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在非手術(shù)塑形市場逐漸成熟的背景下，形體塑形行業(yè)滲透率迅速提升，“非手術(shù)減脂”不僅成為機(jī)構(gòu)引流工具，更帶動了醫(yī)美機(jī)構(gòu)營收的整體增長。近年美國塑形市場逐漸從抽脂手術(shù)向非手術(shù)式減脂療程傾斜，后者以精準(zhǔn)減脂、副作用小、恢復(fù)期短等特點吸引了大量美國消費(fèi)者的青睞，由此也誕生了許多形體專營機(jī)構(gòu)和相關(guān)的塑形產(chǎn)品。

其中，由兩姐妹創(chuàng)立于2015年、專營酷塑?的機(jī)構(gòu)Bodify以小規(guī)模的團(tuán)隊、單一品項在僅僅8年不到的時間就經(jīng)營成了全美頭部的酷塑?機(jī)構(gòu)，目前Bodify開設(shè)了兩家分支診所，85%的消費(fèi)者反饋良好。他們究竟是如何實現(xiàn)每家診所僅三名員工就創(chuàng)造了年流水400萬美金的成績？

近期，醫(yī)美行業(yè)觀察特別采訪了Bodify的創(chuàng)始人之一Jessica Stellwagen女士，近距離探討了Bodify專精于一項產(chǎn)品與技術(shù)背后的策略，以及如何打造差異化的優(yōu)勢快速打開市場、樹立了品牌認(rèn)知并持續(xù)地獲得市場的認(rèn)可。

采訪中，首先引發(fā)我們興趣的是Bodify有別于其它機(jī)構(gòu)的“效果承諾”（Beautiful Results Promise），以及更為重要的，這個特色服務(wù)本質(zhì)所體現(xiàn)的服務(wù)理念和管理的精細(xì)化程度。

讓客戶倍感安心的效果承諾，

背后是對產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)大信念

Jessica的理念是：“沒有人不喜歡承諾，無論出于什么原因，承諾本身給消費(fèi)者很大的安全感和信心?！?

“效果承諾”是Bodify推出的一項特色服務(wù)，旨在為完成三個療程酷塑?治療后5個月內(nèi)，符合相關(guān)條件、效果依然沒達(dá)到求美者預(yù)期的情況下，補(bǔ)充免費(fèi)的療程。

“效果承諾”是基于以客戶為核心的理念，消除她們對“大筆開支”、“是否有效”的焦慮。Jessica認(rèn)為，想要打造一個好的塑形品牌，就要為客戶帶來真正的改變。求美者對身材有更美、更好的追求才會走進(jìn)Bodify，他們可能已經(jīng)等待了很久，也知道要做出一筆不小的投資，所以給到一個承諾和保障，客戶會更安心，更有利于他們做出購買決策。同時，這一承諾也給Bodify員工更多底氣。

敢于做出這樣的承諾，一方面是Bodify對酷塑?產(chǎn)品效果的信心，酷塑?不僅獲得 NMPA、CE、FDA 國內(nèi)外三重權(quán)威認(rèn)證，在全球74個國家和地區(qū)范圍內(nèi)累計了超過1700萬治療案例。而且，有真實的試驗數(shù)據(jù)表明，求美者接受酷塑?治療6個月內(nèi)，多個治療區(qū)域減少脂肪層厚度高達(dá)27%。所以Bodify相信，在專業(yè)的操作下，酷塑?治療的療效、安全性和舒適性都能獲得保障。

另一面是Bodify在預(yù)期管理、服務(wù)流程的設(shè)置上做到了精準(zhǔn)有效，極大保障了療效的確定性。第一，他們有豐富的前后對比案例庫，可以給到消費(fèi)者至少十個近似的案例來管理結(jié)果預(yù)期；第二，他們會把控治療的依從性，除了如約完成所有療程，還需客戶保持體重，即使只增重了4磅（約3.6斤），“我們會在網(wǎng)上給她找一張4磅肉的照片，讓她形象感知對應(yīng)的脂肪量其實很多，并鼓勵她減重后再來拍照做療效對比?！钡谌M量減少個體差異帶來的影響，Bodify制訂5個月這個時間點也是基于真實案例發(fā)現(xiàn)大部分客人需要5～6個月的時間來使其減脂治療的效果達(dá)到預(yù)期。在拍攝治療前與治療后的對比照片的時候，Bodify也會關(guān)注到拍攝時候穿著對照片效果造成的誤差。

類似的細(xì)節(jié)滲透在了機(jī)構(gòu)服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)，運(yùn)營管理中的專業(yè)、到位、細(xì)致不僅提升了客戶的滿意度，也保障了機(jī)構(gòu)的利益，減少了潛在的需要履約“效果承諾”的情況出現(xiàn)。

運(yùn)營好Bodify的本質(zhì)

是把體驗感做到極致

換位思考是Bodify創(chuàng)始人在制訂一切運(yùn)營準(zhǔn)則前必做的事情，代入顧客的身份問自己：我期待在治療的前中后獲得怎樣的服務(wù)？我愿意為怎樣的服務(wù)買單？

