快訊
12月8日，全球美妝巨頭-歐萊雅集團(tuán)對(duì)外宣布，從由EQT牽頭的財(cái)團(tuán)手中收購(gòu)純皮膚病學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者-高德美（Galderma Group）額外10%的股權(quán)。這是繼去年8月收購(gòu)高德美集團(tuán)10%的股份以來(lái)再次增持，此次交易后，歐萊雅對(duì)于高德美的持股比例將提升至20%。據(jù)悉，該交易預(yù)計(jì)將于2026年第一季度完成。
12月11日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的醫(yī)療器械批準(zhǔn)證明文件送達(dá)信息顯示，德國(guó)Adoderm GmbH旗下的“含利多卡因注射用交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉凝膠”獲得NMPA三類醫(yī)療器械批準(zhǔn)，注冊(cè)證號(hào)：國(guó)械注進(jìn)20253130577，代理人是華融科創(chuàng)生物科技（天津）有限公司。
最新消息，西宏醫(yī)藥旗下“注射用透明質(zhì)酸鈉復(fù)合溶液”獲NMPA批準(zhǔn)上市，注冊(cè)編號(hào)：國(guó)械注準(zhǔn)20253132504，用于面部真皮淺層注射改善成人皮膚干燥、膚色暗沉。
這是國(guó)內(nèi)第8款“水光”產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)獲批的另外七款合規(guī)水光針?lè)謩e是華熙生物的潤(rùn)百顏·玻玻、潤(rùn)致·緹透、瑞士海雅美的克拉·赫本、樂(lè)普醫(yī)療的芙洛拉?、濟(jì)南格萊威的水光針，大連富勒烯的水光針，以及四環(huán)醫(yī)藥渼?lì)伩臻g旗下的動(dòng)能素。
12月10日，艾佰瑞旗下膠原蛋白植入劑獲NMPA批準(zhǔn)上市（注冊(cè)證編號(hào)：國(guó)械注準(zhǔn)20253132517），該產(chǎn)品適用于面頰部真皮層注射，以改善面頰部平滑度。膠原溶液由豬皮提取純化而成，是除雙美外，第一款豬膠原產(chǎn)品。適應(yīng)癥直接針對(duì)面中部的容量與平整度改善需求，與其他產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的差異化。
近日，崇山生物旗下獲批了全球首款45mg/ml的牛跟腱一型醫(yī)用膠原蛋白植入劑，注冊(cè)證編號(hào)：國(guó)械注準(zhǔn)20253132516，預(yù)期用途：適用于面部鼻唇溝部位真皮組織中層至深層及皮下注射以糾正中重度鼻唇溝皺紋。據(jù)悉，這是國(guó)內(nèi)自然膠原產(chǎn)品首次被批準(zhǔn)用于皮下注射。
醫(yī)美行業(yè)觀察
美團(tuán)和阿里巴巴都在說(shuō)的“5A路徑”到底是什么？
醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參導(dǎo)讀：
美團(tuán)在美沃斯、阿里巴巴在內(nèi)容洞察報(bào)告里都提到了同一個(gè)概念“5A路徑”，5A路徑是什么？為什么做內(nèi)容營(yíng)銷一定要參考5A路徑？
內(nèi)容營(yíng)銷，來(lái)勢(shì)兇猛。
在8月的美沃斯上，美團(tuán)醫(yī)美分享了了一個(gè)當(dāng)下的消費(fèi)者洞察：在用戶流轉(zhuǎn)的“5A路徑”（即感知Aware—好奇Appeal—詢問(wèn)Ask—行動(dòng)Action—擁護(hù)Advocate）中，當(dāng)下消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化是非線性的，機(jī)構(gòu)需要從傳統(tǒng)粗放的“流量采買”營(yíng)銷邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榛谟脩袈窂降膶?shí)效營(yíng)銷體系，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、做好服務(wù)，從用戶生命周期出發(fā)來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷和服務(wù)體系。
無(wú)獨(dú)有偶，除了美團(tuán)醫(yī)美外，阿里巴巴官方數(shù)據(jù)平臺(tái)生意參謀聯(lián)合天貓大快消、淘寶內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心也在“5A客戶行為路徑”的理論基礎(chǔ)上，提煉梳理出了以內(nèi)容能見(jiàn)度、內(nèi)容吸引度、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力這5個(gè)維度指標(biāo)為主要內(nèi)容的“內(nèi)容營(yíng)銷5A度量體系”。幫助品牌全鏈路、分場(chǎng)景追蹤內(nèi)容營(yíng)銷效果，進(jìn)行針對(duì)性提升與優(yōu)化。
