，代表內(nèi)容吸引消費者關(guān)注，影響消費者情緒的能力，是品牌加強(qiáng)消費者記憶的重要抓手。內(nèi)容吸引度的判斷指標(biāo)一般是從互動數(shù)據(jù)來看，比如我們常見的一鍵三連：轉(zhuǎn)、評、贊。

3.內(nèi)容引流力，代表內(nèi)容激發(fā)消費者“主動了解商品”的能力，說明已經(jīng)對消費者行為產(chǎn)生明顯影響。

從醫(yī)美的角度來理解，即有沒有引發(fā)消費者跳轉(zhuǎn)進(jìn)入你的三方平臺店鋪主頁如新氧主頁、美團(tuán)醫(yī)美主頁等，消費者是否跳轉(zhuǎn)進(jìn)去了解你的項目，或者在線上、線下產(chǎn)生進(jìn)行咨詢行為。

從阿里巴巴的數(shù)據(jù)來看，提升內(nèi)容引流能力可以從受眾內(nèi)容偏好、傳播Keyword、運營策略三個方面發(fā)力。

受眾偏好指要重視目標(biāo)消費者人群畫像和偏好習(xí)慣的研究，力求產(chǎn)出的內(nèi)容風(fēng)格符合目標(biāo)消費者“胃口”。

傳播Keyword方面，因為受眾讀完內(nèi)容不一定會馬上消費購買，有一個需求培育構(gòu)成，所以全渠到傳播的時候需要重視傳播Keyword和關(guān)鍵項目的露出。

4.內(nèi)容獲客力，代表內(nèi)容對消費者購買行為產(chǎn)生引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的能力，一般用來評估內(nèi)容營銷“種草”、“拔草”的效用。

5.內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力，代表內(nèi)容為品牌沉淀消費者資產(chǎn)的能力，說明內(nèi)容已引導(dǎo)消費者對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣?？梢詤⒖嫉脑u判指標(biāo)有漲粉數(shù)量等。

內(nèi)容營銷從曾經(jīng)的PR稿、自媒體圖文，到現(xiàn)在已經(jīng)衍生到短視頻、直播等形式，形式越來越豐富，但是從本質(zhì)上來講任何形式都需要好的內(nèi)容去做支撐。

冷靜來看，目前網(wǎng)絡(luò)上“泛濫”的“醫(yī)美內(nèi)容營銷”，為消費者打破的“信息壁壘”，更多的是一種營銷層面上的信息，距離真正直接的“醫(yī)美信息科普”、打破“醫(yī)美信息壁壘”還需要經(jīng)過時間的錘煉，這也是一個必經(jīng)的發(fā)展過程。

而營銷人在為消費者提供醫(yī)美信息，尤其是科普類信息的時候，尤其需要注意這條內(nèi)容到底是確切地為消費者提供了帶來了增量信息帶來了價值，還是再一次為無意義的內(nèi)容休克添磚加瓦。