消費(fèi)者信賴的是專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。酷塑?屬于非侵入式技術(shù)，相較于侵入式技術(shù)，安全性、舒適性更好，恢復(fù)速度更快，但即便如此，同一個機(jī)器放在不同形體機(jī)構(gòu)的治療效果仍然會有參差，而拉開差距的正是操作人員的專業(yè)性，這也是Bodify反復(fù)在向消費(fèi)者傳遞的信息，Jessica告訴我們，專注酷塑?的Bodify因為差異化的定位也更能說服人們相信他們就是真正的專家。

作為直接將產(chǎn)品與服務(wù)交付給顧客的機(jī)構(gòu)員工來說，專業(yè)素養(yǎng)尤為重要。Bodify為此做了不少工作，例如采用沉浸式培訓(xùn)，一位新人在成為前臺接待之前，要從旁觀察學(xué)習(xí)長達(dá)3-4個月時間，學(xué)習(xí)包括與品牌形象吻合的話術(shù)、涉及客人隱私的話題不要在公共區(qū)域交談等，以保證每一位求美者都能獲得相同的、高品質(zhì)的服務(wù)。

此外，Bodify在選人、用人上有一套自己的邏輯，員工不僅要技術(shù)過關(guān)，也要做到始終尊重求美者，讓客戶感受到充分的接納，沒有任何“評頭論足”和不愉快的體驗。Jessica以治療部位舉例，他們會先做到充分告知，介紹哪些是酷塑?可以覆蓋的部位，然后請客戶填表選擇他們想要減脂的部位，除了從專業(yè)角度給到一些建議，決定權(quán)完全屬于求美者，更不會對此隨意評價。在美國機(jī)構(gòu)普遍人員流動率達(dá)到30%的大環(huán)境中，Bodify團(tuán)隊的穩(wěn)定性和專業(yè)性在業(yè)內(nèi)有口皆碑，成為了業(yè)務(wù)增長、品牌聲譽(yù)的強(qiáng)大助力。

極致效率和長期主義是做好新老客戶的關(guān)鍵點。采訪中最深的感受是，Bodify把流程中的每一步效率都做到了極致，在前期獲客階段，充分利用數(shù)字化工具，達(dá)到35天內(nèi)全部營銷手段觸達(dá)，“在新客戶走進(jìn)我們診所之前，我們就已經(jīng)知道他們是誰，并會詢問他們要咖啡、茶還是水。如果他們是老客戶，我們會記住他們的孩子、寵物的名字、生活中正發(fā)生的事情、食物偏好等，這樣我們就能不斷建立和加強(qiáng)這種關(guān)系?！盝essica為我們還原了其中一些服務(wù)細(xì)節(jié)，而內(nèi)部流轉(zhuǎn)效率高的另一個體現(xiàn)是，Bodify可以實現(xiàn)當(dāng)天咨詢，當(dāng)天治療，這對于客戶而言也大大節(jié)省了他們的時間。

Bodify的所有流程都是圍繞客戶這個唯一的焦點來構(gòu)建的，他們可以快速響應(yīng)需求，也愿意維養(yǎng)與客戶建立的聯(lián)系，每位求美者不僅收到特別手寫的感謝卡，還會在治療2天后再次收到機(jī)構(gòu)電話了解他們的反饋，這讓Bodify與客戶間的關(guān)系從普通的“買賣關(guān)系”跨越到了長期、粘性更高的聯(lián)結(jié)。

有數(shù)據(jù)顯示：80%的銷售來自于5個嘗試性回訪，而Bodify則通過不斷回訪產(chǎn)生了300萬美金的銷售額。正是這些解構(gòu)后并不復(fù)雜的服務(wù)細(xì)節(jié)夯實了品牌的聲譽(yù)，大大提高了Bodify的服務(wù)效率和客戶滿意度。

場景搭建是機(jī)構(gòu)運(yùn)營差異化的最顯性表現(xiàn)。Bodify從顧客核心需求出發(fā)，不僅在機(jī)構(gòu)的運(yùn)作流程上下足了功夫，在場景搭建上同樣制造了許多差異化。Jessica提到ManCave（男性關(guān)懷）專區(qū)的設(shè)立初衷，“男士對自己的身體線條、身材也有期待和要求，他們也希望通過局部減脂來讓自己看起來狀態(tài)更好、更成功等?！?/p>

但現(xiàn)實是，“盡管不少機(jī)構(gòu)表示歡迎男性治療，但走進(jìn)診所后，依然是明亮、粉嫩的顏色和裝修?！盝essica解釋道，“在美國醫(yī)美行業(yè)，男性客戶的平均占比是15%，而Bodify的比例是25%?！贬槍δ行匀后w的差異化運(yùn)營，讓Bodify吸引了更高比例的男性。

Bodify對整個ManCave區(qū)域采用深色的裝修，配置男性喜歡的一些電子產(chǎn)品如電視、游戲機(jī)等，通過改變空間布置、定向投放營銷信息等方式，讓男性客戶感受到這是一個真正為他們打造的專屬的診療場景以及機(jī)構(gòu)的誠意。