那么，“5A路徑”和“內(nèi)容營(yíng)銷5A度量體系”的具體內(nèi)容到底是什么？
5A客戶行為路徑
“5A客戶行為路徑”的理論來(lái)自菲利普科特勒的《營(yíng)銷革命4.0》。
5A即：Aware，感知，消費(fèi)者從不知道到知道，了解到這家醫(yī)美機(jī)構(gòu)有這個(gè)項(xiàng)目（比如熱瑪吉）。項(xiàng)目與消費(fèi)者主要產(chǎn)生鏈接的點(diǎn)可能來(lái)源于機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷廣告投放、朋友的介紹、種草等。
在這個(gè)階段，消費(fèi)者通常是被動(dòng)的介紹到信息。
Appeal，訴求、好奇，從不知道熱瑪吉到知道熱瑪吉，已經(jīng)對(duì)熱瑪吉產(chǎn)生好奇，被吸引，明確自己對(duì)熱瑪吉的興趣，想去廣告里看到的或者朋友推薦的這個(gè)機(jī)構(gòu)做。
甚至有可能已經(jīng)想象過(guò)做完熱瑪吉之后的樣子了。
但是打廣告構(gòu)有那么多，到底選擇哪一個(gè)還是直接去朋友推薦的機(jī)構(gòu)呢？
在這個(gè)階段，消費(fèi)者通常需要處理已經(jīng)被動(dòng)接受到的信息，最終在腦海里留下來(lái)的信息（機(jī)構(gòu)品牌）有限。
Ask，咨詢，糾結(jié)階段，這是第三個(gè)階段，也可以說(shuō)是消費(fèi)者是否產(chǎn)生醫(yī)美消費(fèi)行為里最主要的一個(gè)階段。
醫(yī)美這種重決策的醫(yī)療性質(zhì)就已經(jīng)注定了消費(fèi)者必經(jīng)過(guò)一個(gè)翻來(lái)覆去的“糾結(jié)、磨嘰”階段，才能真正的下定決心選擇到某家機(jī)構(gòu)。
畢竟做手術(shù)不是買瓶水，現(xiàn)在點(diǎn)外賣都還會(huì)翻一翻餐館是不是差評(píng)多呢。
一般來(lái)講現(xiàn)在的醫(yī)美消費(fèi)者，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生興趣后會(huì)先去社交媒體查、去百度查、查完這一圈自己認(rèn)為對(duì)項(xiàng)目有大概的了解后，再去心怡的機(jī)構(gòu)做咨詢或者直接下單（直接下單的一般都是無(wú)創(chuàng)、微創(chuàng)醫(yī)美項(xiàng)目）。
Action，行動(dòng)階段，如果在上一個(gè)Ask階段被所接受到的信息進(jìn)一步說(shuō)服，一般來(lái)說(shuō)也就是上個(gè)階段了解到的信息解決了消費(fèi)者此前所有的痛點(diǎn)，那么在理想狀況下就會(huì)產(chǎn)生成交。
而醫(yī)美服務(wù)的特殊性在于并不是打完針、做完手術(shù)整個(gè)服務(wù)就結(jié)束了，還需要配消費(fèi)者度過(guò)可能比較漫長(zhǎng)的恢復(fù)期，這是消費(fèi)者心理最不穩(wěn)定的階段。
在這個(gè)階段消費(fèi)者有問(wèn)題或者有抱怨、不滿，都必須密切注意并且保持問(wèn)題得到讓顧客盡量滿意的解決。
這會(huì)影響到下一極端即Advocate，擁護(hù)階段，也就是消費(fèi)者會(huì)不會(huì)愿意幫你做品牌背書，給朋友推薦你，成為你的自來(lái)水。
總體來(lái)說(shuō)，在科特勒的5A路徑中，第三、第四階段，Ask和Action階段是最容易受到影響的。
在Ask階段消費(fèi)者可能又了解到了別的機(jī)構(gòu)也可以做熱瑪吉，繼而重新去研究性價(jià)比、效果、服務(wù)等等任何一個(gè)她關(guān)注的“痛點(diǎn)”，可能會(huì)動(dòng)搖最終的選擇，延長(zhǎng)糾結(jié)時(shí)間。
另外，5A路徑并非一定是直線進(jìn)行的，消費(fèi)者也可能會(huì)跳過(guò)一些階段，比如直接根據(jù)朋友的推薦選擇一家機(jī)構(gòu)。
總結(jié)來(lái)看，5A路徑關(guān)注消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的橫向交流、消費(fèi)者對(duì)品牌的擁護(hù)程度、鼓勵(lì)品牌主在營(yíng)銷的時(shí)候，把精力放到增強(qiáng)互動(dòng)、改善渠道和改進(jìn)用戶體驗(yàn)上，通過(guò)優(yōu)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵出點(diǎn)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)變。
同時(shí)，鼓勵(lì)品牌主加強(qiáng)利用消費(fèi)者之間的橫向關(guān)系，消除消費(fèi)者對(duì)品牌的縱向疑慮，用社區(qū)的力量影響消費(fèi)者決策。
內(nèi)容營(yíng)銷5A度量體系
阿里巴巴發(fā)布的內(nèi)容營(yíng)銷5A度量體系主要維度分為：
1.內(nèi)容能見(jiàn)度，代表內(nèi)容覆蓋消費(fèi)者的廣度，可以用來(lái)衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的第一重效力。比如說(shuō)我們常見(jiàn)的瀏覽量，閱讀量，曝光量，改內(nèi)容的訪客數(shù)，短視頻播放量等等。