營銷推廣：擅用組合打法，

營銷投放從“吸引”到“影響”

打造差異化才能跳出“價格戰(zhàn)”的怪圈，這點對于營銷同樣適用。Bodify深知醫(yī)美塑形領(lǐng)域品牌教育的重要性，因而每年花費(fèi)營業(yè)額的20%在機(jī)構(gòu)品牌教育和營銷推廣投入。

宣傳營銷方面，Jessica 坦言：“單一的捷徑是沒有的，用組合的打法才能成功。”分階段來看，Bodify的營銷手段可以分為顧客到店前和到店后。

到店前主要的策略可以概括為“吸引法則”。Bodify目前獲益良多的渠道是廣播，因而目前已制作了62條廣播廣告。除此之外，Bodify也在Google付費(fèi)廣告、Facebook和Instagram（美國主流社交媒體）廣告上投入了大量資金，增加品牌的曝光。

最重要的是，利用現(xiàn)有營銷手段形成組合形式的閉環(huán)鏈路。通過發(fā)表大量關(guān)于酷塑?的博客文章，并進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，以便大家在Google搜索酷塑?時，Bodify的網(wǎng)站都會出現(xiàn)在頂部；而在廣播中聽到的關(guān)于Bodify的信息也會引導(dǎo)大家訪問其網(wǎng)站。

當(dāng)然，營銷對于任何一家機(jī)構(gòu)來說都是非常昂貴的事情，而節(jié)省營銷費(fèi)用的另一個措施就是“精準(zhǔn)投放”，Bodify的網(wǎng)站會根據(jù)瀏覽者的搜索抓取關(guān)鍵詞，例如“男士”“腹部”，那么網(wǎng)站就會推送相關(guān)部位在診療前后的對比圖，并根據(jù)用戶偏好發(fā)送對應(yīng)的營銷信息，持續(xù)跟蹤并轉(zhuǎn)化。

到店后采用的則是“影響法則”，充分展示機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢和差異化。首先是利用CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶教育，一方面能夠在該系統(tǒng)中完善顧客的基礎(chǔ)信息；另一方面，利用系統(tǒng)展示給顧客Bodify做減脂塑形項目的方式，例如系統(tǒng)中留存的治療前后照片對比、成功案例展示等。在潛移默化地教育中，在顧客心中形成了“減脂塑形Bodify最專業(yè)”的概念。除此之外，顧客到店后的問診流程、項目講解、宣傳冊分發(fā)、場景建設(shè)等都是營銷的一部分，一步步影響顧客對Bodify的強(qiáng)烈認(rèn)知和認(rèn)同。

在Bodify有流程、有邏輯的精細(xì)化運(yùn)營和營銷下，成功建立了用戶對Bodify和酷塑?的認(rèn)知，“減脂塑形=Bodify=酷塑?”的觀念逐漸形成。

而基于塑形市場中用戶群體規(guī)模擴(kuò)大，以及上游品牌不斷進(jìn)行的市場教育，冷凍減脂手段已經(jīng)被越來越多人所接受，酷塑?作為艾爾建美學(xué)旗下的一款冷凍減脂儀也被大眾所熟知。Bodify牢牢抓住這一機(jī)遇，最終憑借自身獨特的服務(wù)和營銷能力，在打造機(jī)構(gòu)差異化上取得了巨大成功。

總結(jié)

Jessica總結(jié)過一句話，“錢會流向?qū)Ｗ⒌牡胤?，足夠?xì)分才能夠真正觸達(dá)利益?！倍鴮Ｗ⒑图?xì)分也意味著醫(yī)美機(jī)構(gòu)將經(jīng)受更強(qiáng)的考驗，包括選品能力、服務(wù)能力、營銷能力，以及打造差異化的能力。Bodify從創(chuàng)立之初，就從小細(xì)節(jié)扎扎實實做好每一步，詮釋了“小機(jī)構(gòu)、大能量”的運(yùn)營真諦，成為了一家真正“小而美”的形體專營機(jī)構(gòu)。

也正是因為每個環(huán)節(jié)都能做到精細(xì)化，Bodify僅憑幾位員工和幾臺設(shè)備就在大機(jī)構(gòu)、大集團(tuán)林立的美國形體市場，做到全國酷塑?排名第四。由此可見，形體美學(xué)項目不僅能成為機(jī)構(gòu)的“第二增長曲線”，也能成為獨當(dāng)一面的“王牌項目”。擴(kuò)大到整個形體市場，設(shè)想如將Bodify的實戰(zhàn)經(jīng)驗和打法，以及同樣的投入運(yùn)用到大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，想必為機(jī)構(gòu)帶來指數(shù)級增長也不是沒有可能。

Bodify依靠自身優(yōu)勢和酷塑?產(chǎn)品優(yōu)勢贏得的成功，揭示了一個真理：當(dāng)機(jī)構(gòu)能在一個對的賽道里選擇一款效果交付有保障的品類，并把服務(wù)流程的規(guī)范化和用戶體驗的提升做到極致，那么機(jī)構(gòu)與品牌、品項將會是“長久共生”關(guān)系，便能在這個賽道上拿到更多市場份額。

文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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