有效果提升內(nèi)容能見(jiàn)度的方式有策劃大量圖文、短視頻、直播內(nèi)容，進(jìn)行全渠到推廣，最大程度的覆蓋潛在消費(fèi)者。
同時(shí)可深耕明星/KOL流量，比如敷爾佳簽約鄧倫為自己的代言人，深度輻射鄧倫的女粉們。
新氧的醫(yī)美KOL布魯斯，美團(tuán)的醫(yī)美KOL馬老師，將他們與平臺(tái)的流量通過(guò)直播或者短視頻內(nèi)容的方式最大程度的轉(zhuǎn)化為機(jī)構(gòu)曝光和項(xiàng)目曝光。相比于明星代言，KOL性價(jià)比更高。
最后還可以在內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上下功夫，標(biāo)題的優(yōu)化、封面的優(yōu)化、圖文的優(yōu)化、視頻腳本的優(yōu)化，都需要走心策劃。
2.內(nèi)容吸引度，代表內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注，影響消費(fèi)者情緒的能力，是品牌加強(qiáng)消費(fèi)者記憶的重要抓手。內(nèi)容吸引度的判斷指標(biāo)一般是從互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，比如我們常見(jiàn)的一鍵三連：轉(zhuǎn)、評(píng)、贊。
3.內(nèi)容引流力，代表內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者“主動(dòng)了解商品”的能力，說(shuō)明已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯影響。
從醫(yī)美的角度來(lái)理解，即有沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)進(jìn)入你的三方平臺(tái)店鋪主頁(yè)如新氧主頁(yè)、美團(tuán)醫(yī)美主頁(yè)等，消費(fèi)者是否跳轉(zhuǎn)進(jìn)去了解你的項(xiàng)目，或者在線上、線下產(chǎn)生進(jìn)行咨詢行為。
從阿里巴巴的數(shù)據(jù)來(lái)看，提升內(nèi)容引流能力可以從受眾內(nèi)容偏好、傳播Keyword、運(yùn)營(yíng)策略三個(gè)方面發(fā)力。
受眾偏好指要重視目標(biāo)消費(fèi)者人群畫像和偏好習(xí)慣的研究，力求產(chǎn)出的內(nèi)容風(fēng)格符合目標(biāo)消費(fèi)者“胃口”。
傳播Keyword方面，因?yàn)槭鼙娮x完內(nèi)容不一定會(huì)馬上消費(fèi)購(gòu)買，有一個(gè)需求培育構(gòu)成，所以全渠到傳播的時(shí)候需要重視傳播Keyword和關(guān)鍵項(xiàng)目的露出。
4.內(nèi)容獲客力，代表內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的能力，一般用來(lái)評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷“種草”、“拔草”的效用。
5.內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力，代表內(nèi)容為品牌沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)的能力，說(shuō)明內(nèi)容已引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣?？梢詤⒖嫉脑u(píng)判指標(biāo)有漲粉數(shù)量等。
內(nèi)容營(yíng)銷從曾經(jīng)的PR稿、自媒體圖文，到現(xiàn)在已經(jīng)衍生到短視頻、直播等形式，形式越來(lái)越豐富，但是從本質(zhì)上來(lái)講任何形式都需要好的內(nèi)容去做支撐。
冷靜來(lái)看，目前網(wǎng)絡(luò)上“泛濫”的“醫(yī)美內(nèi)容營(yíng)銷”，為消費(fèi)者打破的“信息壁壘”，更多的是一種營(yíng)銷層面上的信息，距離真正直接的“醫(yī)美信息科普”、打破“醫(yī)美信息壁壘”還需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的錘煉，這也是一個(gè)必經(jīng)的發(fā)展過(guò)程。
而營(yíng)銷人在為消費(fèi)者提供醫(yī)美信息，尤其是科普類信息的時(shí)候，尤其需要注意這條內(nèi)容到底是確切地為消費(fèi)者提供了帶來(lái)了增量信息帶來(lái)了價(jià)值，還是再一次為無(wú)意義的內(nèi)容休克添磚加瓦。
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從此和醫(yī)美醫(yī)美行業(yè)觀察建立直接聯(lián)系。
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